每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

時(shí)隔兩年，“大黃靴”再次將踢不爛精神貫徹到底；理工男“華為”用唯美畫面和詩詞讓無數(shù)人眼前一亮；在Nike的眼中，“客氣”的臺灣人原來如此“不客氣”？方太將“因愛偉大”的主張?jiān)俅卧忈尩嘏e重若輕；網(wǎng)易云音樂升級版榮格心理測試承包了你的朋友圈；adidas 的線下展覽科技感十足；田中達(dá)也竟然將購物創(chuàng)作成一支童話……洞悉大眾，才能從情感上贏得受眾共鳴。我們從數(shù)英項(xiàng)目庫過去兩周的案例中，精挑細(xì)選了這7 支優(yōu)秀案例，一起來看這些直擊人心的好廣告！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、我走的時(shí)候叫Timberland ，回來的時(shí)候才叫踢不爛

品牌主：Timberland
代理商：SGAD+ 勝加 上海

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推薦理由：

延續(xù)上一部《真是踢不爛》的獨(dú)特視角和風(fēng)格，同樣是第一人稱的敘述口吻，但這一次卻是來自鞋本身的自述，將自己從 Timberland 變成踢不爛這個(gè)用一輩子去完成的故事娓娓道來，細(xì)膩動(dòng)人的文案表達(dá)加上所到之處即是風(fēng)景的畫面呈現(xiàn)，讓每一個(gè)認(rèn)真生活、一直在路上的人都能感同身受，既在無形中傳遞了產(chǎn)品的功能點(diǎn)，又再一次讓獨(dú)具情懷和精神的品牌形象深入人心。

精彩點(diǎn)評：

Denny，資深文案@一案：

片子以線性敘事的方式，將踢不爛的品牌理念具象到一個(gè)人的成長經(jīng)歷當(dāng)中，并且鏡頭全程都定格在鞋子上，以鞋喻人，從鞋子視角去闡釋品牌。從櫥窗前全新出發(fā)的踢不爛，到經(jīng)歷一路的風(fēng)風(fēng)雨雨，被歲月傷過、吻過、磨礪過，最后又重新站在櫥窗之前，我們可以理解為被時(shí)光盤出包漿吧哈哈（盤串行話）。“踢不爛”的品質(zhì)在這個(gè)過程中被淋漓盡致地展現(xiàn)，而主角的成長也喚醒了我們的記憶和情感，讓人看完后恨不得立馬買一雙踢不爛，穿上它，一路高歌猛進(jìn)，哪怕頭破血流，只為再次回望自己時(shí)，能夠?qū)捨康嘏霰?/p>

小呆@H5廣告資訊站（公號：H5-zixunzhan）：

突然想起了2年前，Timberland 把自己比喻成了“踢不爛”，現(xiàn)在看來，這個(gè)設(shè)計(jì)確實(shí)非常地巧妙，總?cè)滩蛔〉叵肟湟幌拢?突出產(chǎn)品特征不說，還特別接地氣，讓人一看就能秒懂！在沿用“踢不爛”這個(gè)外號的同時(shí)，新版TVC也延續(xù)了之前廣告片的調(diào)性、風(fēng)格以及意境，讓人能夠自然聯(lián)想起曾經(jīng)的觀看體驗(yàn)。

那么，關(guān)于品牌廣告片的創(chuàng)作，是不是可以有這樣一種可能，讓這個(gè)已經(jīng)很直觀的外號，展現(xiàn)地更淋漓盡致一些？讓鞋子承受各種各樣，或是物理、或是精神層面的強(qiáng)烈沖擊？讓我們看到一個(gè)比描述更直觀的“踢不爛”？在未來很期待能夠看到這樣的品牌廣告片。不知道你們是不是也有同樣的想法？   

2、《影像成詩》：華為與中國近現(xiàn)代詩人聯(lián)袂創(chuàng)作

品牌主：Huawei 華為
代理商：CIG 新意互動(dòng) 北京

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推薦理由：

P20是華為今年新發(fā)布的系列，廣告通過4支短片將P20的攝影功能比喻成4首功能主義的影像詩，來傳遞“剎那須臾總是詩”的傳播概念，試圖打造出差異化的手機(jī)攝影體驗(yàn)。廣告片制作精良，創(chuàng)意主題一脈相承，給人留下了頗深的文藝印象。

精彩點(diǎn)評：

歡喜Fancy（公號：Fancy_Chiang）：

“剎那須臾總是詩”這句用作拍照這件事的洞察是很貼合的。用心發(fā)現(xiàn)生活中的美，每一個(gè)瞬間都是詩意的。從品牌的角度來說，片子拍得確實(shí)是像詩一樣美，調(diào)性相襯，品牌性很足，能夠感受到華為P20的高端大氣。從傳播的角度來說，由四個(gè)場景切入四個(gè)功能賣點(diǎn)，看完之后需要思考一下賣點(diǎn)的表達(dá)，就比較考驗(yàn)消費(fèi)者的耐心了，這就決定了傳播性的不足。總之，魚和熊掌不可兼得。從美的角度而言，它確實(shí)贏得了我的心。

西蒙書生@輕咖（公號：lightcoo）：

將產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行跨界營銷是智能硬件的新玩兒法。這次索性拉高調(diào)性，跨界近現(xiàn)代詩人詩句，視頻很美，詩句很美，情景與賣點(diǎn)的結(jié)合需要細(xì)細(xì)去品味，微妙不在話下。但對于大眾傳播，詩句本身理解成本就有些大，更別提讓公眾短時(shí)間去體會(huì)與賣點(diǎn)的銜接，不夠直接這是弊端。

螞蟻蟲（公號：miniant-cn）：

看起來逼格比較高大上的產(chǎn)品說明書，對于傳統(tǒng)的理工男來說已經(jīng)不錯(cuò)了。華為的定位或許是這些在意“攝影”功能的消費(fèi)人群，但表達(dá)方式是否能打動(dòng)他們還很難說。

3、耐克：上了場，就不客氣了！

品牌主：NIKE 耐克
代理商：Ogilvy 奧美臺灣

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推薦理由：

臺灣人的客氣有加是眾所周知的，耐克在正值“Just Do It”誕生30周年之際，抓準(zhǔn)這一臺灣本土洞察玩了一把反轉(zhuǎn)，打破已知，延展品牌精神。運(yùn)用一系列運(yùn)動(dòng)競技場上快速混剪的鏡頭，環(huán)環(huán)相扣，引人入勝，每一句從運(yùn)動(dòng)員口中說出的文案都簡短有力、謙而不虛，將「不客氣了」的主題貫穿始終。整支廣告從洞察、創(chuàng)意到品牌一氣呵成。

精彩點(diǎn)評：

Denny，資深文案@一案：

TVC中以“客氣”開場，接踵而至的突圍、進(jìn)攻、揮桿等卻處處暗涌著競技中的狂，前后的反差瞬間點(diǎn)燃神經(jīng)。在生活中，客氣是一種尊重。在賽場上，不客氣才是應(yīng)有的禮儀。在臺灣人這種特有的謙遜特質(zhì)下，NIKE找到了“客氣與不客氣”之間的平衡點(diǎn)，競技場上的那句“不客氣了”，與NIKE”Just Do It”的品牌理念不謀而合。精準(zhǔn)的洞察既和品牌理念無縫銜接，又毫無違和地利用地域?qū)傩源蛉胂M(fèi)者的內(nèi)心。廣告片一如既往地遵循NIKE以往的套路——具有沖擊力的運(yùn)動(dòng)畫面快剪，配上節(jié)奏帶感的BGM，首尾呼應(yīng)更是營造了一種戲劇張力。本土化營銷最怕的就是把握不好“度”而水土不服，NIKE這波操作果然很不客氣，卻很到位呢！

小呆@H5廣告資訊站（公號：H5-zixunzhan）：

彪悍的臺灣人！哈哈哈！臺灣人一直給人的印象就是有禮貌、客氣、謙虛呀，但這片子里的臺灣人猛得很，感覺一個(gè)比一個(gè)彪悍！利用情感層面的體驗(yàn)反差與沖突，來凸顯運(yùn)動(dòng)品牌的活力和豪放，這確實(shí)讓人看得又新鮮又帶勁！對那些天天被廣告轟炸的用戶來說，這確實(shí)是個(gè)能夠迅速緩解疲勞的藥方，但此類創(chuàng)意對于耐克來說，還是不宜多用的，比如高爾夫球擊穿車玻璃和在操場上尬舞這兩個(gè)疑似“搞破壞”的橋段讓人覺得有點(diǎn)刻意為之，似乎有違品牌正面積極的調(diào)性。

4、方太幸福觀：云在青天水在瓶

品牌主：FOTILE 方太
代理商：SGAD+ 勝加 上海

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推薦理由：

方太總能用看似輕描淡寫的文字，簡單輸出幸福的哲理。云在青天水在瓶本是一句寫淡薄高遠(yuǎn)的詩。可用在愛情里，卻恰到好處。云和水本是兩個(gè)不同的物質(zhì)，可天空里的云和瓶里的水在本質(zhì)上又并沒有什么區(qū)別。兩個(gè)不同的人在一起，他們有共同的愛好，有不同的喜好，他們互相臨摹，又獨(dú)自撰寫，就像同一副素描里有兩種不一樣的筆觸。拿近了看有不一樣的碰撞，望遠(yuǎn)了看，依舊是一副佳作。

精彩點(diǎn)評：

老聶，老聶談品牌（ ID：laoniedushu）：

很喜歡這支廣告片，或者說很喜歡整個(gè)影片傳遞的價(jià)值觀和生活感受。里邊講到的很多戀愛生活細(xì)節(jié)讓自己回想起戀愛過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，無論是初期的心動(dòng)，還是爭吵后的細(xì)節(jié)，對于一個(gè)準(zhǔn)結(jié)婚人士，準(zhǔn)受眾群，是挺認(rèn)可這個(gè)洞察的。特別是最后的結(jié)論“幸福的家庭，懂得和而不同”，既是對整個(gè)故事的一個(gè)通篇概括，也是對新一代年輕人戀愛觀和生活觀的一個(gè)注腳。這就是這群人對家庭的看法，各自獨(dú)立，也彼此溫暖。

回顧近兩年方太成功的品牌營銷案例，不難看出都是能夠從策略上情感上更好地去迎合自己的消費(fèi)群體，去塑造自己的價(jià)值觀主張和品牌人格魅力。畢竟在這個(gè)過度營銷的時(shí)代，不能從情感上贏得受眾共鳴，基本沒有可能成功突圍。

蘇小曼，資深消費(fèi)者洞察官：

接著去年溫情滿滿的油煙情書， 這一季很舒服地繼承了上一波廣告的主題，不過這次談?wù)摰氖悄贻p人的愛情觀。很準(zhǔn)確地把很正的幸福觀放在目前個(gè)性張揚(yáng)時(shí)代的背景里，沒有做作和過分戲劇化，正視年輕人群體性格各異，愛好多元的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，提出了和而不同，相互包容才是幸福的真諦的觀點(diǎn)。看得到比較深的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的洞察痕跡。同時(shí)廣告片繼續(xù)保持娓娓道來的畫風(fēng)，品牌溫情正能量的基因依舊。全程看完，就是兩個(gè)字：舒服。

不過這種廣告，重點(diǎn)在于品牌形象的樹立或強(qiáng)化，不在于出售產(chǎn)品。如果是想要通過廣告來實(shí)現(xiàn)高ROI，那么這個(gè)內(nèi)容和產(chǎn)品的交集應(yīng)該更緊密些。換句話說，看完后的感覺應(yīng)該是，我也想要。

Tracy，高級市場研究專員：

臺式小清新的畫風(fēng)，音樂MV的質(zhì)感，娓娓道來一個(gè)愛的故事，云淡風(fēng)輕的語速雕刻似水流年，以愛和而不同切入主題，展現(xiàn)的是每個(gè)人向往的相濡以沫又保有自我的平淡生活，看似與方太廚具產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)，實(shí)際是更深層次地呼應(yīng)了因愛偉大的品牌精神，現(xiàn)代人的相處之道，愛既是一蔬一飯，也是英雄夢想。

5、網(wǎng)易云音樂：點(diǎn)擊H5，揭開你的真實(shí)內(nèi)外人格

品牌主：網(wǎng)易云音樂
代理商：M2

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掃描二維碼，揭開你的真實(shí)內(nèi)外人格！
（數(shù)英 App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長按識別）

推薦理由：

這是網(wǎng)易云音樂 x 第5人格聯(lián)合打造的一款基于榮格心理學(xué)的測試類H5，揭示出每個(gè)人的內(nèi)外人格。不僅主題與心理學(xué)掛鉤，顯得非常新穎，也由此產(chǎn)生了和受眾的個(gè)人強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更易于在社交媒體上展開傳播。H5畫面精致，動(dòng)畫逼真，文案也直擊人心。

精彩點(diǎn)評：

歡喜Fancy（公號：Fancy_Chiang）：  

還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。舊瓶裝新酒，屢試不爽。驗(yàn)證過一個(gè)創(chuàng)意，每次都極盡所能用到審美疲勞，這是網(wǎng)易云音樂的高明之處。說白了，都是人性。管他內(nèi)在人格還是外在人格，人都是自戀的，變著法子使勁夸就對了。

螞蟻蟲（公號：miniant-cn）：

網(wǎng)易云音樂這次的文案還算走心，但卻難免落入了格式化。雖然有一定的傳播效果，但一再地炒冷飯可能讓自己的品牌形象失分，那個(gè)清新脫俗、創(chuàng)意十足的網(wǎng)易云音樂正在漸行漸遠(yuǎn)。

水火無情：

即便是熟悉的形式，也依然玩得樂此不疲。刷屏H5所具備的幾種元素，這個(gè)H5都有，包括：個(gè)人強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，深層自我展示功能，好看的畫面，有意思的實(shí)際內(nèi)容。對品牌而言，網(wǎng)易云音樂的品牌印象有加深無減淡，對“第5人格”也產(chǎn)生了初步印象，可以說是一支成功的H5。

6、adidas SPEEDFACTORY速速現(xiàn)形！到未來的“血汗工廠”一探究竟

品牌主：adidas 阿迪達(dá)斯
代理商：RESN 上海

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推薦理由：

將高級定制跑鞋的制作過程，用一種充滿未來科技感的沉浸式體驗(yàn)呈現(xiàn)，Adidas SPEEDFACTORY是一次產(chǎn)品和技術(shù)牢牢結(jié)合的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。獲得更多消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的同時(shí)，也讓更多人親身體驗(yàn)到品牌的科技感而在內(nèi)心種草。

精彩點(diǎn)評：

Stanley，Mindshare 內(nèi)容合伙人：

炫目的科技，工業(yè)設(shè)計(jì)和先進(jìn)技術(shù)的可視化體驗(yàn)，略帶社交屬性的內(nèi)容分享，大V登場站臺…… adidas 把工業(yè)4.0時(shí)代的“科技制造”帶到消費(fèi)者眼前，跟大環(huán)境下、制造業(yè)升級中的中國消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸。整個(gè)展很適合硬核運(yùn)動(dòng)玩家，那個(gè)追求 performance 極限的 adidas又回來了。很剛的科技感，未來工廠生產(chǎn)線的體驗(yàn)，背后是品牌足夠的自信，和Resn團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行能力，把很多品牌可想不可秀的底氣展現(xiàn)出來。

好的是，Speedfactory 是個(gè)很具體的概念，充滿想象空間，跟original花里胡哨的快閃店不同。它以體驗(yàn)為主，在體驗(yàn)中帶出科技和品牌實(shí)力。值得思考的問題就是，技術(shù)秀肌肉又怎樣，它的話題性除了多元科技的呈現(xiàn)，又有什么值得分享的？對消費(fèi)者的意義在哪里？

劉欣@罵我（公號：mawo178）：

Adidas在“將科技應(yīng)用并展現(xiàn)在消費(fèi)者面前”的道路上一路領(lǐng)先。在新零售的浪潮下，各個(gè)品牌店面都在做升級和調(diào)整，力求打造更好的體驗(yàn)。所以，我想除了這種行業(yè)內(nèi)的單點(diǎn)限時(shí)為傳播而開設(shè)的“裝置展”外，如何把一些科技的體驗(yàn)更好的應(yīng)用在實(shí)體店中，讓更多的消費(fèi)者能夠體驗(yàn)和獲益，也是企業(yè)和代理商可以思考提升的方面。

阿布：

可以說是非常酷的體驗(yàn)，未來科技風(fēng)是最大的亮點(diǎn)。只有真正跑步的人，才能知道遇到一雙合適的跑鞋有多么難！而adidas根據(jù)消費(fèi)者時(shí)事運(yùn)動(dòng)情況的數(shù)據(jù)分析，會(huì)給消費(fèi)者很大信心。拼品牌、拼科技、還要拼體驗(yàn)，因?yàn)槲抑滥愣遥晕也艜?huì)選你。

7、日本橋高島屋創(chuàng)意宣傳片，走進(jìn)童話般的小人國

品牌主：高島屋百貨

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推薦理由：

高跟鞋里藏著一家自動(dòng)扶梯？偽裝成地鐵出口的錢包？在微型攝影“大V”田中達(dá)也的眼中，沒有是什么不可能！制作精良的動(dòng)畫CG，充滿歡樂氣氛的BGM，所有的元素都讓這個(gè)微型夢幻小人國越發(fā)令人喜歡，真想親自游歷一番吶～

精彩點(diǎn)評：

Stanley，Mindshare 內(nèi)容合伙人：

沒有代言人，沒有華麗的大場景，而是俯身去看生活中的一切，Celebrate daily life。中產(chǎn)階級的生活無聊無趣壓力山大，所以品牌能幫消費(fèi)者看到他們生活中細(xì)節(jié)的美好，品牌就贏了。作為一個(gè)日本老字號，高島屋給普通日本人的感覺，就是如此具體。當(dāng)我們?yōu)閳?zhí)行上精妙而感嘆的時(shí)候，也能看到日本品牌所追求的小而美、真實(shí)和恒久。

用產(chǎn)品本身去塑造生活，這一脈品牌創(chuàng)意為了避免審美疲勞，需要去挖掘更真實(shí)動(dòng)人的故事。比如同樣是日本的文具品牌，用一枚枚印章講述了日本上班族的生活軌跡，在內(nèi)涵和情感力度上就高出很多。

瑾舒：

高島屋找他可算是找對人了，個(gè)人以為在微型攝影這個(gè)領(lǐng)域，還沒人能贏過田中達(dá)也。這支片子厲害之處不光是好看的畫面，天馬行空的創(chuàng)意，更讓人眼前一亮的是對創(chuàng)意作品的執(zhí)著。比如說計(jì)算器對應(yīng)辦公室，珠寶對應(yīng)高級餐廳，禮花下的香檳杯，種種細(xì)節(jié)都能感受到創(chuàng)作者是一個(gè)對生活充滿好奇的人。

劉欣@罵我（公號：mawo178）：

微型攝影的方式最吸引人的地方，無疑是讓你換個(gè)方式重新感知和體驗(yàn)世界。整支片子的完成度很高，里面的元素轉(zhuǎn)換應(yīng)用很有趣，也很日本。將品牌主“生活百貨”的功能都展現(xiàn)了出來。這里唯一讓我出戲的地方在于，很多生活產(chǎn)品的選取上看起來都“太老了”，比如錢包，可能在中國已經(jīng)很少能看到了，難免讓人感覺開業(yè)的新店有一丟丟“過時(shí)”，這也許就是國家或區(qū)域間的生活差異吧。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！