這是【萬能的大叔】年度盤點第二篇。 

今年的社會化營銷刷屏案例，與去年和前年相比，一個最明顯的趨勢就是：案例數量大幅下滑。前兩年，大叔得從大幾十個案例里精挑細選10個案例出來，甚至還會單獨分類，比如十大H5、短視頻、小程序等等刷屏案例。 今年呢，以下10個案例真的是湊了半天。由此可見，社會化營銷這個市場之慘淡。

大叔認為，理由有4個： 

• 1、經濟下行。這個不解釋了。 

• 2、確定性為王。經濟不好，面子和肚子如果二選一，所有人都要肚子。創意內容帶來的價值不如看得見的增長來的更具有確定性。 

• 3、微信嚴控。微信自己要做水和空氣，就不能讓其他水和空氣有替代自己的機會，也不希望別人一分錢不花就把朋友圈每天上百億的流量羊毛薅走。 

• 4、用戶疲勞。公眾參與刷屏，經歷了幾個潮流：情緒→創意→賺錢→創意→情緒，創意的枯竭，用戶的審美疲勞，條漫今年也走入平庸，大家又回到了最初的情緒，所以，2019年情緒刷屏多。 

雖然刷屏越來越難，但入選的這10個案例，不僅從微信朋友圈收獲了巨大流量和聲量，更是體現了以微信、微博和抖音為主的中國移動社交媒體在2019年的傳播現象，可以為2020年提供重要參考。

那么問題來了，微信巨大的流量羊毛到底還能不能薅到呢？當然能！ 要不要呢？ 如果你不想薅微信的流量，那就別往下看了……到底該怎么薅呢？ 大叔會在文末做個總結性簡述。 

以下是【萬能的大叔】整理的2019年十大社會化營銷刷屏案例。排名分先后。 

一、騰訊新聞@微信官方 要國旗

如果說要評選2019年刷屏案例的頭名，大叔認為，非騰訊新聞莫屬。無論是數據維度，還是全民參與度和討論度，幫用戶把微信頭條加上國旗這樣一個看似再傻瓜無比的H5案例，卻成功借上了國慶70周年的要勢，實現全民刷屏。

再次印證了大叔在《刷屏》里強調的，要事刷屏的重要性和可復制性。

其實，幾乎所有企業都知道國慶70周年是一個大事，也做了很多很多借勢和話題營銷，但為什么只有騰訊新聞成功了？ 大叔當時分析此事的一篇文章《給我一面國旗@微信官方 刷屏始末》也跟著刷屏，實現全網近500萬+的閱讀量。

原來，騰訊新聞就是把“@微信官方給我一頂圣誕帽”和“建軍90周年軍裝照”，這兩個2017年刷屏案例的刷屏套路進行二合一的整合，最終實現了全民刷屏，參與人數超過3億，服務器掛了好幾次，最關鍵的是，沒花一分錢推廣費。

大叔認為，給我一面國旗@微信官方的刷屏案例，有3點值得借鑒：

1、刷屏的套路可以成功復制

刷屏不僅有套路，還能復制，這是大叔過去幾年一直強調的，明年亦如此，關鍵點在于我們能不能把這些套路總結出來，再找合適的時機出招。但大叔必須提醒一點，由于部分刷屏套路是在鉆微信的空子，所以，我們不是無腦復制，有些套路只能用一次，比如三級分銷，已經被玩死了，千萬別往被玩死的套路里鉆。

2、要事+情緒+輕量，全民刷屏的標配

要事的具體定義，歡迎你自己去《刷屏》里讀那個章節，其實很簡單，一句話：對很多人來說，重要的事。要事更是相對于熱點而言。我們看到，每年的要事，總有與之匹配的刷屏案例出現。國慶頭像的刷屏，為國人抒發愛國情懷提供了一個絕佳的行動機會，尤其是今年香港局勢有點混亂。多個案例證明：要事+情緒+輕量化，是全民刷屏的標配。 

3、微信總是容易被謠言“傳染”

這是騰訊新聞能夠刷屏的一個非常關鍵因素，大叔形容為“謠言傳染”。

在朋友圈@微信官方 其實是一個謠言，大家先是跟風、被騙，然后自己找到辦法，或者被別人提醒，每一次的互動，都在引爆這個事件。這是圣誕帽案例，給朋友圈刷屏最大的一個貢獻。在國旗頭像案例中，被完美復制。

為什么微信容易被謠言“傳染”呢？因為微信基于熟人社交的網絡，每個人是傳播的重要節點，且傳播路徑不明，與開放的社交媒體相比，缺乏對信息的自凈能力，導致大家容易被騙。也正是因為傳播路徑的不明，實際上，我們到現在都不知道，@微信官方 這個梗到底是不是騰訊新聞策劃的。 善意的謊言，就是社會化營銷的成功案例，不善意的，就是十足的謠言。

延伸閱讀：

給我一面國旗@微信官方 刷屏始末

如何從3億@微信官方的用戶中薅到千萬曝光量

二、奧迪“朋友圈烏龍廣告”

大叔2019年度的第一篇盤點是危機公關主題，很多粉絲留言，說大叔漏了奧迪的朋友圈烏龍廣告事故。確實，此事對奧迪尤其是負責投放這個廣告的團隊來說，是一次重大事故，但對奧迪這條朋友圈廣告來說，卻是一次成功的營銷，極大提升了奧迪新車的曝光量和討論度。

大叔對此類營銷有一個定義，叫做“吐槽點營銷”或者叫“烏龍營銷”，但這個吐槽點和烏龍，必須是品牌的非核心資產，亦稱為“小吐槽引發的刷屏”。

為什么吐槽點這么重要呢？大叔認為，這是互聯網文化的根基之一，錯的東西，更容易傳播，因為能引發吐槽，吐槽會傳染，帶來裂變。品牌能夠通過傳播媒介所制造的用戶吐槽自己的能力，就叫做“吐槽力”。

舉幾個例子。招商銀行的番茄炒蛋、董明珠的朋友圈廣告和麥當勞的金拱門，大叔在過去幾年的公開課講刷屏時，都會說這3個案例。 所以，綜上所述，品牌的廣告要想實現earn media，而非buy Media，必須要預埋吐槽點！怎么預埋呢？大叔在講完這三個案例的時候，都會現場指導一個：你希望提高你的朋友圈互動量嗎？把你的文案故意寫錯幾個字，然后等5分鐘看效果。

有機會復制這種“烏龍”刷屏嗎？當然有。在移動社交媒體時代，尤其是朋友圈廣告這樣的渠道，品牌最缺的不是精致，不是高大上，而最缺的是接地氣，做個小丑，甚至是犯個小錯誤。品牌往往喜歡“假裝自己很有趣”，不喜歡“被吐槽”。

必須要說一句，奧迪的賣萌回復以及其他車企品牌后期在微博上的互撩，也非常有效地助推了此事的持續刷屏。

三、無人收割的“瓶蓋挑戰”

挑戰一件事+@一個朋友，這是又一個被成功復制的刷屏套路，但“瓶蓋挑戰”又不同于“冰桶挑戰”，因為后者有公益這面巨大的旗幟可用。

此事的源頭來自海外的INS，跆拳道選手法拉比達萊欽在INS上發布回旋踢瓶蓋視頻，并@了杰森斯坦森等動作明星。隨后，杰森斯坦森應邀發布了挑戰視頻，把#瓶蓋挑戰#的熱度從小眾推向大眾，引發國外各界名人的參與挑戰。

此事傳回國內之后，被微博和抖音兩個平臺瓜分，看似兩個平臺等傳播數據相當，但實際上，一定是抖音贏了，因為這太適合豎版短視頻營銷了，而微博在此類選題上，真的是“廉頗老矣”。 抖音在今年強調了一整年的內容型社交，瓶蓋挑戰就是典型的內容型社交，和李雪琴在抖音撩撥吳亦凡的套路很像，但在刷屏效果上也有不同，一個挑戰視頻，可以帶來諸多模仿，從明星到KOL，再到普通草根，從而實現這一營銷事件的裂變式傳播，而吳亦凡回應李雪琴，只有李雪琴火了。 

還有一個有意思的特點就是這個案例并未在微信朋友圈刷屏，所以，并不是所有刷屏案例都適合于微信朋友圈，薅抖音流量羊毛的方法同樣值得學習，你可以理解，這就是一個免費版的抖音挑戰賽。 可惜的是，瓶蓋挑戰的話題營銷雖然火了，但是沒有一個瓶蓋或者飲料公司出來借勢和收割這波巨大的流量，至少大叔沒看到。

四、《哪吒》在抖音收割150億流量

上面一個營銷火了，但沒人收割，有點可惜，但電影《哪吒》在抖音上可以免費收割150億的流量，在短視頻領域可謂史上之最。

雖然在具體的營銷手法上，《哪吒》并沒有啥新玩意，具體包括：

• 1、開通官方賬號@小爺哪吒；

• 2、制作多個原創短視頻；

• 3、授權抖音IP，制作同款貼紙。

其中，哪個引爆了呢？沒錯，第3個：同款貼紙。BGM和貼紙是抖音營銷最為成功的兩個產品，從營銷的商業化角度來看，音樂有很大局限性，這讓更加可視和互動性更強的貼紙彎道超車，成為短視頻營銷目前最流行的手段。

貼紙文化也成為短視頻最重要的文化之一。數據顯示，抖音在2018年排名前三的貼紙分別是：分三屏、白色小貓和控雨。其中，分三屏的使用量是5426萬。進入2019年，以哪吒為例，貼紙與IP共建內容，成為一個新趨勢。 哪吒就是一個典型案例，萌萌噠和酷酷的兩種哪吒造型，激發大家心中的“炫耀感”，吸引了諸多明星的參與。比如李現，第一條抖音獻給了《哪吒》，而不是《親愛的》，可見賣萌的需求強于商業化，而微博提供不了這樣的機會。

根據抖音公布的數據，在2018年，top50票房的電影中，有44部在抖音做了營銷，抖音已經成為電影營銷的主戰場。在2019年，這個趨勢更加明顯了，所謂“離婚找微博，賣票找抖音”。 

延伸閱讀：為什么《哪吒》沒給抖音一分錢廣告費，卻收獲150億流量？  

五、微視在朋友圈“撒錢”拉新被封

聊完抖音，聊微視，嗯，大叔有點刻意。以積攢、助力、答題等名義拉下載，然后給用戶送錢的方式，曾經一度風靡微信朋友圈，也確實從微信拉了一大波流量，但在今年，包括拼多多和京東這樣的與騰訊系有股權合作的平臺都沒辦法薅羊毛了，也宣告了這種刷屏套路的終結。但是，就有勇士敢于挑戰權威！今年，微視站了出來！

大叔親自參與了這波微視在朋友圈的撒錢營銷，微信好友點擊一個鏈接，隨機的紅包獎勵，只有下載了app綁定微信才能生產鏈接，微視的這波營銷意圖非常明顯：從騰訊的社交鏈拉新！

結果是，這波拉新活動在小范圍刷屏之后，很快被微信封殺了。

大叔的感受就是：微視刷屏的套路不新，結果也一點不意外，再次證明了一點：微信對于外鏈管理之嚴格，與大叔在文章開頭說的一致，朋友圈再無裂變。 想要通過給錢的方式引導用戶分享，這是一種可以低調使用的拉新方法，大叔提倡這種營銷方式的“細水長流”性，但它沒辦法在微信朋友圈收割大流量，需要所有品牌認清楚。 

六、周杰倫的夕陽紅粉絲

聊完抖音和微視，大叔聊回微博。要不是周杰倫的夕陽紅粉，大叔也不知道微博還有一個超級話題。蔡徐坤粉絲挑起的事端，演變成一場鬧劇，最后以退出微博排名收尾，與其說是連微博都沒有開通的周杰倫贏了，還不如說是像大叔這樣的80后們完成來了一次集體追憶青春的行為藝術。

當然，周杰倫在2019年不止這一次刷屏事件，在其新歌《說好不哭》發布當晚，朋友圈也再次被刷屏。老實說，這次刷屏事件，可借鑒的意義不大，畢竟，我們很難制造一個背景：好久不發新歌的周杰倫，真的太難了。 所以，周杰倫的兩次刷屏，大叔認為，可以借鑒的地方有2點： 

第一點是情懷，或者叫做集體記憶。情懷營銷，對于特殊的群體來說，是有效的，但要喚醒這群人的集體記憶，需要的代價也很大。 

第二點是粉絲經濟。不管是周杰倫的夕陽紅粉絲，還是蔡徐坤的粉絲，抑或是肖戰、王一博、趙若昀的粉絲，甚至是李嘉琪的粉絲，品牌在做社會化營銷案例時，要非常重視這個群體，因為他們也是最活躍的一群人。 “粉絲應援”是一件非常非常專業的事，不僅需要專業化團隊的組織，從微信、QQ到微博再到其他社交平臺，可以迅速組織一群粉絲的力量進行擴散，而且最關鍵的是執行力和有錢，大家都跟打了雞血一樣，跟在前線打仗一樣，守護自己的愛豆。

大數據已經深入到一切事物的評價體系之中，明星的影響力也不例外，夕陽紅粉絲爆發，其實更能說明社交網絡對明星的重要性，而粉絲對于明星商業價值的擁護和重視已經不亞于其口碑和人設。 微博確實挺壞的，但它無疑是一個好產品。對于企業來說，尤其是與明星有各種形式合作的品牌來說，怎么用好明星的粉絲，是一門學問，其價值大于藍V運營，后者只能圈一些羊毛黨。 

延伸閱讀：“坤倫超話大戰”思考：粉絲的價值是什么？該如何評估？ 

七、QQ的20周年H5“個人軌跡”

剛才說到情懷和集體記憶，QQ“個人軌跡”的刷屏，就是一個典型案例。大叔上文已經說了，今年刷屏的H5少之又少，而單純靠創意內容刷屏的案例更是跌倒谷底，反倒是借助情緒和情懷的兩個H5案例，刷屏了。“QQ個人軌跡”的內容，其實和網易云音樂的年度歌單和支付寶的年度賬單類似，但由于跨度QQ從無到有的20年，可以引發很多人的觸網回憶。

雖然刷屏套路是抄襲而來的，但QQ有一點是別人無法替代的，就是它作為陪伴大部分PC時代聊天工具的地位，這其實也是這個H5刷屏的必要條件，也是為其20年慶生刷了一波存在感。對于想刷屏的品牌來說，怎么學習QQ，勾起用戶的回憶殺，是這次刷屏最重要的知識點。但請別忘記了，再模仿QQ這個套路的時候，先搞清楚自己是不是QQ。至于微信短暫封殺這個H5，大叔不太理解出了什么問題，誘導分享是一個萬能的“借口”。

雖然只是短暫封殺，可能不超過1小時，但對這波刷屏的勢頭的打擊是致命的，僅自己可見或者直接封殺的素材，如果恢復之后，再想繼續在朋友圈刷屏的可能性極低，因為裂變式刷屏最重要的就是連貫性。 所以，誘導分享不只是一個萬能的“借口”，更是微信封殺一切的必殺技，所有素材都逃脫不了這個宿命，這也可能是現在的H5很難刷屏的一個主要原因吧。 

延伸閱讀：QQ“個人軌跡”刷屏：懷舊是人類最基本的情感

八、星巴克被瘋搶的貓爪杯

貓爪杯為什么會刷屏？在2019年年初的時候，其實大叔有些沒搞懂，好在星巴克自己也不明白，大叔心里稍微安慰些。為什么這么說呢？具體看大叔當時寫的分析文章。到了年末再來評價此事，倒是有些豁然開朗。

大叔前幾天和一位媒體高層溝通，得到一個信息，今年只有幾個品類是增長的，其中一個就是美妝。“口紅經濟”不僅印證了今年經濟環境之惡劣，更是造就了李佳琪。所以，并不是淘寶直播造就李佳琪，而是經濟差。 

回過頭來解釋星巴克貓爪杯的火爆，也體現了一個經濟學理論，就是可愛經濟學，這一理論的提出者Dr.Mongolia認為：經濟大環境越是蕭條，可愛型的產品越是有逆勢增長的潛力。如果在2019年年2月，大叔說這段話，你有點半信半疑，現在來看，完全命中。 

可愛，再加上貓奴人群和星巴克推新杯子的深厚功底，是貓爪杯刷屏的三大要素。當然，此事能夠進一步打破圈層，也要得益于3個標簽話題：“打架+凌晨排隊+黃牛加價”成為關鍵。 

對于2020年來說，倒是個非常不錯的洞察，因為經濟的下行壓力依舊很大，那我們必須就要繼續把刷屏的“寶”押在可愛咯，大叔在其他案例還會強調這一點。 

延伸閱讀：貓爪杯能引爆，其實星巴克也很懵……

九、《啥是佩奇》的佩奇

創意短視頻曾經是過去兩年，品牌在朋友圈刷屏的主要素材之一，但在2019年，雖然依舊有不少品牌在投入做短視頻，但真正能刷屏的案例，屈指可數，大叔目測，也就這個《啥是佩奇》，連iPhone新機也“夭折”了。

回到這部短片，各種沖突之下的爺孫隔代親，在春節臨近的時間，成為大家思念家鄉和親人的媒介。那么問題來了，2020年，社會化營銷還要不要做短視頻？ 肯定要做，因為裂變完全被封死，H5總有引導分享之嫌，短視頻成為唯一一個不太容易被微信官方封殺的素材，隨著5G商用，短視頻的豐富情感和內容可以更好地在手機設備上展示。

但是，有一個非常現實的問題就是，甲方的社會化營銷的預算在2020年會繼續被砍，一方面是繼續沒有錢，另一方面是即便有點費用，如何與增長和流量掛鉤，是考核投入產出比的關鍵。 大叔的建議是，短視頻講故事永遠存在以小博大的機會，創意應該為共情服務，短視頻營銷要為營銷大戰略服務。 

延伸閱讀：《啥是佩奇》符合刷屏的一切特征！ 

十、網易的“飼養手冊” H5

大叔連續跟蹤了幾年網易的刷屏，在2019年，網易繼續堅守H5這個陣地，也推出了一批不錯的案例。其中，單從數據量的維度來看，有兩個案例最高，分別是：新年“立flag”和六一兒童節的“飼養手冊”，但由于新年flag跨年了，所以，2019年度的盤點，大叔收錄飼養手冊。

在數據和話題方面，這個H5的PV是2600萬，不僅登上了微博熱搜，還是首個火到了海外（日本）的H5。在內容方面，《飼養手冊》洞察到90后和00后喜歡用可愛事物緩解壓力和孤獨的特性，畫面和交互上設計了萌屬性的日系元素，整個H5使用了長圖形式，將每一頁測試拼接組合，操作不復雜。 從可愛的角度，與貓爪杯有異曲同工之妙，也堅定了大叔預測的，2020年“可愛”的社會化營銷路線這個大方向是沒錯的。

至于說H5這個社會化營銷素材，大叔的判斷是，5G的網速雖然對頁面加載可能帶來更好的體驗，但有一點切忌：用戶一點開H5，就彈出從1%加載到100%的提示，這是自殺，因為用戶在被抖音這樣短視頻“教育”了幾年之后，對于5秒就得有一個爽點的需求非常明確，如果你要浪費用戶5秒，僅僅去加載一個H5，那跳出率幾乎是100%。 

綜上，【萬能的大叔】對2020年的社會化營銷給出自己的5點建議，如下： 

1、可愛。賣萌在2019年有效，在2020年會繼續有效。2020年，企業做社會化營銷第一要務：學會賣萌！ 

2、吐槽。沒預算的情況下，出點小錯，讓大家吐槽樂呵一下，是性價比較高的社交貨幣； 

3、共情。情緒也好，情感也罷，短短幾年，繞了一圈，公眾參與刷屏又回到了情緒的本質上；

4、要事。借勢永遠比造勢容易，要事永遠比熱點重要。這兩句話，大叔講了兩年多，在2020年同樣適用。

5、素材。不糾結于H5、短視頻還是長條漫，適合和擅長更重要，暫時沒看到新的可以刷屏的素材形式。

最后，歡迎你在留言區補充其他刷屏案例。

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