天南地北，市井鄉(xiāng)情、杯酒清風(fēng)，對(duì)守土懷鄉(xiāng)的國人而言，與家和家鄉(xiāng)有關(guān)的種種，總能觸動(dòng)心中最深埋的那根弦。
所以，越來越多的品牌開始把營銷做出“地域之分”。
地域化營銷做好了，不光能妥當(dāng)?shù)刈哌M(jìn)本地人心中去；先和小部分用戶“打好關(guān)系”，再由近及遠(yuǎn)影響更多用戶，也不無可能。
在餓了么的身上，我們看到了這種“以小見大、側(cè)面突圍”的可能：給廈門春天寫信、為魔都生活賦詩，在成都談?wù)摗奥閷⒅髁x”，在武漢投身“龍蝦經(jīng)濟(jì)”……覆蓋全國2000多座城市的餓了么，將地域化溝通，做成了品牌的“招牌特色”。
拆解其中邏輯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論天南海北，人們喜歡的溝通方式，總少不了一份生動(dòng)的煙火氣。
首先，融入一城煙火
談到餓了么的地域化營銷，與“鷺島”廈門的情投意合，最典型。
一切始于一封來自廈門春天的手寫信。
春色滿城的時(shí)節(jié)，餓了么走上廈門街頭，用影像、文字，記錄下這座南方城市獨(dú)有的美景、美味與人情。外賣一份春光，餓了么將人們對(duì)于這座城市的記憶裝進(jìn)去，也將品牌對(duì)都市居民的關(guān)照融入其中。
來自廈門春天的手寫信
到了夏天，餓了么又一改文藝范，操著一口“hu建”塑普喜感出鏡，探討著廈門人夏天愛點(diǎn)夜宵的因由——是深夜加班后松下的一口氣，是自律后的放縱，是分離前的狂歡……“宵夜江湖”里的百味人生帶來共鳴，也帶動(dòng)廈門夜宵訂單量的暴漲。
廈門人宵夜請(qǐng)回答
這之后，中秋節(jié)，將喜感進(jìn)化為沙雕感，餓了么從中秋博餅，聊到深秋蟹味，打開最歡樂的入秋方式；
鷺島秋味進(jìn)化論
立冬之際，餓了么又盯上了鷺島“補(bǔ)冬眾生相”，吃著姜母鴨喝著奶茶，與城市一起“趁熱入冬”。
趁熱入冬
從爛漫春色，到宜人暖冬，可以看到，餓了么不光以地域?yàn)橄迣I銷做出差異化，更以時(shí)間為軌跡，與一座城市的一城居民做四季相伴的長(zhǎng)線溝通。
走進(jìn)街頭巷尾，走到居民身邊，餓了么用經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)品牌懂生活的情趣、知冷暖的體貼被感知，它也就真的走進(jìn)了本地人的心里去。
/一地食味/
在熟悉的味道里，與城市變得熟稔
在吃這件事兒上，中國東西南北對(duì)香辣酸甜的各有偏重，既是飲食習(xí)慣的不同，也是當(dāng)?shù)匚幕目s影。
而品牌的本地化營銷，想接得上地氣，首先就要與當(dāng)?shù)厝耸澄断嗤丁?strong>在口味上合得來，大家才能吃到一塊兒去。作為外賣平臺(tái)，“吃”本就是餓了么的“老本行”，與本地人交流時(shí)，它也常在“吃”上下功夫。
上海
切一杯咖啡的閑適
清晨午后，小馬路街邊“切”口咖啡，是上海特有的腔調(diào)。在這座咖啡外賣訂單量居全國首位的城市里，“靠咖啡續(xù)命”的魔都青年，早已將其當(dāng)作一種生活方式。
而從組織“夏日咖啡品牌展”，集合上海百余家咖啡品牌為市民消暑解悶；到最近開啟“周四咖啡日”，意圖將咖啡品類做成區(qū)域常態(tài)化營銷活動(dòng)……餓了么也正嘗試著用一杯咖啡，搭起與上海人做咖啡社交的場(chǎng)。
青島
哈一罐啤酒的清爽
在啤酒用袋裝、論扎賣的青島，選擇以啤酒文化切入城市生活，同樣也是水到渠成的事兒。今夏，餓了么不僅冠名了本地生活最負(fù)盛名的“青島啤酒節(jié)”，還聯(lián)合多家商戶買贈(zèng)青島啤酒，請(qǐng)暑熱難消的青島人免費(fèi)“哈啤酒”。
武漢
嘬一口小龍蝦的暢快
如果說，夏天青島人的“命”是啤酒續(xù)的，那武漢人的“命”就是小龍蝦給的。今年5月，在武漢，餓了么不僅給藍(lán)騎士的頭盔裝上龍蝦角，還為“嘬蝦人”送上享味三件套，將“在武漢嘬蝦子的儀式感”拉滿。
老話說，沒有什么是一頓飯解決不了的事。于品牌而言，研究一座城市的味道，不光能“投其所好”匹配相應(yīng)的促銷策略。更重要的是，無論是地方菜肴，還是本土佳釀，滲透于城市磚瓦里的熟悉味道上桌，與人們說起生意、談起感情，就便利得多了。
/一方生活/
走進(jìn)街頭巷角，看見生活中的共鳴
放到社會(huì)語境中去看，吃的不同，只是地域文化差異性在口腹之間的表象。
不同地區(qū)三餐食味各有偏好，社會(huì)習(xí)俗、生活方式也各有不同。除了用一道家鄉(xiāng)美食與用戶吃到一塊去，其他任何與一地?zé)熁鹣嗤ǖ木€索，與一方水土、一座城市相接的人、物、景，也能讓人們湊到一塊去。
打開一份城市記憶
“吃”調(diào)動(dòng)的是味覺，除此之外，餓了么還會(huì)在視覺和聽覺上下功夫。
視覺上，最顯而易見的，是一座城市的地標(biāo)。
城市停擺的5月，餓了么藍(lán)騎士們，用鏡頭記錄下東方明珠、武康大樓等上海地標(biāo)的春日風(fēng)景，并將其印成明信片“袋”給上海用戶。人們跟隨外賣員的腳步，感受著久違的春光與生機(jī)，品牌溫度也溢于言表。
蘇州河畔的櫻花開了
櫻空下的百年郵局
珍藏著時(shí)間的
老故事和上海春天的慢時(shí)光
“網(wǎng)紅”老建筑旁
少了拍照打卡的行人
武康路街頭你最愛的咖啡館
也在期待和你的重逢
同樣能拉近距離感的元素，還有方言。
熟悉的音調(diào)一出，親近感上來了，品牌就能快速與本地人打成一片。2022造物節(jié)期間，餓了么寫著粵語文案的“廣式杯套”，就憑借濃濃的廣東味小火了一把。
在花城
好事總會(huì)花生
飲得落糖水甜
頂?shù)米霾杩?/strong>
文字的形式之外，方言還出現(xiàn)在幾乎每一則餓了么本地化溝通的視頻內(nèi)容里，甚至以洗腦的形式，在廣告歌里唱了出來：
餓了么聯(lián)合本地明星馬可，用“上新”治愈都市“傷心”人的魔性rap，長(zhǎng)沙塑普笑料感人；夾雜著溫州方言的《江南皮革廠》，則被用來打破溫州的刻板印象。
深夜禁止點(diǎn)開
視覺的熟識(shí)感喚起記憶，聽覺的親切感霸占耳朵，當(dāng)品牌內(nèi)容有了這些可識(shí)別的本地化因素，就能給熟悉它的人們會(huì)心一擊。
再塑一個(gè)文化符號(hào)
除了那些顯而易見的部分，每一個(gè)承載地域文化、民俗民情、年代記憶的都能當(dāng)做解鎖“熟悉感”的工具。
將它們?cè)佻F(xiàn)于外賣包裝上，餓了么游刃有余。
在寧波，“舊瓶新裝”、年代感器物遇上新一代網(wǎng)紅飲品的“奶茶壺”，也成為品牌“澆朋友”的社交貨幣；
在長(zhǎng)沙，為這座火爐城市定制的“滅火”杯，解暑之余更顯暖心；
面對(duì)熱愛搓麻將的成都人，餓了么又送上了寫著加油打氣小文案的“麻將食安封簽”。
茶壺、麻將，既是物件，也是符號(hào)，餓了么將他們具體化，用以牽動(dòng)城市記憶，喚起家鄉(xiāng)情懷，不失為一種討喜的方式。
當(dāng)然，這些物件與符號(hào)，不光與過去的記憶相關(guān)，也與當(dāng)下正在流淌著的生活相連。就說麻將，它早已被四川人揉進(jìn)基因，構(gòu)成川蜀之地“巴適”生活的一部分。
而想要種下“上餓了么，巴適得板”這一心智的餓了么，在成都對(duì)麻將的演繹，也不止包裝上的一紙標(biāo)簽。今年夏天，餓了么聯(lián)合麻將博物館，先后推出聯(lián)名mini麻將、上線“集麻將拼折扣”的創(chuàng)意玩法，在成都話起了“麻將主義”。
其實(shí)，這些與一地人文風(fēng)貌、生活方式相呼應(yīng)的媒介或工具，也搭建起品牌本地化溝通的場(chǎng)。無論是飯桌還是麻將桌，坐下來擺擺“龍門陣”，閑話些家常，入鄉(xiāng)隨俗的品牌，更容易與當(dāng)?shù)厝擞H密起來。
/一處人情/
擁抱一座城市，擁抱城市里的每個(gè)人
支撐著一日三餐細(xì)碎生活的城市，也承載著人們對(duì)它的依戀之情。而當(dāng)人們對(duì)于一座城市的情感，具象于品牌內(nèi)容之中，對(duì)品牌的正向移情，就理所應(yīng)當(dāng)起來。
與真實(shí)的人交流
可以看看餓了么是如何與上海建立情感鏈接的。
三月初，餓了么在上海人民廣場(chǎng)地鐵站，為上海寫下19首拼貼詩。這些詩句，從平臺(tái)上214個(gè)品牌logo中摘出，匯集成一篇“滬上生活詩”。
給上海的拼貼詩句
一座24小時(shí)
都有回應(yīng)的城市陽臺(tái)的蝴蝶結(jié)醫(yī)院的鋼琴聲
是上海才有的童話小區(qū)里的流浪貓
總有人把它照顧的很好魔都再洋氣
也不會(huì)弄丟弄堂里的煙火氣……
除此之外，餓了么還從“你眼中的上?！鼻腥腌R頭，看到這座城市和城中人不失溫?zé)岬木?，以及?fù)雜的城市里，人們對(duì)美好生活的簡(jiǎn)單追求。
這是你眼中的上海嗎？
地域化營銷溝通的，與其說是一座城，不如說是生活在這個(gè)城市里的每個(gè)具體的人。當(dāng)人們從繁瑣的生活里抬起頭來，在品牌內(nèi)容中感知到簡(jiǎn)單日常的美好，對(duì)于生活、城市的情感鞏固的那一刻，品牌的“溫暖治愈力”也將由此被發(fā)覺。
在上海的春天，這種品牌的人情味兒，還表現(xiàn)在對(duì)特殊時(shí)期下大眾情緒的呼應(yīng)。
除了5月將春色“袋”給上海市民暖心之舉，餓了么還在解封后的六月，看到了人們對(duì)于外賣的“久違”。寫了首唱給上海廚房的歌，又請(qǐng)上海bang友們免費(fèi)吃外賣，餓了么為兩個(gè)月忙活在廚房的人們，拿出了最應(yīng)時(shí)的接風(fēng)儀式。
唱給上海的廚房
用真實(shí)的人溝通
細(xì)下觀察，在餓了么的地域化內(nèi)容中，藍(lán)騎士都作為一個(gè)重要的角色出現(xiàn)。
外賣平臺(tái)借外賣員說事，物流品牌借快遞員立言，這種敘事角度不算新鮮，但用的好，也能不失品牌的溫度感。
畢竟，這些穿行在城市大街小巷的工作者，既是他們背后平臺(tái)走進(jìn)一座城市的“代步人”，也是真正意義上的品牌形象“代言人”?；蛘哒f，他們代表著一個(gè)平臺(tái)的服務(wù)力，人們也能在他們身上感受到一個(gè)品牌的真實(shí)溫度。
具體到餓了么，你還能在《我的城，我的詩》系列短片中，清晰感知到外賣員的這一角色。在蘇州，吳儂軟語里，水鄉(xiāng)、園林、昆區(qū)、評(píng)彈……藍(lán)騎士用匆忙腳步，丈量出一幅姑蘇城的“新春印象”。
《我的城，我的詩》——蘇州篇
半年后，調(diào)轉(zhuǎn)鏡頭到無錫，餓了么又將這份由藍(lán)騎士遞送的溫度，傳遞給獨(dú)居老人這一群體。圍繞一碗餛飩的街頭老味道，講了個(gè)充滿遺憾的故事。在其中，外賣員既是敘事線索，也是重要角色，他們出現(xiàn)在主角之間，積蓄著品牌陪伴與守護(hù)的心智。
《我的城，我的詩》——無錫篇
這一系列短片故事談不上多新穎。但對(duì)熟悉片中的人與事、物與景的本地人來說，無論描摹城市面貌的散文詩，還是小處落筆的敘事詩，都能讓人產(chǎn)生歸屬感。
而對(duì)外地人，新鮮的，是不同城市的市井文化，熟悉的，是那種共同的煙火日常。
對(duì)城市投以溫柔，向生活交付熱愛
《舌尖》系列導(dǎo)演陳曉卿曾說，“最好的食物，都藏在冒著煙火氣的地方。”
對(duì)于餓了么這種以短距離食物遞送為主業(yè)的外賣平臺(tái)來說，做地域化營銷，并在營銷中注入本地化的煙火氣，稱得上一種“本分”了。
值得一提的是，餓了么的地域化營銷，正透出明顯的精細(xì)化趨勢(shì)：一來，餓了么本地化溝通的對(duì)象，不光在北上廣深，還滲透到溫州、無錫等二、三線城市。二來，在上海外賣春色美好，在廈門的暢談夏日夜宵，為寧波送上秋天的“第一壺”奶茶……餓了么對(duì)四時(shí)氣候的感知，也更加明朗。
究其原因，這都與品牌的業(yè)務(wù)掛鉤?？臻g上是基于平臺(tái)業(yè)務(wù)下拓，鞏固品牌在二三線城市市場(chǎng)份額、市場(chǎng)地位的手段；時(shí)間上是“應(yīng)季而動(dòng)”，對(duì)應(yīng)商家四季常新的“時(shí)令之食”。
但無論如何變動(dòng)，一條溝通主線始終未曾轉(zhuǎn)移：于小處落點(diǎn)，走筆于生活。
“沒有煙火氣，人生就是一段孤獨(dú)的旅程”。正如《人生一串》中的這句旁白，當(dāng)現(xiàn)實(shí)中的煙火氣日益貧乏，餓了么于內(nèi)容中搭建“人間煙火”的鏡像，顯得格外動(dòng)人。
當(dāng)然，即便“地域化”寫入品牌策略的餓了么，也難免營銷的“水土不服”。過去一年，品牌大大小小的地域化動(dòng)作不下20余次，但真正收到聲量與好評(píng)，也不過上文重點(diǎn)提及的幾個(gè)。如何營造更濃的煙火氣，展現(xiàn)品牌的真性情？怎樣將“本地故事”，講到本地人的心坎里？這是餓了么需要繼續(xù)研究的課題，也是其他想要將營銷做細(xì)的品牌，需要著重思考的問題。
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