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提到雞尾酒，不得不說的兩個(gè)品牌，一個(gè)百加得旗下的冰銳，曾長期穩(wěn)居中國預(yù)調(diào)雞尾酒第一品牌，另一個(gè)就是本期的主角——2003年才誕生的RIO銳澳雞尾酒，一度市場份額不到20%。直到，2014年雞尾酒市場發(fā)生了變化，RIO華麗轉(zhuǎn)身，奪得40%的市場份額，反超冰銳，成為行業(yè)第一。從此之后，RIO一路壓制冰銳，到2019年RIO在雞尾酒行業(yè)市場占有率已達(dá)84%，幾乎沒有對(duì)手。
RIO究竟是如何做到這樣的行業(yè)統(tǒng)治力的？本期我們從品牌內(nèi)容營銷的角度給出答案。縱觀RIO的整個(gè)品牌內(nèi)容營銷史，大致可以分為三個(gè)階段或者說三個(gè)維度：
1、生存破局：從渠道戰(zhàn)到營銷戰(zhàn)的思維躍升。
2、消費(fèi)細(xì)分：產(chǎn)品更新迭代，不斷延伸消費(fèi)群體。
3、消費(fèi)粘性：社會(huì)化運(yùn)營，社交屬性粘連消費(fèi)者。
一、生存破局
從渠道戰(zhàn)到營銷戰(zhàn)的思維躍升
早期的酒水包括飲料市場搶占份額的基本思路大多以渠道為王，誰的渠道鋪得多和廣，誰就是行業(yè)的老大。2003年才誕生的RIO自身實(shí)力根本不是老大哥冰銳的對(duì)手，苦苦支撐到2012年市場份額才不到20%。
RIO意識(shí)到這樣下去遲早完蛋，與其被動(dòng)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不如主動(dòng)出擊。研究了大量品牌發(fā)展史之后，發(fā)現(xiàn)渠道固然重要，但更重要的是品牌曝光量，只有讓更多的消費(fèi)者知道RIO才有逆襲的機(jī)會(huì)。明確了這一基本思路，RIO兵分三路。
第一路，品牌升級(jí)，換包裝找代言人，圍繞代言人做營銷傳播。2013年RIO第一次品牌升級(jí)，不僅更換了包裝設(shè)計(jì)，而且邀請(qǐng)了當(dāng)年風(fēng)頭正盛的周迅為代言人，在各大主流媒體投放廣告，迅速擴(kuò)大了RIO的知名度。
2015年開啟雙代言模式，邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星楊洋、郭采潔代言，拍了一支品牌廣告片，傳遞全新“超自在”主張。
2018年金馬影后周冬雨成為RIO微醺代言人，同時(shí)RIO將目標(biāo)瞄準(zhǔn)單身青年，推出“一個(gè)人的小酒”全新slogan，攜手周冬雨打造《微醺戀愛物語》，大獲成功。
時(shí)隔一年，RIO又?jǐn)y手周冬雨帶來兩支超有氛圍的廣告片。一支微醺品牌TVC《走在雨中》，撲面而來的清新治愈感。
一支《空巢獨(dú)飲萬歲》，強(qiáng)化一個(gè)人的小酒。
2019年那時(shí)還沒涼的鄧倫被邀請(qǐng)作為RIO產(chǎn)品代言人。2020年，RIO經(jīng)典款再次升級(jí)，推出6種口味的新產(chǎn)品新包裝。
2022年5月，RIO宣布張子楓為微醺亞太區(qū)全新品牌代言人。
可以看到RIO選擇代言人的思路相對(duì)清晰，都是當(dāng)下炙手可熱的顏值流量小生，通過他們的影響力和號(hào)召力，去匹配吸引新生代的年輕人。
第二路，熱劇植入選秀冠名，借他人之熱度。從2014年開始，RIO瞄準(zhǔn)熱門綜藝和影視劇等領(lǐng)域，分別在《天天向上》、《奔跑吧！兄弟》、《奇葩說》、《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《步步驚情》等熱門綜藝、劇集進(jìn)行了大批量的廣告植入。
2016年，RIO大手筆贊助電視劇《微微一笑很傾城》，并邀請(qǐng)楊洋拍攝了國內(nèi)首部跟著劇情走的劇中劇——《愛，趁微醺》。同年，RIO買斷《中國新歌聲》綜藝內(nèi)廣告，開創(chuàng)了冠名但不播廣告的免廣告形式。
此后《我要這樣生活》、《青年醫(yī)生》、《二十不惑》、《三十而已》、《理想之城》、《心居》、《我們的婚姻》、《你好神槍手》等都有RIO的身影。
冠名和影視植入，RIO遵循兩個(gè)原則，要么爆火，要么年輕人愛追。對(duì)于RIO，值得多說一句的是，影視植入除了品牌產(chǎn)品露出外，最重要的一個(gè)功能是可以幫助RIO拓展消費(fèi)場景，它可以出現(xiàn)在職場的辦公桌上，也可以出現(xiàn)在同事聚會(huì)的餐桌上，還可以出現(xiàn)在邊陲少年的課桌上，還可以出現(xiàn)在婚禮上、臥室里，心情好可以喝，心情不好也可以喝……
第三路，跨界營銷，不停制造新鮮感。RIO一方面通過明星和綜藝冠名、影視植入push產(chǎn)品和延伸場景外，還積極在品牌端進(jìn)行跨界嘗試。2018年，RIO與六神花露水的“神聯(lián)名”打造銳澳六神雞尾酒，創(chuàng)造了17 秒售磬 5000 支的紀(jì)錄。
2019年，RIO又和經(jīng)典的國貨品牌英雄墨水進(jìn)行聯(lián)名，全新打造了RIO英雄墨水雞尾酒，再次引發(fā)超高關(guān)注和討論。
2020年與樂樂茶合作，推出桃子味的果茶。
2021年，則和有超多梗的霸王洗發(fā)水聯(lián)名的霸王禮盒“禿”然上市，再次給到消費(fèi)者驚喜。
會(huì)發(fā)現(xiàn)RIO跨界營銷，跨的不只是另一個(gè)品牌的流量，更多的是給消費(fèi)者的新鮮感。當(dāng)兩個(gè)被大眾熟知的品牌合體之后，天然會(huì)給人一種好奇感和期待感，這便為RIO帶來了營銷話題和故事。
二、消費(fèi)細(xì)分
產(chǎn)品更新迭代，不斷延伸消費(fèi)群體
事實(shí)上，營銷也不能解決所有的問題，幾年之后，RIO的問題逐漸開始暴露。
一方面真正喜歡雞尾酒的人群看不上RIO，而對(duì)于一些消費(fèi)者來說，RIO價(jià)格又偏高，僅局限于低頻的“嘗鮮消費(fèi)”。另一方面對(duì)很多人而言RIO酒精度數(shù)太低，喝起來就像是有果味的飲料，而這個(gè)市場上可替代品太多，RIO的消費(fèi)群體又會(huì)被蠶食一部分。
這就導(dǎo)致消費(fèi)業(yè)績上不去，而每年的營銷費(fèi)用卻又居高不下，所以一段時(shí)間內(nèi)RIO基本處于虧損狀態(tài)。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，RIO開始在產(chǎn)品端花心思。從只有3.8°的經(jīng)典拓展為3°“微醺”、5°“清爽”、8°“強(qiáng)爽”等系列。
人群從泛潮年輕群體細(xì)分到單身群體（女性為主），個(gè)性獨(dú)立的輕熟男女，以及希望喝點(diǎn)酒但又不想醉的成熟人群（男性為主）。
同時(shí)，RIO積極拓展新賽道，梅酒賽道，推出獨(dú)立品牌“梅之美”。此外，還進(jìn)軍茶飲賽道，推出了創(chuàng)新性的“輕飲實(shí)驗(yàn)室”RIO LAB，為消費(fèi)者提供雞尾酒與茶飲結(jié)合打造的輕酒精飲品。
2022年3月又推出了低糖“輕享”系列，主要針對(duì)都市女性，為其帶來健康輕負(fù)擔(dān)的酒飲新體驗(yàn)。
這樣一來大大提高了RIO的市場容錯(cuò)率，配合上針對(duì)各自產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，能更有效吸引消費(fèi)者。微醺系列就是一個(gè)很好的例子。憑借一句slogan“一個(gè)人的小酒”，RIO在年輕一代中刮起了一陣“微醺”風(fēng)，2019年創(chuàng)下13億營收額。
三、消費(fèi)粘性
社會(huì)化運(yùn)營，社交屬性粘連消費(fèi)者
RIO的成功也離不開社會(huì)化運(yùn)營。縱觀RIO的社會(huì)化運(yùn)營手段，會(huì)發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)非常明確，增加消費(fèi)粘性，提高認(rèn)知和轉(zhuǎn)化率。除了一些常規(guī)的諸如紅包福利抽獎(jiǎng)互動(dòng)，為消費(fèi)者推薦RIO的各種喝法，以及突出場景氛圍的一些品牌合作之外，其中有兩個(gè)最值得一說的欄目。
一個(gè)是#RIO野生代言人#，RIO會(huì)定期尋找在社交媒體上曬出RIO的高顏值美女，對(duì)其翻牌轉(zhuǎn)發(fā)，美其名曰野生代言人。
這一招可以說非常厲害，沒有花一分錢，既滿足了消費(fèi)者的社交需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇于分享自己的RIO時(shí)刻，又通過高顏值的迷惑性，給消費(fèi)者造成喝RIO是一件有品位，值得分享炫耀的事情。這樣的結(jié)果就是有很多消費(fèi)者，主動(dòng)分享甚至帶上話題，期待與RIO官方互動(dòng)。
另一個(gè)是#微醺日日簽#，RIO 在2021年精選了三年以來 273 位用戶，將微信后臺(tái)的所有暖心留言制作成了一本暖心臺(tái)歷，把留言互動(dòng)變成了一件有意義的可視化事件。
四、小結(jié)
RIO之所以能成功，最大的核心競爭力是懂得變化，找到自己擅長的領(lǐng)域，形成風(fēng)格化的RIO場——人+場景+產(chǎn)品+狀態(tài)。
當(dāng)在渠道上干不過曾經(jīng)的老大哥冰銳時(shí)，RIO果斷從營銷端發(fā)力；當(dāng)原有的產(chǎn)品開始抓不住消費(fèi)者的心時(shí)，RIO開始以消費(fèi)者的需求為先，研發(fā)新產(chǎn)品新口味；當(dāng)競品都在搶占年輕人市場時(shí)，RIO開始做減法，攻占“單身”市場……到現(xiàn)在，RIO基本上已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了統(tǒng)一的印象：顏值高、輕時(shí)尚、無壓力，適合社交分享的低度酒。實(shí)現(xiàn)了當(dāng)某一類消費(fèi)者在某一場景之下，Ta可以找到自己想要的RIO產(chǎn)品，以達(dá)到自己想要的狀態(tài)
作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）
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