每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
時隔兩年，“大黃靴”再次將踢不爛精神貫徹到底；理工男“華為”用唯美畫面和詩詞讓無數人眼前一亮；在Nike的眼中，“客氣”的臺灣人原來如此“不客氣”？方太將“因愛偉大”的主張再次詮釋地舉重若輕；網易云音樂升級版榮格心理測試承包了你的朋友圈；adidas 的線下展覽科技感十足；田中達也竟然將購物創作成一支童話……洞悉大眾，才能從情感上贏得受眾共鳴。我們從數英項目庫過去兩周的案例中，精挑細選了這7 支優秀案例，一起來看這些直擊人心的好廣告！
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、我走的時候叫Timberland ，回來的時候才叫踢不爛
品牌主：Timberland
代理商：SGAD+ 勝加 上海
推薦理由：
延續上一部《真是踢不爛》的獨特視角和風格，同樣是第一人稱的敘述口吻，但這一次卻是來自鞋本身的自述，將自己從 Timberland 變成踢不爛這個用一輩子去完成的故事娓娓道來，細膩動人的文案表達加上所到之處即是風景的畫面呈現，讓每一個認真生活、一直在路上的人都能感同身受，既在無形中傳遞了產品的功能點，又再一次讓獨具情懷和精神的品牌形象深入人心。
精彩點評：
片子以線性敘事的方式，將踢不爛的品牌理念具象到一個人的成長經歷當中，并且鏡頭全程都定格在鞋子上，以鞋喻人，從鞋子視角去闡釋品牌。從櫥窗前全新出發的踢不爛，到經歷一路的風風雨雨，被歲月傷過、吻過、磨礪過，最后又重新站在櫥窗之前，我們可以理解為被時光盤出包漿吧哈哈（盤串行話）。“踢不爛”的品質在這個過程中被淋漓盡致地展現，而主角的成長也喚醒了我們的記憶和情感，讓人看完后恨不得立馬買一雙踢不爛，穿上它，一路高歌猛進，哪怕頭破血流，只為再次回望自己時，能夠寬慰地碰杯。
小呆@H5廣告資訊站（公號：H5-zixunzhan）：
突然想起了2年前，Timberland 把自己比喻成了“踢不爛”，現在看來，這個設計確實非常地巧妙，總忍不住地想夸一下！ 突出產品特征不說，還特別接地氣，讓人一看就能秒懂！在沿用“踢不爛”這個外號的同時，新版TVC也延續了之前廣告片的調性、風格以及意境，讓人能夠自然聯想起曾經的觀看體驗。
那么，關于品牌廣告片的創作，是不是可以有這樣一種可能，讓這個已經很直觀的外號，展現地更淋漓盡致一些？讓鞋子承受各種各樣，或是物理、或是精神層面的強烈沖擊？讓我們看到一個比描述更直觀的“踢不爛”？在未來很期待能夠看到這樣的品牌廣告片。不知道你們是不是也有同樣的想法？
2、《影像成詩》：華為與中國近現代詩人聯袂創作
品牌主：Huawei 華為
代理商：CIG 新意互動 北京
推薦理由：
P20是華為今年新發布的系列，廣告通過4支短片將P20的攝影功能比喻成4首功能主義的影像詩，來傳遞“剎那須臾總是詩”的傳播概念，試圖打造出差異化的手機攝影體驗。廣告片制作精良，創意主題一脈相承，給人留下了頗深的文藝印象。
精彩點評：
歡喜Fancy（公號：Fancy_Chiang）：
“剎那須臾總是詩”這句用作拍照這件事的洞察是很貼合的。用心發現生活中的美，每一個瞬間都是詩意的。從品牌的角度來說，片子拍得確實是像詩一樣美，調性相襯，品牌性很足，能夠感受到華為P20的高端大氣。從傳播的角度來說，由四個場景切入四個功能賣點，看完之后需要思考一下賣點的表達，就比較考驗消費者的耐心了，這就決定了傳播性的不足。總之，魚和熊掌不可兼得。從美的角度而言，它確實贏得了我的心。
西蒙書生@輕咖（公號：lightcoo）：
將產品賣點進行跨界營銷是智能硬件的新玩兒法。這次索性拉高調性，跨界近現代詩人詩句，視頻很美，詩句很美，情景與賣點的結合需要細細去品味，微妙不在話下。但對于大眾傳播，詩句本身理解成本就有些大，更別提讓公眾短時間去體會與賣點的銜接，不夠直接這是弊端。
螞蟻蟲（公號：miniant-cn）：
看起來逼格比較高大上的產品說明書，對于傳統的理工男來說已經不錯了。華為的定位或許是這些在意“攝影”功能的消費人群，但表達方式是否能打動他們還很難說。
3、耐克：上了場，就不客氣了！
品牌主：NIKE 耐克
代理商：Ogilvy 奧美臺灣
推薦理由：
臺灣人的客氣有加是眾所周知的，耐克在正值“Just Do It”誕生30周年之際，抓準這一臺灣本土洞察玩了一把反轉，打破已知，延展品牌精神。運用一系列運動競技場上快速混剪的鏡頭，環環相扣，引人入勝，每一句從運動員口中說出的文案都簡短有力、謙而不虛，將「不客氣了」的主題貫穿始終。整支廣告從洞察、創意到品牌一氣呵成。
精彩點評：
TVC中以“客氣”開場，接踵而至的突圍、進攻、揮桿等卻處處暗涌著競技中的狂，前后的反差瞬間點燃神經。在生活中，客氣是一種尊重。在賽場上，不客氣才是應有的禮儀。在臺灣人這種特有的謙遜特質下，NIKE找到了“客氣與不客氣”之間的平衡點，競技場上的那句“不客氣了”，與NIKE”Just Do It”的品牌理念不謀而合。精準的洞察既和品牌理念無縫銜接，又毫無違和地利用地域屬性打入消費者的內心。廣告片一如既往地遵循NIKE以往的套路——具有沖擊力的運動畫面快剪，配上節奏帶感的BGM，首尾呼應更是營造了一種戲劇張力。本土化營銷最怕的就是把握不好“度”而水土不服，NIKE這波操作果然很不客氣，卻很到位呢！
小呆@H5廣告資訊站（公號：H5-zixunzhan）：
彪悍的臺灣人！哈哈哈！臺灣人一直給人的印象就是有禮貌、客氣、謙虛呀，但這片子里的臺灣人猛得很，感覺一個比一個彪悍！利用情感層面的體驗反差與沖突，來凸顯運動品牌的活力和豪放，這確實讓人看得又新鮮又帶勁！對那些天天被廣告轟炸的用戶來說，這確實是個能夠迅速緩解疲勞的藥方，但此類創意對于耐克來說，還是不宜多用的，比如高爾夫球擊穿車玻璃和在操場上尬舞這兩個疑似“搞破壞”的橋段讓人覺得有點刻意為之，似乎有違品牌正面積極的調性。
4、方太幸福觀：云在青天水在瓶
品牌主：FOTILE 方太
代理商：SGAD+ 勝加 上海
推薦理由：
方太總能用看似輕描淡寫的文字，簡單輸出幸福的哲理。云在青天水在瓶本是一句寫淡薄高遠的詩。可用在愛情里，卻恰到好處。云和水本是兩個不同的物質，可天空里的云和瓶里的水在本質上又并沒有什么區別。兩個不同的人在一起，他們有共同的愛好，有不同的喜好，他們互相臨摹，又獨自撰寫，就像同一副素描里有兩種不一樣的筆觸。拿近了看有不一樣的碰撞，望遠了看，依舊是一副佳作。
精彩點評：
老聶，老聶談品牌（ ID：laoniedushu）：
很喜歡這支廣告片，或者說很喜歡整個影片傳遞的價值觀和生活感受。里邊講到的很多戀愛生活細節讓自己回想起戀愛過程中的點點滴滴，無論是初期的心動，還是爭吵后的細節，對于一個準結婚人士，準受眾群，是挺認可這個洞察的。特別是最后的結論“幸福的家庭，懂得和而不同”，既是對整個故事的一個通篇概括，也是對新一代年輕人戀愛觀和生活觀的一個注腳。這就是這群人對家庭的看法，各自獨立，也彼此溫暖。
回顧近兩年方太成功的品牌營銷案例，不難看出都是能夠從策略上情感上更好地去迎合自己的消費群體，去塑造自己的價值觀主張和品牌人格魅力。畢竟在這個過度營銷的時代，不能從情感上贏得受眾共鳴，基本沒有可能成功突圍。
接著去年溫情滿滿的油煙情書， 這一季很舒服地繼承了上一波廣告的主題，不過這次談論的是年輕人的愛情觀。很準確地把很正的幸福觀放在目前個性張揚時代的背景里，沒有做作和過分戲劇化，正視年輕人群體性格各異，愛好多元的特點基礎上，提出了和而不同，相互包容才是幸福的真諦的觀點。看得到比較深的消費者，特別是年輕消費者的洞察痕跡。同時廣告片繼續保持娓娓道來的畫風，品牌溫情正能量的基因依舊。全程看完，就是兩個字：舒服。
不過這種廣告，重點在于品牌形象的樹立或強化，不在于出售產品。如果是想要通過廣告來實現高ROI，那么這個內容和產品的交集應該更緊密些。換句話說，看完后的感覺應該是，我也想要。
臺式小清新的畫風，音樂MV的質感，娓娓道來一個愛的故事，云淡風輕的語速雕刻似水流年，以愛和而不同切入主題，展現的是每個人向往的相濡以沫又保有自我的平淡生活，看似與方太廚具產品毫無關聯，實際是更深層次地呼應了因愛偉大的品牌精神，現代人的相處之道，愛既是一蔬一飯，也是英雄夢想。
5、網易云音樂：點擊H5，揭開你的真實內外人格
品牌主：網易云音樂
代理商：M2
掃描二維碼，揭開你的真實內外人格！
（數英 App 用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
推薦理由：
這是網易云音樂 x 第5人格聯合打造的一款基于榮格心理學的測試類H5，揭示出每個人的內外人格。不僅主題與心理學掛鉤，顯得非常新穎，也由此產生了和受眾的個人強關聯，更易于在社交媒體上展開傳播。H5畫面精致，動畫逼真，文案也直擊人心。
精彩點評：
歡喜Fancy（公號：Fancy_Chiang）：
還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。舊瓶裝新酒，屢試不爽。驗證過一個創意，每次都極盡所能用到審美疲勞，這是網易云音樂的高明之處。說白了，都是人性。管他內在人格還是外在人格，人都是自戀的，變著法子使勁夸就對了。
螞蟻蟲（公號：miniant-cn）：
網易云音樂這次的文案還算走心，但卻難免落入了格式化。雖然有一定的傳播效果，但一再地炒冷飯可能讓自己的品牌形象失分，那個清新脫俗、創意十足的網易云音樂正在漸行漸遠。
水火無情：
即便是熟悉的形式，也依然玩得樂此不疲。刷屏H5所具備的幾種元素，這個H5都有，包括：個人強關聯性，深層自我展示功能，好看的畫面，有意思的實際內容。對品牌而言，網易云音樂的品牌印象有加深無減淡，對“第5人格”也產生了初步印象，可以說是一支成功的H5。
6、adidas SPEEDFACTORY速速現形！到未來的“血汗工廠”一探究竟
品牌主：adidas 阿迪達斯
代理商：RESN 上海
推薦理由：
將高級定制跑鞋的制作過程，用一種充滿未來科技感的沉浸式體驗呈現，Adidas SPEEDFACTORY是一次產品和技術牢牢結合的創新實驗。獲得更多消費者運動數據的同時，也讓更多人親身體驗到品牌的科技感而在內心種草。
精彩點評：
Stanley，Mindshare 內容合伙人：
炫目的科技，工業設計和先進技術的可視化體驗，略帶社交屬性的內容分享，大V登場站臺…… adidas 把工業4.0時代的“科技制造”帶到消費者眼前，跟大環境下、制造業升級中的中國消費者進行親密接觸。整個展很適合硬核運動玩家，那個追求 performance 極限的 adidas又回來了。很剛的科技感，未來工廠生產線的體驗，背后是品牌足夠的自信，和Resn團隊強大的執行能力，把很多品牌可想不可秀的底氣展現出來。
好的是，Speedfactory 是個很具體的概念，充滿想象空間，跟original花里胡哨的快閃店不同。它以體驗為主，在體驗中帶出科技和品牌實力。值得思考的問題就是，技術秀肌肉又怎樣，它的話題性除了多元科技的呈現，又有什么值得分享的？對消費者的意義在哪里？
劉欣@罵我（公號：mawo178）：
Adidas在“將科技應用并展現在消費者面前”的道路上一路領先。在新零售的浪潮下，各個品牌店面都在做升級和調整，力求打造更好的體驗。所以，我想除了這種行業內的單點限時為傳播而開設的“裝置展”外，如何把一些科技的體驗更好的應用在實體店中，讓更多的消費者能夠體驗和獲益，也是企業和代理商可以思考提升的方面。
阿布：
可以說是非常酷的體驗，未來科技風是最大的亮點。只有真正跑步的人，才能知道遇到一雙合適的跑鞋有多么難！而adidas根據消費者時事運動情況的數據分析，會給消費者很大信心。拼品牌、拼科技、還要拼體驗，因為我知道你懂我，所以我才會選你。
7、日本橋高島屋創意宣傳片，走進童話般的小人國
品牌主：高島屋百貨
推薦理由：
高跟鞋里藏著一家自動扶梯？偽裝成地鐵出口的錢包？在微型攝影“大V”田中達也的眼中，沒有是什么不可能！制作精良的動畫CG，充滿歡樂氣氛的BGM，所有的元素都讓這個微型夢幻小人國越發令人喜歡，真想親自游歷一番吶～
精彩點評：
Stanley，Mindshare 內容合伙人：
沒有代言人，沒有華麗的大場景，而是俯身去看生活中的一切，Celebrate daily life。中產階級的生活無聊無趣壓力山大，所以品牌能幫消費者看到他們生活中細節的美好，品牌就贏了。作為一個日本老字號，高島屋給普通日本人的感覺，就是如此具體。當我們為執行上精妙而感嘆的時候，也能看到日本品牌所追求的小而美、真實和恒久。
用產品本身去塑造生活，這一脈品牌創意為了避免審美疲勞，需要去挖掘更真實動人的故事。比如同樣是日本的文具品牌，用一枚枚印章講述了日本上班族的生活軌跡，在內涵和情感力度上就高出很多。
瑾舒：
高島屋找他可算是找對人了，個人以為在微型攝影這個領域，還沒人能贏過田中達也。這支片子厲害之處不光是好看的畫面，天馬行空的創意，更讓人眼前一亮的是對創意作品的執著。比如說計算器對應辦公室，珠寶對應高級餐廳，禮花下的香檳杯，種種細節都能感受到創作者是一個對生活充滿好奇的人。
劉欣@罵我（公號：mawo178）：
微型攝影的方式最吸引人的地方，無疑是讓你換個方式重新感知和體驗世界。整支片子的完成度很高，里面的元素轉換應用很有趣，也很日本。將品牌主“生活百貨”的功能都展現了出來。這里唯一讓我出戲的地方在于，很多生活產品的選取上看起來都“太老了”，比如錢包，可能在中國已經很少能看到了，難免讓人感覺開業的新店有一丟丟“過時”，這也許就是國家或區域間的生活差異吧。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）