咖啡的“戰爭”，才剛剛打響
首發：科技茶館（kejichaguan） 剛剛過去的2018年，是咖啡行業大洗牌的一年。 瑞幸迅速打開局面，星巴克加快轉變的步伐，連咖啡背靠微信，湃客咖啡默一鳴驚人……多方登場，各顯神通。 而在營銷界“神擋殺神”的瑞幸咖啡，最近負面新聞著實有點多。 共享單車巨頭ofo倒下的余波最終將瑞幸咖啡點著了。隨著港媒的報道——稱瑞幸咖啡開業僅1年多，不符合港股主板上市的要求——媒體唱衰瑞幸咖啡的聲音也不絕于耳。 瑞幸咖啡將步ofo后塵？這樣的論斷還為時尚早。從2018各品牌的動作來看，現在還遠不到吹終哨的時候。 如果為瑞幸的2018做個總結，瘋狂擴張和對標星巴克兩個詞，一定是不能忽略的。 外賣習慣的建立讓咖啡找人變成了可能，迅速擴張的門店和逐漸完善的配送系統，讓瑞幸漸漸構建了完美的產品體系，精準營銷+全場景到達的推廣思路，讓瑞幸的廣告變得無處不在。而首杯免費+裂變拉新的互聯網打發，則為瑞幸帶來了可觀的人氣和知名度。 另一方面，湯唯和張震的代言和優秀的VI賦予了瑞幸專業、文藝的氣質，不斷的聯名活動延伸著瑞幸的觸角，對星巴克的數次開火則不斷為瑞幸維持著熱度。 瑞幸的創始人團隊皆為成熟、經驗豐富的運營官。而老練，則瑞幸的推廣過程中展露無遺。無論是清晰的推廣步調、還是令人咂舌的資源整合、亦或是龐大的補貼，瑞幸的每一步都是縝密的有備而來，值得營銷人多次復盤分析。 在瑞幸第一次公開叫板星巴克時，許多人將其稱作“登月碰瓷”。時至今日，擁有2000家直營門店，數萬臺頂級設備，一千多萬核心的消費用戶的瑞幸，真正擁有了站到星巴克對面的底氣。而瑞幸也表示，2019年，它將從門店和杯量上全面超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。 首先創造市場，接著擴大市場，然后統治市場，最后獲得盈利的模式，在互聯網的世界里并不少見。 中國的咖啡行業，仍有可開發的空間，從星巴克搶人的舉動，還未觸及天花板。足夠的錢，是瑞幸繼續擴張的底氣，而B輪融資的加持和即將上市的計劃下，瑞幸的擴張，還遠沒有結束。 一向old school星巴克，在今年做出了不少堪稱瘋狂的轉變。 首先，讓咖啡走出引以為豪的門店，在餓了么上線外賣服務。 其次，牽手盒馬鮮生，打造星巴克外送星廚，覆蓋更多的消費場景。 再者，改革會員體系，全面接入阿里。擁抱新零售的決心一覽無余。 對于一個在中國穩定發展多年，并獲得成功的品牌來說，2018，一定是星巴克值得銘記的一年。 星巴克有許多巨型外企都有的基因，比如重視企業文化，比如對品質的嚴格把控，這些都是以往星巴克受到歡迎的因子。但與此同時，不能快速反應市場、決策過程耗時長等，同樣限制了星巴克的發展。 互聯網咖啡的迅速崛起，讓星巴克中國區的財報變得并不是那么好看。而對將中國看作除本土外最重要的市場的星巴克而言，2018已經到了不得不變的時候。 好在星巴克與阿里的合作來得還不算晚。雖然全面接入阿里體系后，可能會存在這一系列風險，比如，剝離門店的氛圍，星巴克是否能維持其高端的定位，阿里的介入，會不會影響星巴克的獨立性？ 但阿里的實力毋庸置疑，2019的星巴克，仍是值得期待的。 同為互聯網咖啡，相比瑞幸，連咖啡要低調得多。 營銷推廣雖然也有，但始終不像瑞幸那樣聲勢浩大，融資甚至比瑞幸還早，但燒錢的速度卻遠不及瑞幸。這樣看起來，連咖啡就像班級里中等偏上的優等生，不算特別顯眼，但始終穩步地優秀著。 嘗到微信紅利的連咖啡，今年仍和微信站在一起。乘著小程序的東風，連咖啡的多次推廣都獲得了不錯的成績。 無論口袋咖啡館吸引了大量用戶，光明三色杯的聯名狂刷存在感，相比成熟的瑞幸，連咖啡的玩法更輕量，偶有別出心裁之舉，也更像一個新品牌應有的樣子。 當然，或許是選擇了更穩扎穩打策略的原因，連咖啡有足夠的資金來進行產品升級。在連咖啡選擇更新食材后，瑞幸和星巴克才陸續跟進。 不得不說，連咖啡的推廣，始終給人以一種穩定的安心感。2019年的連咖啡，也會一如既然的穩定并優秀吧。 或許是厭倦了動輒20 + 一杯的價格和至少半小時等待，便利店咖啡湃客以全年累計超5000萬杯的成績殺入我們的視野。 在老牌向新零售轉型，互聯網咖啡風生水起的當下，湃客咖啡顯得不那么新潮。畢竟，它依托于全家覆蓋率極高的門店，由線下而生，因便利而走紅，繼而成為了全家最受歡迎的產品之一。 而湃客顯然不愿意止步于便利店的咖啡角。去年12月，湃客在上海中路開了一家快閃店，與此同時，地鐵廣告投放也相應變多，這都是為了湃客咖啡的獨立門店在做準備。 而單獨的門店，全新的菜單，則是湃客咖啡開始品牌化的第一步。國人對現磨咖啡的需求不斷提高，這不難解釋湃客咖啡過去收獲的成績。只是，作為獨立品牌的湃客咖啡，才算剛剛開始接受市場的檢驗。 八仙過海，各顯神通。在咖啡因戰場揮斥方遒的各位，雖然提供著相似的服務，但無論是流量入口，還是推廣策略，都存在著巨大的差異。 尚未有品牌觸頂，新參者還在不斷入局，2019才剛剛開始，這場戰爭還遠不到結束的時候。 競爭促進市場良性互動，惟愿這場競爭不要結束得太早。 數英原創內容，轉載請遵守規范
1、瑞幸
一如既往，強勢擴張
2、星巴克
聯手阿里，尋求變化
3、連咖啡
低調、優秀、穩定
4、湃客咖啡
轉變，新開始
作者公眾號：科技茶館（kejichaguan）
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