拼多多被“盜”千萬，優惠券背后究竟有什么套路？
來源：運營研究社
1 月 20 日凌晨，電商“網紅”拼多多被曝出現重大 Bug，用戶可以領取 100 元無門檻優惠券。一時間，無數羊毛黨蜂擁而上，狠狠“盤”了拼多多一把。
隨著事件發酵，網絡上流言四起，有傳言稱拼多多損失 200 億元。其實，并沒有如此夸張，拼多多官方曝光被盜取的優惠券價值數千萬元。
此次事件引發用戶的激烈討論，有人心疼拼多多，有人譴責羊毛黨，有人為沒占到便宜而眼紅，也有人質疑這是拼多多自導自演的一場營銷。
其實，優惠券的發放是一門大學問，拋開事件背后的真相，我們來談一談，拼多多優惠券的致命錯誤有哪些？商家為了套路你，在優惠券上耍了哪些小手段？
01
拼多多優惠券的致命錯誤
說實話，作為運營“老司機”的我一眼就看出來了拼多多這次的優惠券有問題，除非是拼多多沒有運營，不然官方怎么也不會發放這樣的優惠券。
具體有哪些漏洞呢？我來一一解釋。
1、無門檻限制
首先是金額無門檻，金額無門檻優惠券可以算是直接給用戶送錢，是實打實的優惠。
目前我們看到比較多的無門檻優惠券都需要用戶花費大量的時間和精力才能獲取，比如說雙 11 大家集贊 pk 獲得的能量，能量兌換的紅包才是無門檻的。
多數情況下，優惠券的使用是有門檻的，最常見的是滿減，比如我們熟悉的天貓購物津貼，基本上都是滿 300 減 50，你必須湊夠了 300 元才能使用優惠券。
電商對于金額無門檻券的發放是很謹慎的，因為一旦發放就意味著送出真金白銀，所以發放的時候一定會有核身策略，防止薅羊毛，比如：同一 ID 限制，同一設備 ID，同一 IP 等。
2、無用戶限制
除了通過活動發放無門檻優惠券，還有一種情況下平臺也會發放無門檻優惠券，就是針對新用戶的首單優惠。
不信你回憶一下，是不是作為老用戶再也沒有享受直接“免單”的待遇？
但即使是針對新用戶，一般情況下金額也會有所有限制。
此次拼多多“發放”的無門檻券，所有用戶都可以獲得，而且金額高達 100 元，相當于給每一個用戶都送 100 元現金，阿里都沒有這么大手筆啊！筆者表示很心痛。
拼多多 bug 優惠券
3、無品類限制
其次是全場通用，無品類限制，也就是說買什么都可以。
我們有的時候用優惠券的時候，會發現有這樣一種情況：只能買某一種品類的產品，比如家具、母嬰產品、生鮮。
為什么呢？因為優惠券商家不是“免費”給你的，雖然給你優惠，但是它是有目的的，讓你跨品類購買，希望你盡快熟悉它的平臺進而愛上。
而此次拼多多的優惠券居然是全場通用，也就是說你使用的時候沒有條條框框的限制，想買什么就買什么，而且可以拼著買（買生鮮，買零食湊金額），不需要花很多時間挑選產品。
這樣的話，羊毛黨使用起來就更加方便了，沒有品類限制，很快就能把優惠券用掉，加劇了被真正薅羊毛的速度。
4、有效期過長
最后是有效期太長，足足一年。為什么說這也是一個 Bug？我們想一想優惠券發放的目的是什么？要么是促進新人盡快消費，要么是召回流失用戶，要么是做活動等等。
京東到家優惠券有效期很短
總之，無論是哪一種，電商都希望你盡快用掉優惠券，因為有效期一長意味著很多用戶可能會流失掉（領了券就不用，最后就忘記了），所以有效期限一年是有點反常的。
金額無門檻，沒有品類限制，金額那么大，有效期如此之長，即便是再有錢的商家也不敢這么干啊......所以一看就有問題。
02
商家如何用優惠券套路你？
一個用戶在平臺上是有生命周期的，聰明的運營是會根據用戶在平臺上處于的不同階段，有針對性地設置優惠券。那么如何根據用戶不同的生命周期發放優惠券呢？
1、用優惠券讓新用戶在平臺下單
對于新手期的用戶，我們的運營目標是提升用戶的成長速度，相配套的要給這些用戶一些激勵，讓他們來到這個平臺上就不能停止剁手，比如首次購買激勵以及多次購買激勵。
比如新手期用戶專屬優惠券。
像這種優惠券都是無品類設置的，底層邏輯是為了完成用戶的首次購買，快速讓用戶度過新手期。當然在時間設置上要格外的注意，為了防止羊毛黨，時間設置不能太長，會買的人很快就會買了。
不得不提的是，拼多多的 Bug 優惠券的有效期是一年，這不僅在價格上讓用戶感覺到賺大發了，就連有效期也這么“人性化”，引來大批羊毛黨其實也是理所應當的。
2、用優惠券讓成長期用戶花更多的錢
對于成長期的用戶，我們的運營目標是提升這部分用戶的忠誠度，相配套的要提升他們的購買頻次，提升用戶的購物金額等。比如可以消費獎勵紅包等等。
另外，就電商行業來說，用戶一般會在進行第 5~6 次（魔法數字）的時候，一般會出現拐點。什么意思呢，也就是說，讓用戶在進行第 5~6 次購買的時候，商家往往會花費更多的成本。
那么基于這個邏輯我們可以先發 5 張優惠券，那么該如何發放呢？我們先看一下京東 PLUS 會員的紅包設置。
看上去很簡單，但這背后隱藏著很深的套路。我們仔細算了下他的優惠力度，發現滿 200 減 10 元的優惠券的優惠力度最大（5%），說明用戶在消費 200 塊錢的時候有個坎，為了讓用戶順利突破這個坎兒。
京東故意在 200 這塊讓利較多，讓用戶花 200 塊買東西的時候，感覺很值，從而提升用戶的購買金額。（本部分節選自即將上線的用戶運營課程）
3、用優惠券提升成熟期用戶的忠誠度
對于成熟期的用戶，我們的運營目的是提升用戶的 ARPU 值（每用戶平均收入），相應的運營策略是提升用戶訪問平臺次數，讓用戶進行跨品類交易。
比如品類紅包、店鋪紅包等。像這種優惠券的設置就是為了，實現讓用戶能夠跨品類購買。
當用戶在這個平臺上買的產品品類越豐富，說明他對這個平臺的忠誠度是越高的。（基于RFM模型）
4、用優惠券讓衰退期用戶避免流失
對于衰退期的用戶，我們要采取延長用戶生命周期的手段，比如設置流失預警機制防止用戶流失，主要的運營手段以利益激勵為主。
比如低門檻紅包，大額獎勵紅包等等。就像美團，餓了么在我好幾天沒有點單再次登陸的時候，給我發放大額的滿減紅包。
5、用優惠券讓流失用戶馬上回來
對于流失期的用戶，我們要采取一些能夠挽回高價值用戶的手段，可以根據一些過往的，用戶可能感興趣的內容，做一些折扣召回用戶。
常用的召回渠道有 App 推送、EDM、Push、短信、微博私信等。
常見的召回內容一般是會設置折扣紅包，或者根據往期購買歷史，向用它戶推他消費經常的以往店鋪、商品的紅包。
就像盒馬鮮生和美團外賣等平臺，總是時不時地給我發幾條召回短信，提醒我有紅包要領。
03 總結
有句話說“羊毛出在羊身上”，其實大多數可以“薅羊毛”的舉動，不過是商家套路用戶更多消費的舉措，日常生活中出現的每一張優惠券大抵如此。
針對用戶所處的周期不同（新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期），商家會發放不同種類的優惠券，以刺激用戶盡可能多地消費。
看完今天的文章，再回望這個拼多多優惠券事件，你就會發現：全平臺 100 元無門檻紅包是不可能存在的，它有且只能是個 Bug。
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作者公眾號：運營研究社（ID:U_quan）
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