廣告里面玩共創，又野又有傳播力
“用戶價值”被格外強調的當下，讓用戶成為品牌表達的出口，內容共創正為廣告創意提供新思路。
比如小紅書，那些“很靈”的短文案，就有不少出自用戶之手。
6月，勸住了我618剁手、雙11依舊有效的反消費文案，就有一部分屬于共創。
保健品陪我變老
我陪保健品過期
只要我的快遞不斷
我跟門衛大爺的交情，
就不會斷
以上兩則均出自小紅書用戶@廢話王阿姨 之手。
8月，小紅書在人們旅途中插入的“有用廣告”，則全是平臺用戶筆記的摘錄。
上海的咖啡
坐在馬路牙子上喝
更chill10月，馬路生活節，貼在上海小馬路邊的戳人小詩，也同樣來自用戶。
《酒》
夜晚搖搖晃晃的人
變成了酒
得意的作品
把視線放開，不只是小紅書，內容平臺如快手、抖音、B站，也是玩用戶共創的一把好手；也不只是共創文案，注重用戶關系的品牌，都在嘗試著，在廣告中賦予用戶某種主題性。
以下，整合了一些最近的和經典的案例，從三種不同類型的用戶共創說起。
一、用戶共創，一種內容創新的思路
1、挖掘用戶的創作力
回看小紅書上面這些案例，真要追究起來，那些愛好寫詩、擅長記錄生活的共創者，很多都不只是普通意義上的用戶。
他們還是社區平臺上有內容輸出的創作者，他們既能為品牌提供成熟內容支撐，也作為KOL為品牌傳播助推聲量。
可以說，內容社區，在用戶共創上是有先天優勢的。
所以，同為內容平臺的快手也頗擅長挖掘用戶的創作力。
比如快手年更的「500個家鄉」，今年有出圈的《許昌不慌》，去年第三季的主體內容，是由 4 位 00 后快手創作者，拍下的4支“小城家鄉”紀錄片。
生活在一座城的年輕人，拿起鏡頭、錄下與自己相關的小城故事。內觀視角的煙火，即便樸素，依然動人。
不同主題下，共創帶來感動，也帶來“WOW”。東京奧運會期間的《決戰東京奧利給》、北京冬奧會期間的《破繭》，以及去年世界杯期間的《小將梅西》等等，用戶共創的技術流短片，幫快手找到一種差異化的“蹭熱點”方式。
快手《決戰東京奧利給》
快手《破繭》
2、釋放大眾的表達欲
這么看，廣告中的內容共創，對普通用戶應該是有門檻的咯？
其實不然。在一些品牌案例中，我們還能看到，大眾的詩意和群眾的智慧。
當寫詩成為一種生活方式，無論是在更草根的快手，還是更年輕化的B站，用戶旺盛的表達力，也為平臺貢獻了內容生產力。
快手從那些平臺用戶寫的詩中，摘錄出一本《一個人也能活成一個春天》。記錄老鐵世界的浪漫。
B站則從“我在B站寫詩”是用戶征集，匯聚出一本《不再努力成為另一個人》，匯聚年輕人的靈感碎片。
但看兩部詩集的名稱就知道，品牌與用戶的合著，核心在“人”，主旨都在“生活”。
生活的主題，由生活著的人們來寫，其中包含的原生感，即便生澀粗糲，但卻更好烘托主題。而畫面深處、字里行間所流淌的鮮活的“人味”，也更好說法人們擁簇到一個有人情味的平臺來。
當然，人人是創作者的時代，用戶的表達力，對于任何品牌都是可以借用的。
用視頻記錄生活是快手用戶的擅長，也是蘋果用戶的習慣。蘋果邀請年輕大學生共創的“最長的假期”、“新生的寄語”，鏡頭內落定品牌關懷，鏡頭外則顯露iphone拍攝的便利。
最長的假期 之《洪》
致新生 之《看不見的她》
大家能一起寫詩，也能一起寫文、寫歌、作畫。
單向空間在單向文學節期間、發起的共享寫詩、共享故事；
天貓去年618邀萬人共創理想生活之歌、雙11邀全民共創貓頭等等，都是聚集用戶表達欲，豐富品牌內容的方式。
天貓 《理想生活之歌》
3、在用戶UGC里，找素材
有的時候，共創也不一定是從0 開始搞。
發揮“拿來主義”的精神，那些平臺社區中的優質ugc也好，用戶群眾流傳的關于品牌的梗也好，都能為我所用。
最典型的，莫過于網易云音樂的用戶評論。
印在墻上、寫在樓上、做成路燈……甚至還能出書、用做品牌聯名，云村評論儼然已經成了這個音樂社區的品牌資產。
網易云音樂樂評書《如果人生是一張精選集》
網易云音樂 紅墻情書
網易云音樂 樂評路燈
而在線求饒的釘釘，將野生的用戶差評貼出來，以一種鬼畜戲謔的方式予以回應。反向操作，也不失為一種得體的用戶共創。
釘釘 《在線求饒》
凡此種種，當原生內容的篩選做到位，品牌傳播也真正實現了“從人群中來，到人群中去”。
二、廣義的用戶共創，還有兩種
其實，除了以上這類“邀請用戶在品牌內容中貢獻創作力”的共創形式，我還想分享一些更廣義的用戶共創。
具體來說，有2種。
一是用戶提供原型，品牌加以二創的群像內容。
二是品牌提供互動場景，用戶加入共創的事件打造。
● 真實群像，觸發共鳴
用戶主體性日益彰顯的當下，在廣告中挖掘用戶原型的群像敘事，是個很常規的共創方式了。
目標人群廣泛的品牌，會用豐富的群像，溝通品牌使用場景的多元。
《物歸緣主，蹲閑魚》用戶原型取材的標準，是講透蹲閑魚的N種方式；
閑魚《物歸緣主，蹲閑魚》
抖音直播四周年，五湖四海的直播用戶代表，連起的是960萬平方公里的廣袤；
抖音 《960萬平方公里的美好現場》
小紅書跨年，篩選出用戶筆記的日常小事，則讓大家感受到“日子普普通通，我心撲通撲通”。
小紅書 《年度小事大賞》
用戶更窄些的品牌，也會從用戶故事中尋找典型的敘事樣本。比如女性營銷上頗有所長的內外。
無論是「NO BODY IS NOBODY」系列中，不同身材的女性就身心關系的探討；還是品牌十周年之際，不同年齡段用戶的十年身心之路，都找到了女性議題下，述說品牌價值的用戶樣本。
說來說去，人們消費品牌，很大程度是因為品牌是一種身份的象征。而群像提供的既是用戶的樣本，也是身份的昭示。尤其當人們能在品牌的人群畫像中看到自己，那種“我是ta”，或者“我想成為ta”的身份認同，都無形強化品牌的價值說服。
但很多情況下，一則三五分鐘的群像廣告中，那些一一閃過的面孔，卻只會留下一個個模糊的影子，卻難有深刻、抓人的形象。
小紅書和內外的例子表明，選擇合適的故事樣本，恰到好處的議題切入，十分重要；將原型故事塑造成用戶典型，品牌說故事的能力，也很必須。
除此之外，還有2點群像敘事的視角、節奏上的提示。
1、挖掘平凡又不凡的個體樣本，會比勾勒用戶群像的概況，來的更生動、有力。
抖音去年拿下了不少廣告獎的“抖音生活者說”系列，是個很好的例子。十多個用戶紀錄片里，有為山村孩子帶去音樂夢想的《搖滾老師》、有記錄留守老人面對死亡的坦然、平靜的《笑甜甜》……
抖音生活者說 高妹愛攝影篇
即便大手筆如抖音，也沒做到每個故事都掀起大范圍共鳴，但只要其中某個故事能戳動某人的心緒，塑造品牌形象的目的就已達成。
2、相對于上述品牌在品牌周年、年末年尾等節點做集中的群像表達，將用戶故事納入品牌內容的常態，是更長期主義的選擇。
比較經典的例子，像innocent天真果汁，將用戶故事寫在包裝上完成的差異化共創，提供了一種，將產品作媒介，用故事挑動購買的示范。
持續更新的品牌刊物，也能成為品牌鏈接用戶價值的私域窗口。
在品牌刊物上，永璞的《島民月刊》，會記錄一些永璞與島民的互動；
而蔚來的NIO HOUSE，也會定時更新一些用戶故事……
公眾號、小紅書等自媒體，則是更省出版經費的選擇。
深得新中產喜愛的FREITAG，在公眾號開設的「LongLastingBags」，寫的是用戶視角下，自己喜歡FREITAG的理由。
新中式家居品牌梵幾，不定期更新的「梵幾在家」，則通過訪談，記錄品牌與資深用戶們，在生活方式與家居理念上的共通。
既帶來更豐富的群像，方便用戶對號入座，也方便品牌在具體的人物樣本里，軟性輸出品牌所提倡的生活方式、價值觀——持續更新中，這些用戶的原型故事，經品牌轉手再創作后，儼然成了品牌用戶關系的粘合劑。
● 輕盈互動，連接彼此
如果說共創的本質在于鏈接，那放到廣義上，當品牌與用戶玩到一起的時候，也就是共創發生時刻。
如此說來，具有互動性質的戶外裝置，也稱得上一種共創。
案例最近就有。雙11喊路人一起搞刮刮樂的天貓，就是如此。但與天貓一起刮出雙11的。
一些經典的互動廣告，更好示例了這類共創怎么做。
先看看“Zero Scalp”洗發水的平面廣告。品牌在文具店放上印有禿頭卡通形象，當消費者試筆涂鴉的時候，共創發生、品牌心智落地——Zero Scalp幫你實現發型自由！
亨氏則示范了一種更“難學”的互動式共創。
僅僅告知參與者：“請畫一瓶番茄醬”。而實驗的結果不約而同的一致。“你心里的番茄醬只能是亨氏！”——當這個共識通過測驗生成，品牌的影響力不言而喻。
Zero Scalp和亨氏兩個四兩撥千斤互動創意，可以很好地幫我們總結，真正帶動用戶共創是怎樣的——
Draw Ketchup
1.門檻夠低；2.趣味性給足。
在這個前提之下，好的共創，可以是一場席卷社交互動的營銷事件、一場聯動公眾發起的公益活動，也可以是一場轟轟烈烈的造節運動。
具體而言，事件打造上，在線文檔、小程序等交互設計的創新開發，能為品牌觸動共創帶來助力。
借在線文檔征集用戶創意，名創優品做的比較“典型”。通過邀請用戶為皮克斯IP角色共創主題門店，名創優品構筑的交互語境，既為新店打造帶來，也將品牌聯名的熱度挑高。
而日本鐵路一張張設計精美的站點郵票，挑動人們收集癖的同時，也帶動小程序打卡的社交熱潮，讓火車旅行的浪漫與趣味，重回大眾視野。
組織公益時，公益的普適性結合社會情緒、公共議題，會更好調動人們“一起做好事”。
無論是疫情期間將配送紙箱，打造成流浪動物庇護所的PChome 24h購物；
還是碳中和背景下，關注地球生活，將返航計劃做成品牌特色的三頓半；參與公益的榮譽感，都轉嫁為對一個有社會責任感的品牌的好感與認同。
而在熱愛造節的品牌那里，走進生活場的節日氛圍感打造，也是拉近品牌與用戶距離的方式。
今年小紅書十周年，在在上海小馬路邊造了一個馬路生活節。不僅是聯動用戶共創了馬路詩歌展、《他們中的我們》攝影展，將社區的豐富性在街頭復刻；馬路生活節還組織多元的市集、音樂會、citywalk等活動，將平臺與用戶、用戶與用戶之間的互動，轉到了線下。
當節日的氣氛烘托到位，“生活在此處”，與城市互聯、與人群互動的親身經歷，也匯聚一處，讓人們更清楚地感知到自己在這個社區共同體里的身份。
寫在最后
正文結束，小紅書、快手、抖音、天貓等品牌都在做用戶共創的原因，就很清楚了。
一來，共創本身，就是一種連接用戶、強化關系的方式；二來，原生的共創內容，更方便發散品牌的人群引力。
除此之外，如上品牌案例也證明，挖掘用戶的表達力、創作力和積極性，既便于打開內容邊界，更是一種品牌資產的轉化與沉淀。
既然如此，怎樣才能做好用戶共創？
前文已經詳述了做內容共創、群像敘事、群體互動的具體方法，我們最后總結一下要點：
1、找到種子用戶，這些志同道合者，能幫你鏈接更廣闊的人群；
2、別小覷消費者的創造力，他們能提供內容素材與營銷靈感；
3、觀察生活的細微與世界的廣闊，時刻和用戶保持同頻，才能隨時和他們玩在一起。
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