楊不壞2018年觀點(diǎn)總結(jié)
2018年即將過(guò)去，不會(huì)多停留一秒，2019年也不會(huì)遲到一秒。時(shí)代奔涌向前，我們裹挾其中。
2017年12月25日下班前一小時(shí)，我隨手寫(xiě)了一篇文章，隨手取了個(gè)標(biāo)題叫《一個(gè)品牌經(jīng)理的年終總結(jié)》，原本只作為記錄，發(fā)到只有幾百關(guān)注的微信上，接下來(lái)的一周增加了2000多人關(guān)注，于是一切都變得不一樣。
到今天剛好一周年，每周至少更新一篇，這不是一件容易的事情，讓每篇文章都有觀點(diǎn)，我覺(jué)得我盡力了。一些人問(wèn)我，我是如何保持持續(xù)輸出的，如何做到有這么多觀點(diǎn)的。其實(shí)也不難，就是多見(jiàn)人聊天，多讀行業(yè)外的課外書(shū)，生活中的細(xì)節(jié)多觀察，保持某種職業(yè)病吧。
最近半年見(jiàn)的人中，有一些是有合作可能的，大概是希望我解決一些策略問(wèn)題，我報(bào)了我認(rèn)為不貴的價(jià)格，我也有信心為對(duì)方提出行之有效的解決方案，有時(shí)候只是收時(shí)間成本的費(fèi)用。有一些人會(huì)一臉驚訝的說(shuō)：你這么貴啊，你不就是一個(gè)人嗎？賣(mài)個(gè)PPT這么貴你好賺錢(qián)啊。
還有一些合作，那就不賣(mài)PPT了，出售我的時(shí)間，按月費(fèi)包月，也就是包個(gè)女大學(xué)生的錢(qián)（不是校花級(jí)）。服務(wù)內(nèi)容是陪聊，我所知道的最新，最前沿的洞察與觀點(diǎn)隨時(shí)更新給你，你有任何品牌營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題隨時(shí)找我探討，我們可以共同聊出解決方案，享受解決一個(gè)問(wèn)題后所帶來(lái)的智力愉悅感。我堅(jiān)信比包養(yǎng)女大學(xué)生更劃算。
但很遺憾，至今一單都沒(méi)做成。索性，傾囊相授，分文不取，Enjoy：
策略是什么？
1、《市場(chǎng)策略，品牌策略，傳播策略分別是什么？》
這篇文章普及了幾個(gè)常識(shí)，策略分很多種，廣告公司里很多策略人深陷其中一種而不能自拔，大多只專(zhuān)注品牌策略，就是如何提出品牌定位與slogan，這是營(yíng)銷(xiāo)體系中的一部分。向上還有市場(chǎng)策略，市場(chǎng)策略決定要不要做廣告的問(wèn)題，決定市場(chǎng)部的定位，要做什么工作。向下還有傳播策略，傳播策略是如何與消費(fèi)者溝通的策略，如何建立一套傳播邏輯，內(nèi)容媒介組合等等。所以策略人要形成的是一套解決方案的策略思維，而不是鉆進(jìn)某個(gè)套路中。
2、《提案套路總結(jié)》
這一篇是我提案多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)心得，對(duì)于乙方的策略人來(lái)說(shuō)，是一篇實(shí)戰(zhàn)干貨。我在甲方觀看了太多乙方提案，覺(jué)得很多提案都不太好，方案做的不好，講的也不好，不如我當(dāng)年講的好，于是就有了這篇文章。
deck如何排版，我見(jiàn)過(guò)太多錯(cuò)誤的排版，為了追求好看的視覺(jué)而犧牲信息傳達(dá)，一眼望去沒(méi)有核心信息，我相信做不好deck排版的廣告公司也做不好一張好平面，所以方案排版很重要。還有現(xiàn)場(chǎng)如何提案，如何收放情緒，如何互動(dòng)等等。都是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，或許有點(diǎn)用處。
3、《策略沒(méi)有新人》
由于我是策略人，后臺(tái)會(huì)有一些剛開(kāi)始工作的人問(wèn)我，策略新人怎么提升。在甲方工作時(shí)，也見(jiàn)過(guò)很多年輕的策略人提案，我總覺(jué)得這有點(diǎn)問(wèn)題，于是寫(xiě)了這篇策略沒(méi)有新人。在我的觀念中，策略應(yīng)該從文案入行的，寫(xiě)文案寫(xiě)的多了，寫(xiě)文案寫(xiě)出全局觀與浩然氣之后，自然就是優(yōu)秀的策略人，自然就以解決問(wèn)題的思維做策略了。到時(shí)你可以選擇成為會(huì)做策略的創(chuàng)意人，還是做能寫(xiě)文案的策略人。
甲方怎么辦？
1、《互聯(lián)網(wǎng)品牌還需要市場(chǎng)部嗎？》
這一篇探討的是，市場(chǎng)部現(xiàn)在還重要不重要，未來(lái)怎么辦的問(wèn)題。因?yàn)槲叶床斓浆F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的其他部門(mén)，正在干市場(chǎng)部應(yīng)該干的活。我在之前在互聯(lián)網(wǎng)甲方，公司內(nèi)有增長(zhǎng)部門(mén)，產(chǎn)品部門(mén)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)，他們都是直接接觸用戶(hù)，并且每天看后臺(tái)數(shù)據(jù)的人，他們比市場(chǎng)部更懂用戶(hù)，所以迫使我思考這個(gè)問(wèn)題。
當(dāng)時(shí)有很多人持反對(duì)意見(jiàn)，我覺(jué)得他們都是沒(méi)認(rèn)真讀文章的，我并不是悲觀主義者，而是以策略人的思考方式探索解決方案，探索互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部如何更強(qiáng)大，如何被需要。
2、《相比乙方，甲方更需要變革》
接上一篇，提出一套解決方案。這篇我花了很大的精力思考和撰寫(xiě)，從洞察到總結(jié)到解決方案，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有傳播很廣。不重要，我梳理清楚了就滿(mǎn)足我自己了。
現(xiàn)在最焦慮的其實(shí)是甲方，甲方不知道應(yīng)該做什么了，在傳統(tǒng)時(shí)代我們有很清晰的方法論指導(dǎo)工作，要拍廣告，要投放媒體，偶爾搞一點(diǎn)幺蛾子，就這么簡(jiǎn)單。現(xiàn)在甲方在做了很多無(wú)效與自嗨的事情之后，手握預(yù)算不知所措，是時(shí)候思考一下，下一步如何改變了。
3、《為什么甲方總寫(xiě)不好brief ？》
這是一篇brief寫(xiě)作指南，寫(xiě)好一個(gè)brief應(yīng)該是每個(gè)甲方品牌經(jīng)理的基本功，但現(xiàn)在brief的確很難寫(xiě)了，現(xiàn)在的brief是一個(gè)策略方案，需要講清楚甲方是什么，甲方要去哪兒要做什么，然后才能交給乙方思考如何做的問(wèn)題。
現(xiàn)在以及未來(lái)做甲方，要有真本事了，不是指揮一下乙方干活就能完成目標(biāo)了。形成這種狀態(tài)的原因包括大環(huán)境的變化，也包括策略在乙方不值錢(qián)的現(xiàn)狀。乙方做一個(gè)H5收50萬(wàn)你們覺(jué)得很便宜，做一個(gè)品牌策略收50萬(wàn)你們覺(jué)得不可思議，索性乙方都不做策略了，只做能賺錢(qián)的創(chuàng)意執(zhí)行。所以，甲方的brief里必須有清晰的策略，不然雙方一起懵逼。
4、《人民不需要品牌》
這一篇也是寫(xiě)給甲方看的，你們需要搞清楚自己做的是什么，自己要做什么。當(dāng)時(shí)很多沒(méi)讀文章的人上來(lái)就diss我說(shuō)不對(duì)，人民當(dāng)然需要品牌。其實(shí)這篇文章說(shuō)了一件事情，過(guò)去以及現(xiàn)在的很多企業(yè)，都不是在做品牌，而是做知名度與影響力。我所表達(dá)的觀點(diǎn)是，未來(lái)是一定需要做品牌的，未來(lái)品牌是很重要的。
所以，甲方們需要看一看，自己在做什么，以及需要做什么，做事的目的很重要。
營(yíng)銷(xiāo)方法論
1、《不做總統(tǒng)，做個(gè)奸詐的廣告人》
這一篇是我認(rèn)為的今年最有價(jià)值的文章之一，但也并沒(méi)有傳播很廣，可惜了。這一篇的核心是，如何把公關(guān)，廣告，social傳播結(jié)合起來(lái)使用。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)不分公關(guān)廣告了，很多案例甚至也分不清楚是公關(guān)還是廣告，所以不管前臺(tái)形式是什么，后臺(tái)要把幾種思考方式搞明白。
做營(yíng)銷(xiāo)要有全局觀，這篇的核心價(jià)值是，把公關(guān)人的思考方式，廣告人的思考方式，social傳播的思維，簡(jiǎn)略的講了一遍，能讓你們把自己不知道的其他兩部分大概知道一點(diǎn)。如果你是廣告人，希望讀完這篇后有一點(diǎn)公關(guān)思維，也能估計(jì)一下傳播效果。
2、《體系化顛覆大創(chuàng)意》
這一篇是luckin的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)，但也是我覺(jué)得今年寫(xiě)的最有價(jià)值的文章之一，因?yàn)檫@個(gè)復(fù)盤(pán)中我能看到各種創(chuàng)新，各種新進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，一些抽象的思維，背后的邏輯。luckin以一種4A人看不懂的方式成為了經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，我認(rèn)為最重要的人“體系化”三個(gè)字，在整個(gè)傳播過(guò)程中，沒(méi)有任何一件事是孤立存在的，沒(méi)有任何一件事是沒(méi)有目的的，是相互聯(lián)動(dòng)協(xié)作的體系化營(yíng)銷(xiāo)。
luckin的營(yíng)銷(xiāo)我觀察了很久，這一篇寫(xiě)了一周，我認(rèn)為是今年所有寫(xiě)luckin營(yíng)銷(xiāo)的文章中，寫(xiě)的最好的，沒(méi)有之一。
3、《深度：重新分配廣告費(fèi)》
有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的，這句話太抬舉媒介效率了，我早就預(yù)估被浪費(fèi)掉的至少80%以上。我們嘗試找出廣告費(fèi)為什么會(huì)被浪費(fèi)掉，然后嘗試給出解決方案。媒介被浪費(fèi)并不是媒介的原因，甚至不是內(nèi)容的關(guān)系，而是缺乏全局觀，沒(méi)有整體營(yíng)銷(xiāo)策略思考，只是以曝光的目的做投放。
這篇文章里有個(gè)重要的詞是“認(rèn)知穹頂”，每個(gè)人都有認(rèn)知局限，每個(gè)群體也有認(rèn)知局限，有局限就可以制造穹頂，在穹頂下進(jìn)行封閉式洗腦，讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。
4、《重新理解品效合一》
品效合一這事一直都有在提，我認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該認(rèn)真提一下，需要重新理解品效合一。一是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完善了，能夠達(dá)到看到既體驗(yàn)，看到既買(mǎi)到，轉(zhuǎn)化路徑從物理路徑到心智路徑。二是由于經(jīng)濟(jì)的下行，預(yù)算會(huì)進(jìn)一步收緊，目的不明確與花哨的東西會(huì)做的越來(lái)越少，會(huì)更加注重效果。
一些小主意
1、《文案不值錢(qián)》
寫(xiě)這篇文章基于一個(gè)很重要的前提現(xiàn)象是，我發(fā)現(xiàn)很多所謂文案，是鉆進(jìn)了文字的字眼里，文案的視野被局限在字里行間，忽略文案背后的洞察與策略，這是很可怕的。希望通過(guò)這次表達(dá)，把文案從文字里揪出來(lái)，抬頭看看，開(kāi)門(mén)張望一下，在文字中注入一點(diǎn)浩然氣。
2、《LOGO一定要大》
這篇肯定遭創(chuàng)意唾棄，在理想主義創(chuàng)意人看來(lái)，LOGO一定要小，品牌信息一定要少，廣告才顯得高級(jí)。還有視頻影片，最好不要出現(xiàn)品牌信息，最好只在尾板露一下logo，才顯得高級(jí)。
現(xiàn)在消費(fèi)者討厭的不是廣告，而是不知所云，就像你剛認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人，上來(lái)先把你初戀的故事講一遍，再告訴別人你是誰(shuí)，原來(lái)是想跟人家談個(gè)生意。這就很奇怪了對(duì)不對(duì)？所以，做廣告，先亮身份，讓觀看的人知道自己在看的是什么，這很重要。
3、《創(chuàng)意必須獨(dú)裁》
這篇文章重點(diǎn)講了一個(gè)詞，就是擔(dān)當(dāng)。創(chuàng)意這事沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在連營(yíng)銷(xiāo)這事也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，大家心里都沒(méi)譜，太容易產(chǎn)生誰(shuí)級(jí)別高誰(shuí)背鍋的現(xiàn)象，大家都不愿意擔(dān)當(dāng)。做創(chuàng)意，做項(xiàng)目，一定要有所擔(dān)當(dāng)，敢于獨(dú)裁，敢于把事情做出來(lái)。在這個(gè)不確定的時(shí)代，那些敢于擔(dān)當(dāng)?shù)娜耍〞?huì)成功。
4、《廣告人的下半場(chǎng)》
宏觀特別重要，即使在做微觀的事情，也要了解宏觀的趨勢(shì)，只有把宏觀了解清楚，才能看清此刻的微觀在宏觀中的坐標(biāo)點(diǎn)，才知道要去往何方。
這篇文章首先從全球視野看中國(guó)經(jīng)濟(jì)，目前是進(jìn)入了下半場(chǎng)，上半場(chǎng)的高速發(fā)展已經(jīng)結(jié)束了，接下來(lái)就是供給側(cè)改革與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，在下半場(chǎng)品牌將會(huì)很重要，營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)很重要。第二是從百年廣告史來(lái)看，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)過(guò)渡期，這個(gè)過(guò)渡期本質(zhì)是傳播環(huán)境的變化，從工業(yè)時(shí)代過(guò)渡到信息時(shí)代，在這個(gè)變化中，營(yíng)銷(xiāo)需要探索全新的方法論與理論支撐。
未來(lái)幾年將會(huì)很艱難，未來(lái)十幾年將會(huì)很美好。
新年快樂(lè)。
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作者公眾號(hào)：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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