文：Weavy、Rae
春天是混沌中站立的王者，它命令腐朽成為土壤，讓每一粒塵埃都攜帶復活的密碼。
——拉爾夫·沃爾多·愛默生《春之頌》
今年開春，營銷節奏是輕且快的。
春日營銷戰從線上卷到線下，婦女節品牌的發聲充斥著大街小巷，被雷軍帶火的海爾總……
2-3月，我們有一些新思考：
品牌帶隊春游，主打一個愜意
婦女節的發聲，慢慢下沉
品牌代言，從借人到借人設
UGC營銷新姿勢，從評論區撿創意
人，你好，營銷也要適寵化
數英【月度營銷洞察】，結合2025年2、3月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
五個營銷熱門現象
一、品牌帶隊春游，主打一個愜意
春日，是一個名正言順的集體上新季，茶飲品牌借聯名推新品、電商平臺借IP推新貨。
在內容營銷上，輕快的情緒與舒展的基調也基本一致，Lululemon的《回到春天》鼓勵出行，Manner的聯名對象直接變成可以出行的車企，品牌迎合大眾的春游心情，做的內容也是如此。
但今年有些不太一樣的地方在于，有些品牌和平臺，已然將營銷陣地轉移到線下。
在劉亦菲打頭下，小紅書春天的開幕式在西湖熱熱鬧鬧地舉辦了，不僅帶著19家品牌進行場景植入，又把社區感提高了一個level。
法國奢牌瓏驤也萌生了線下營銷，通過置辦菜園，將法式田園風帶進本土，這種春游模式，與摘草莓、摘櫻桃有些類似，不過瓏驤通過設置互動與法國風情的布置，將“農作勞動”貼合進了城市。
同樣有春游計劃的，還有瓜子品牌洽洽。作為合肥品牌，洽洽聯動合肥文旅，在多個景點開展文旅互動，其中的一場事件營銷——嗑瓜子大賽，迎合了趣味性的輕戶外趨勢，參與門檻簡單、活動的可沉浸性高、品牌定制感特別、UGC傳播的自發性強，算是品牌帶隊春游的一個創新案例。
春游和品牌的商業結合，是值得探索的一種線下體驗方式，在抖音生活服務發布的春日消費數據觀察中，新的春游消費場景同比增長153%，春日營銷的溫和感與愜意感，能在一定程度上讓人減輕對營銷的防備心，更容易投入情感與情緒。
項目舉例：
●洽洽×合肥文旅：辦嗑瓜子大賽，躺著過春天
●小紅書：春天開幕式
●這個春天，觀夏邀你「和世界玩兒」
●Manner×極氪春日營銷，一次慢節奏的聯名文章檢索：
●lululemon兩句文案，寫出我心里最好的春天
●今年不“貓冬”，兩大趨勢解讀雪季營銷新風向報告參考：
●京東春日經濟數據
●抖音生活服務發布春日消費數據觀察
二、婦女節的發聲，慢慢下沉
今年婦女節的發聲，可謂是井噴式。
有很多品牌依然在持續發聲，伊索連續三年的女性文學倡導、珀萊雅第四年發出性別邊界議題的探討，天貓在今年的婦女節也盤了個大的：借詹青云之口，串起過往一系列有價值有意義的品牌女性營銷，從平臺角度鼓勵了品牌對女性議題的發聲。
還有慶奶在美團的婦女節發聲，高能量女性也越來越成為品牌有力且有利的代言人。
除了品牌的內容，各大城市商業區的戶外廣告，讓今年婦女節的聲音變得更近、更響。
泉州中駿世界城：婦女不是貶義詞。
蘭州萬象城的婦女節企劃，呼吁不再造神。
西安大悅城真誠且務實的祝福。
河南信陽西亞城為女性的偏見正名。
多個新一線乃至二三線城市，聲勢浩大地對為婦女節正名，讓過往的認知偏差得到一些平衡。增長黑盒在婦女節觀察出的數據表明：今年3.8當天“女神節”的聲量均呈現同比大幅下降，“婦女節”的情感度也越發偏向正面。
什么是包裝噱頭、什么是有效價值，消費者的女性認知與意識也在逐漸提升，“婦女節”營銷的下沉，或者說女性認知的普遍化宣導，讓婦女節去繁化簡、去偽存真，這符合消費者甄別能力提升的趨勢。對于品牌來說，從消費節點回歸節日本質，通過不同方式的內容營銷，引導合理消費、與消費者認知齊同，才不會“翻車”。
項目舉例：
●蘭州萬象城：祝妳婦女節，而非女神節快樂
●河南信陽西亞城：Women 我們說
●萬物青年lab × 婦女節：為她正名，拒絕污名化
●天貓超級品牌日：看這婦女的春天，遍地開著花
●大人糖婦女節：在商場里開女廁所快閃文章檢索：
●十座城市的婦女節文案，誰上了大分？
●女性營銷老翻車？看看這份《性別敏感詞自檢表》
●答數英用戶提問：當我們談及女性主義時，在談論什么？
●專訪2025最出圈廣告人：嘉嘉報告參考：
●增長黑盒：婦女節觀察數據
●2025女性消費趨勢洞察報告，解碼“她經濟”升維戰
●月狐數據：重塑“她”敘事，從2025婦女節營銷看女性消費市場的躍遷
三、品牌代言，從借人到借人設
品牌代言這個事，年初的趨勢觀察中就有提到，流量之爭再也不是品牌的唯一考量，替代流量的，是代言人本身的故事性。今年一系列的代言人營銷也在繼續佐證這一點:
付航與瑞幸的合作，讓人對付航松了口氣：付航終于不用在廣告里也passion了，而且付航不喊passion也依舊好笑。原因就在于，品牌找代言人到底想實現什么目的。如果只是蹭個“passion”熱點，那熱度反而很快消失，瑞幸顯然想充分借用付航的人設講品牌故事，這也是為什么，付航沒講一句話反而對品牌更有聲量。
同樣的，文琪之于山下有松、七旬健身達人Joan MacDonald之于lululemon，都是一個道理：不同領域的人設對品牌想要表達的內容，提供了加持，讓故事和態度通過帶有標簽的人，變得更加鮮明。
僅從代言人這個角度來看，BOSS直聘與胡彥斌的聯動也很妙，借助胡彥斌此前真的親自招聘的熱點故事，BOSS直聘再次強調了自身的宣導：胡彥斌在BOSS直聘的故事里，不是明星、不是音樂人，只是一個直接招聘的老板。前段時間，初代神顏明星的回歸也引起熱議。吳彥祖與高途共同開設英語課程，利用的是吳彥祖好萊塢英語的人設標簽；海藍之謎為全智賢開設社交媒體賬號，移植的是人們對千頌伊明星故事的情感。
吳彥祖教英語賬號
全智賢海藍之謎賬號
從流量時代的借人代言，到內容時代的借人設表達，代言人的詮釋也有了更多維的涵義，在內容主體下，可以得見，明星人物營銷所帶來的第二次流量變革，主導權掌握在了品牌的手里。
項目舉例：
●瑞幸生椰拿鐵4周年：請付航來摘椰子
●Lululemon：和78歲的她，一起活出生動
●BOSS直聘：胡彥斌親自來招人了
●千頌伊營業，海藍之謎為全智賢起號了文章檢索：
●吳彥祖教英語，這7個包裝話術值得一看
●萬字干貨！2025年七大營銷趨勢
●馬龍出馬送舒化，值得大夸特夸
●金城武代言MUJI，品牌真是贏翻了
四、UGC營銷新姿勢，從評論區撿創意
再怎么背梗也比不過那些天賦型選手，有時網友想點子比廣告公司還快。
像最近李現“打鳥”火上熱搜，一張手拿奶茶的游客照給品牌急得連夜早起想“怎么蹭上這波流量”。然而評論區已經有了多種思路：
在個體意識逐漸增強的當下，年輕人顯然已經不滿足于只是參與品牌活動，更想提出建議，干預或主導營銷動線。
從這個角度看，UGC已經不止是幫品牌擴散傳播的媒介，而是成了一個內容池，品牌隨手一翻，都是一條營銷創意。
比如今年2月，有網友發現胡彥斌在BOSS直聘上親自招聘，引發熱議。Boss直聘順勢與胡彥斌合作，借真Boss的嘴說出品牌優勢。
還有前不久，沸沸揚揚的“海爾老總出道”事件，也是源自網友要求。海米CP、海爾兄弟續集、懶人分區洗衣機，網友一邊玩梗，一邊趁機和海爾建言獻策，海爾新媒體部順勢照單全收，做到事事有回應，件件有著落。
在秒針營銷學院聯合GDMS、M360發布的《2025中國數字營銷趨勢報告》中，廣告主最看好的流量機會，高度集中于小紅書等社交平臺，其中“內容”一詞被高頻提及，達人相關中“KOC”和“素人”有較高提及。而從用戶口中得來的內容，自然也會更貼合用戶心理。
品牌從評論區撿創意背后，是對用戶意見的重視，也是借素人流量導向自身，完成一次信任轉移。
項目舉例：
●閑魚邀請你加入「賣門」
●BOSS直聘：胡彥斌親自來招人了
●好歡螺×檀健次，一場雙向奔赴
●王老吉新春蛇年長吉罐：蛇年長吉吉吉吉吉
●小紅書：全世界網友歡聚在一起的真實片段文章檢索：
●2025年，市場部該重視UGC了
●海爾高管組團出道，主打一個聽勸！
●奶茶聯名要想不翻車，庫迪：要聽勸！
●聯合利華KOL預算暴漲20倍，5個營銷趨勢變化報告參考：
●《中國泛社交媒體趨勢白皮書2025版》
●2025中國數字營銷趨勢報告
●Fastdata極數：全球Z世代消費洞察報告2024
五、人，你好，營銷也要適寵化
隨著養寵規模擴大，人們對寵物的觀念不斷升級，寵物相關話題向來是流量密碼。
3月，在春天和女性熱點中，有個小眾節日——國際小狗日被品牌提上日程。
名創優品關注到中華田園犬被忽視的處境，從狗的視角發起“人，別叫我土狗”的呼吁，讓它們重新向大眾自我介紹。當不同品種的小狗亮相，撕下“土狗”標簽，平等尊重每個犬種的理念也有力傳遞。
除了思想上打破偏見，解決切實問題、積極投入適寵化設計，也是拉好感的方式。
首要被關心的是寵物健康。京東超市開啟首屆“愛寵生活節”，從毛孩子角度吐槽食物原料問題，突出平臺寵糧品質保障。
天貓線上推出寵物版 BMI 測試，線下舉辦寵物遛「搭」日，為寵物來了一次全面的健康管理。
作為重要家庭成員，寵物的起居、出行問題也被考慮在列。
高德針對不同出行方式給出解決方案，鏟屎官們終于有了和寵物一起出遠門的機會。
去年剛升級為“寵物更友好商場”的南京景楓中心，在今年情人節策劃了“情Dog節”，把人類對寵物的愛落到行動上。
相關行業不斷發力，寵物友好型社會逐漸成型。習以為常的人類世界，正以更友好的姿態歡迎寵物的加入。
《2025青年養寵觀報告》指出，現在人寵關系進化到“寵物本位”時代，人們不再滿足于單方面給予與控制，而是追求與寵物的雙向理解與尊重。
當品牌把寵物當獨立個體對待，自然也會贏得寵物經濟下、用戶增長的先機。
項目舉例：
●名創優品：人，別叫我土狗
●京東超市：假如寵物會蛐蛐？
●高德：帶寵物返鄉，路上你一定要知道……
●衛仕20周年紀錄片：《小動物之事，都是長久之事》
●南京商場推出“情Dog節”，和愛你的小狗一起過節文章檢索：
●六邊形貓咪公司pidan，品牌表達好獨特報告參考：
●《2025年寵物行業消費趨勢洞察》，附報告下載
●《2025中國寵物行業白皮書（消費報告）》
●寵物本位時代——2025青年養寵觀報告
附：5個營銷關鍵詞，速覽2-3月行業動態
以時間維度梳理，2-3月霸占行業視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
1、DeepSeek
2025開年，DeepSeek以會深度思考、大模型全開源、免費使用，直接突破技術圈層，成為大眾熱議的高頻詞。隨后，華為、微信、百度等上百家企業相繼宣布接入DeepSeek系統，這一度成為流行風向。
●廣告人別焦慮！3種實用小技巧，讓DeepSeek幫你打工2、《哪吒2》
《哪吒2》作為中國電影史上最具里程碑意義的一部電影，掀起春節檔流量高點。不僅是中國動畫電影工業的重大突破，也側面驗證了中國傳統IP的巨大潛力。在話題之外，主創團隊對自身羽毛的愛惜、對消費者的真誠溝通，都為品牌營銷提供了參考思路。
●獨家對話蒙牛×中好：所有的運氣都是厚積薄發3、CFC
CFC指的是Cage Free Chicken，翻譯過來是“無籠好雞”。但因為麥當勞把廣告打到了肯德基門口，肯德基迅速回應，流量涌來，各大品牌紛紛玩梗，自創屬于自家的__FC。或許在大眾眼中，這種娛樂性質的“商戰”可以再多一點。
●麥當勞帶頭挑事，幾十家品牌圍攻KFC4、賣掉了
因打工人把閑魚“賣掉了”水印P在自己身上，這一抽象舉動引發年輕人玩梗傳播，并形成“賣門”。閑魚順勢推出“賣門”周邊，各品牌集體“賣官號”求關注，這透露著社會化營銷的新思路——會玩梗的品牌先享受世界。
●品牌小編集體玩抽象，洽洽、高德、潔柔...官號被賣掉了5、雪王港股敲鐘
3月初蜜雪冰城宣布在港股上市，雪王攜旗下所有品牌IP一起上臺敲鐘，并發表講話，同時招股書內頁也全是雪王插畫。蜜雪冰城的商業故事證明，極致性價比和國民性滲透依然是利器。
●從洗腦神曲走到IPO：蜜雪冰城的品牌營銷做對了什么？
2025·【年度營銷洞察】回顧：
萬字干貨！2025年七大營銷趨勢
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