廣告里面玩共創(chuàng)，又野又有傳播力
“用戶價(jià)值”被格外強(qiáng)調(diào)的當(dāng)下，讓用戶成為品牌表達(dá)的出口，內(nèi)容共創(chuàng)正為廣告創(chuàng)意提供新思路。
比如小紅書，那些“很靈”的短文案，就有不少出自用戶之手。
6月，勸住了我618剁手、雙11依舊有效的反消費(fèi)文案，就有一部分屬于共創(chuàng)。
保健品陪我變老
我陪保健品過(guò)期
只要我的快遞不斷
我跟門衛(wèi)大爺?shù)慕磺椋?br/>就不會(huì)斷
以上兩則均出自小紅書用戶@廢話王阿姨 之手。
8月，小紅書在人們旅途中插入的“有用廣告”，則全是平臺(tái)用戶筆記的摘錄。
上海的咖啡
坐在馬路牙子上喝
更c(diǎn)hill10月，馬路生活節(jié)，貼在上海小馬路邊的戳人小詩(shī)，也同樣來(lái)自用戶。
《酒》
夜晚?yè)u搖晃晃的人
變成了酒
得意的作品
把視線放開，不只是小紅書，內(nèi)容平臺(tái)如快手、抖音、B站，也是玩用戶共創(chuàng)的一把好手；也不只是共創(chuàng)文案，注重用戶關(guān)系的品牌，都在嘗試著，在廣告中賦予用戶某種主題性。
以下，整合了一些最近的和經(jīng)典的案例，從三種不同類型的用戶共創(chuàng)說(shuō)起。
一、用戶共創(chuàng)，一種內(nèi)容創(chuàng)新的思路
1、挖掘用戶的創(chuàng)作力
回看小紅書上面這些案例，真要追究起來(lái)，那些愛好寫詩(shī)、擅長(zhǎng)記錄生活的共創(chuàng)者，很多都不只是普通意義上的用戶。
他們還是社區(qū)平臺(tái)上有內(nèi)容輸出的創(chuàng)作者，他們既能為品牌提供成熟內(nèi)容支撐，也作為KOL為品牌傳播助推聲量。
可以說(shuō)，內(nèi)容社區(qū)，在用戶共創(chuàng)上是有先天優(yōu)勢(shì)的。
所以，同為內(nèi)容平臺(tái)的快手也頗擅長(zhǎng)挖掘用戶的創(chuàng)作力。
比如快手年更的「500個(gè)家鄉(xiāng)」，今年有出圈的《許昌不慌》，去年第三季的主體內(nèi)容，是由 4 位 00 后快手創(chuàng)作者，拍下的4支“小城家鄉(xiāng)”紀(jì)錄片。
生活在一座城的年輕人，拿起鏡頭、錄下與自己相關(guān)的小城故事。內(nèi)觀視角的煙火，即便樸素，依然動(dòng)人。
不同主題下，共創(chuàng)帶來(lái)感動(dòng)，也帶來(lái)“WOW”。東京奧運(yùn)會(huì)期間的《決戰(zhàn)東京奧利給》、北京冬奧會(huì)期間的《破繭》，以及去年世界杯期間的《小將梅西》等等，用戶共創(chuàng)的技術(shù)流短片，幫快手找到一種差異化的“蹭熱點(diǎn)”方式。
快手《決戰(zhàn)東京奧利給》
快手《破繭》
2、釋放大眾的表達(dá)欲
這么看，廣告中的內(nèi)容共創(chuàng)，對(duì)普通用戶應(yīng)該是有門檻的咯？
其實(shí)不然。在一些品牌案例中，我們還能看到，大眾的詩(shī)意和群眾的智慧。
當(dāng)寫詩(shī)成為一種生活方式，無(wú)論是在更草根的快手，還是更年輕化的B站，用戶旺盛的表達(dá)力，也為平臺(tái)貢獻(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)力。
快手從那些平臺(tái)用戶寫的詩(shī)中，摘錄出一本《一個(gè)人也能活成一個(gè)春天》。記錄老鐵世界的浪漫。
B站則從“我在B站寫詩(shī)”是用戶征集，匯聚出一本《不再努力成為另一個(gè)人》，匯聚年輕人的靈感碎片。
但看兩部詩(shī)集的名稱就知道，品牌與用戶的合著，核心在“人”，主旨都在“生活”。
生活的主題，由生活著的人們來(lái)寫，其中包含的原生感，即便生澀粗糲，但卻更好烘托主題。而畫面深處、字里行間所流淌的鮮活的“人味”，也更好說(shuō)法人們擁簇到一個(gè)有人情味的平臺(tái)來(lái)。
當(dāng)然，人人是創(chuàng)作者的時(shí)代，用戶的表達(dá)力，對(duì)于任何品牌都是可以借用的。
用視頻記錄生活是快手用戶的擅長(zhǎng)，也是蘋果用戶的習(xí)慣。蘋果邀請(qǐng)年輕大學(xué)生共創(chuàng)的“最長(zhǎng)的假期”、“新生的寄語(yǔ)”，鏡頭內(nèi)落定品牌關(guān)懷，鏡頭外則顯露iphone拍攝的便利。
最長(zhǎng)的假期 之《洪》
致新生 之《看不見的她》
大家能一起寫詩(shī)，也能一起寫文、寫歌、作畫。
單向空間在單向文學(xué)節(jié)期間、發(fā)起的共享寫詩(shī)、共享故事；
天貓去年618邀萬(wàn)人共創(chuàng)理想生活之歌、雙11邀全民共創(chuàng)貓頭等等，都是聚集用戶表達(dá)欲，豐富品牌內(nèi)容的方式。
天貓 《理想生活之歌》
3、在用戶UGC里，找素材
有的時(shí)候，共創(chuàng)也不一定是從0 開始搞。
發(fā)揮“拿來(lái)主義”的精神，那些平臺(tái)社區(qū)中的優(yōu)質(zhì)ugc也好，用戶群眾流傳的關(guān)于品牌的梗也好，都能為我所用。
最典型的，莫過(guò)于網(wǎng)易云音樂的用戶評(píng)論。
印在墻上、寫在樓上、做成路燈……甚至還能出書、用做品牌聯(lián)名，云村評(píng)論儼然已經(jīng)成了這個(gè)音樂社區(qū)的品牌資產(chǎn)。
網(wǎng)易云音樂樂評(píng)書《如果人生是一張精選集》
網(wǎng)易云音樂 紅墻情書
網(wǎng)易云音樂 樂評(píng)路燈
而在線求饒的釘釘，將野生的用戶差評(píng)貼出來(lái)，以一種鬼畜戲謔的方式予以回應(yīng)。反向操作，也不失為一種得體的用戶共創(chuàng)。
釘釘 《在線求饒》
凡此種種，當(dāng)原生內(nèi)容的篩選做到位，品牌傳播也真正實(shí)現(xiàn)了“從人群中來(lái)，到人群中去”。
二、廣義的用戶共創(chuàng)，還有兩種
其實(shí)，除了以上這類“邀請(qǐng)用戶在品牌內(nèi)容中貢獻(xiàn)創(chuàng)作力”的共創(chuàng)形式，我還想分享一些更廣義的用戶共創(chuàng)。
具體來(lái)說(shuō)，有2種。
一是用戶提供原型，品牌加以二創(chuàng)的群像內(nèi)容。
二是品牌提供互動(dòng)場(chǎng)景，用戶加入共創(chuàng)的事件打造。
● 真實(shí)群像，觸發(fā)共鳴
用戶主體性日益彰顯的當(dāng)下，在廣告中挖掘用戶原型的群像敘事，是個(gè)很常規(guī)的共創(chuàng)方式了。
目標(biāo)人群廣泛的品牌，會(huì)用豐富的群像，溝通品牌使用場(chǎng)景的多元。
《物歸緣主，蹲閑魚》用戶原型取材的標(biāo)準(zhǔn)，是講透蹲閑魚的N種方式；
閑魚《物歸緣主，蹲閑魚》
抖音直播四周年，五湖四海的直播用戶代表，連起的是960萬(wàn)平方公里的廣袤；
抖音 《960萬(wàn)平方公里的美好現(xiàn)場(chǎng)》
小紅書跨年，篩選出用戶筆記的日常小事，則讓大家感受到“日子普普通通，我心撲通撲通”。
小紅書 《年度小事大賞》
用戶更窄些的品牌，也會(huì)從用戶故事中尋找典型的敘事樣本。比如女性營(yíng)銷上頗有所長(zhǎng)的內(nèi)外。
無(wú)論是「NO BODY IS NOBODY」系列中，不同身材的女性就身心關(guān)系的探討；還是品牌十周年之際，不同年齡段用戶的十年身心之路，都找到了女性議題下，述說(shuō)品牌價(jià)值的用戶樣本。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，人們消費(fèi)品牌，很大程度是因?yàn)槠放剖且环N身份的象征。而群像提供的既是用戶的樣本，也是身份的昭示。尤其當(dāng)人們能在品牌的人群畫像中看到自己，那種“我是ta”，或者“我想成為ta”的身份認(rèn)同，都無(wú)形強(qiáng)化品牌的價(jià)值說(shuō)服。
但很多情況下，一則三五分鐘的群像廣告中，那些一一閃過(guò)的面孔，卻只會(huì)留下一個(gè)個(gè)模糊的影子，卻難有深刻、抓人的形象。
小紅書和內(nèi)外的例子表明，選擇合適的故事樣本，恰到好處的議題切入，十分重要；將原型故事塑造成用戶典型，品牌說(shuō)故事的能力，也很必須。
除此之外，還有2點(diǎn)群像敘事的視角、節(jié)奏上的提示。
1、挖掘平凡又不凡的個(gè)體樣本，會(huì)比勾勒用戶群像的概況，來(lái)的更生動(dòng)、有力。
抖音去年拿下了不少?gòu)V告獎(jiǎng)的“抖音生活者說(shuō)”系列，是個(gè)很好的例子。十多個(gè)用戶紀(jì)錄片里，有為山村孩子帶去音樂夢(mèng)想的《搖滾老師》、有記錄留守老人面對(duì)死亡的坦然、平靜的《笑甜甜》……
抖音生活者說(shuō) 高妹愛攝影篇
即便大手筆如抖音，也沒做到每個(gè)故事都掀起大范圍共鳴，但只要其中某個(gè)故事能戳動(dòng)某人的心緒，塑造品牌形象的目的就已達(dá)成。
2、相對(duì)于上述品牌在品牌周年、年末年尾等節(jié)點(diǎn)做集中的群像表達(dá)，將用戶故事納入品牌內(nèi)容的常態(tài)，是更長(zhǎng)期主義的選擇。
比較經(jīng)典的例子，像innocent天真果汁，將用戶故事寫在包裝上完成的差異化共創(chuàng)，提供了一種，將產(chǎn)品作媒介，用故事挑動(dòng)購(gòu)買的示范。
持續(xù)更新的品牌刊物，也能成為品牌鏈接用戶價(jià)值的私域窗口。
在品牌刊物上，永璞的《島民月刊》，會(huì)記錄一些永璞與島民的互動(dòng)；
而蔚來(lái)的NIO HOUSE，也會(huì)定時(shí)更新一些用戶故事……
公眾號(hào)、小紅書等自媒體，則是更省出版經(jīng)費(fèi)的選擇。
深得新中產(chǎn)喜愛的FREITAG，在公眾號(hào)開設(shè)的「LongLastingBags」，寫的是用戶視角下，自己喜歡FREITAG的理由。
新中式家居品牌梵幾，不定期更新的「梵幾在家」，則通過(guò)訪談，記錄品牌與資深用戶們，在生活方式與家居理念上的共通。
既帶來(lái)更豐富的群像，方便用戶對(duì)號(hào)入座，也方便品牌在具體的人物樣本里，軟性輸出品牌所提倡的生活方式、價(jià)值觀——持續(xù)更新中，這些用戶的原型故事，經(jīng)品牌轉(zhuǎn)手再創(chuàng)作后，儼然成了品牌用戶關(guān)系的粘合劑。
● 輕盈互動(dòng)，連接彼此
如果說(shuō)共創(chuàng)的本質(zhì)在于鏈接，那放到廣義上，當(dāng)品牌與用戶玩到一起的時(shí)候，也就是共創(chuàng)發(fā)生時(shí)刻。
如此說(shuō)來(lái)，具有互動(dòng)性質(zhì)的戶外裝置，也稱得上一種共創(chuàng)。
案例最近就有。雙11喊路人一起搞刮刮樂的天貓，就是如此。但與天貓一起刮出雙11的。
一些經(jīng)典的互動(dòng)廣告，更好示例了這類共創(chuàng)怎么做。
先看看“Zero Scalp”洗發(fā)水的平面廣告。品牌在文具店放上印有禿頭卡通形象，當(dāng)消費(fèi)者試筆涂鴉的時(shí)候，共創(chuàng)發(fā)生、品牌心智落地——Zero Scalp幫你實(shí)現(xiàn)發(fā)型自由！
亨氏則示范了一種更“難學(xué)”的互動(dòng)式共創(chuàng)。
僅僅告知參與者：“請(qǐng)畫一瓶番茄醬”。而實(shí)驗(yàn)的結(jié)果不約而同的一致?！澳阈睦锏姆厌u只能是亨氏！”——當(dāng)這個(gè)共識(shí)通過(guò)測(cè)驗(yàn)生成，品牌的影響力不言而喻。
Zero Scalp和亨氏兩個(gè)四兩撥千斤互動(dòng)創(chuàng)意，可以很好地幫我們總結(jié)，真正帶動(dòng)用戶共創(chuàng)是怎樣的——
Draw Ketchup
1.門檻夠低；2.趣味性給足。
在這個(gè)前提之下，好的共創(chuàng)，可以是一場(chǎng)席卷社交互動(dòng)的營(yíng)銷事件、一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)公眾發(fā)起的公益活動(dòng)，也可以是一場(chǎng)轟轟烈烈的造節(jié)運(yùn)動(dòng)。
具體而言，事件打造上，在線文檔、小程序等交互設(shè)計(jì)的創(chuàng)新開發(fā)，能為品牌觸動(dòng)共創(chuàng)帶來(lái)助力。
借在線文檔征集用戶創(chuàng)意，名創(chuàng)優(yōu)品做的比較“典型”。通過(guò)邀請(qǐng)用戶為皮克斯IP角色共創(chuàng)主題門店，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)筑的交互語(yǔ)境，既為新店打造帶來(lái)，也將品牌聯(lián)名的熱度挑高。
而日本鐵路一張張?jiān)O(shè)計(jì)精美的站點(diǎn)郵票，挑動(dòng)人們收集癖的同時(shí)，也帶動(dòng)小程序打卡的社交熱潮，讓火車旅行的浪漫與趣味，重回大眾視野。
組織公益時(shí)，公益的普適性結(jié)合社會(huì)情緒、公共議題，會(huì)更好調(diào)動(dòng)人們“一起做好事”。
無(wú)論是疫情期間將配送紙箱，打造成流浪動(dòng)物庇護(hù)所的PChome 24h購(gòu)物；
還是碳中和背景下，關(guān)注地球生活，將返航計(jì)劃做成品牌特色的三頓半；參與公益的榮譽(yù)感，都轉(zhuǎn)嫁為對(duì)一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌的好感與認(rèn)同。
而在熱愛造節(jié)的品牌那里，走進(jìn)生活場(chǎng)的節(jié)日氛圍感打造，也是拉近品牌與用戶距離的方式。
今年小紅書十周年，在在上海小馬路邊造了一個(gè)馬路生活節(jié)。不僅是聯(lián)動(dòng)用戶共創(chuàng)了馬路詩(shī)歌展、《他們中的我們》攝影展，將社區(qū)的豐富性在街頭復(fù)刻；馬路生活節(jié)還組織多元的市集、音樂會(huì)、citywalk等活動(dòng)，將平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)，轉(zhuǎn)到了線下。
當(dāng)節(jié)日的氣氛烘托到位，“生活在此處”，與城市互聯(lián)、與人群互動(dòng)的親身經(jīng)歷，也匯聚一處，讓人們更清楚地感知到自己在這個(gè)社區(qū)共同體里的身份。
寫在最后
正文結(jié)束，小紅書、快手、抖音、天貓等品牌都在做用戶共創(chuàng)的原因，就很清楚了。
一來(lái)，共創(chuàng)本身，就是一種連接用戶、強(qiáng)化關(guān)系的方式；二來(lái)，原生的共創(chuàng)內(nèi)容，更方便發(fā)散品牌的人群引力。
除此之外，如上品牌案例也證明，挖掘用戶的表達(dá)力、創(chuàng)作力和積極性，既便于打開內(nèi)容邊界，更是一種品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化與沉淀。
既然如此，怎樣才能做好用戶共創(chuàng)？
前文已經(jīng)詳述了做內(nèi)容共創(chuàng)、群像敘事、群體互動(dòng)的具體方法，我們最后總結(jié)一下要點(diǎn)：
1、找到種子用戶，這些志同道合者，能幫你鏈接更廣闊的人群；
2、別小覷消費(fèi)者的創(chuàng)造力，他們能提供內(nèi)容素材與營(yíng)銷靈感；
3、觀察生活的細(xì)微與世界的廣闊，時(shí)刻和用戶保持同頻，才能隨時(shí)和他們玩在一起。
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