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全球品牌趨勢(shì)洞察

如何避免亂花錢，讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)從0到1搭建和管理品牌資產(chǎn)？

為什么很多老板不愿意投入在品牌？這里面有2個(gè)巨大認(rèn)知誤區(qū)

錯(cuò)誤的認(rèn)為品牌營(yíng)銷，做品牌就一定要花大錢做營(yíng)銷，不花錢就不知道怎么做品牌。
一旦想要做品牌，就喜歡花錢在外部咨詢公司廣告營(yíng)銷公司來(lái)幫自己做，所以導(dǎo)致大量的金錢時(shí)間精力的浪費(fèi)。

大錯(cuò)特錯(cuò)。創(chuàng)始人一定要自己首先學(xué)習(xí)了解品牌的系統(tǒng)性底層邏輯，才能避免如上2大認(rèn)知誤區(qū)。

首先，品牌從來(lái)就不是一個(gè)單一的營(yíng)銷工作，而是一整套系統(tǒng)性的從頭到尾的落地大工程，包括用戶洞察，品牌資產(chǎn)等等?？傊?，不花錢，還有大量的品牌工作要做。

其次，不是有錢才能做品牌，而是做品牌才有錢。品牌用戶洞察做的好、品牌資產(chǎn)做得好、就能掙到更多的錢，更高效率的錢、而且不浪費(fèi)錢。

第三，完全不需要浪費(fèi)錢在外部咨詢公司或者營(yíng)銷廣告，完全可以用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來(lái)做好品牌的核心工作。比如品牌資產(chǎn)。

在討論如何讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)從0到1做好品牌核心工作之前，我們先來(lái)回答一個(gè)底層問(wèn)題——為什么創(chuàng)始人會(huì)有這類錯(cuò)誤認(rèn)知？有兩個(gè)邏輯：

首先，從宏觀維度，中國(guó)對(duì)比西方而言，品牌整體發(fā)展是落后的，這種落后是時(shí)間所帶來(lái)的，我們本來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就對(duì)比西方開始的晚，所以一直以來(lái)中國(guó)的企業(yè)界都缺乏系統(tǒng)性的品牌認(rèn)知、以及系統(tǒng)的品牌方法論。反而有大量的廣告公司營(yíng)銷公司在夸大營(yíng)銷的作用，更加劇了甲方的錯(cuò)誤認(rèn)知。

其次，還有一個(gè)更重要的底層原因——人性天生就喜歡一刀切的簡(jiǎn)單思維，而懶于去思考復(fù)雜系統(tǒng)。所以人們更傾向于將品牌＝營(yíng)銷，一刀切希望錢能解決所有的問(wèn)題，又會(huì)拿錢來(lái)作為偷懶的借口。

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為什么做品牌，必須要跑通“用戶模型”？

單純靠流量、靠渠道，跑不通品牌。正確的用戶模型，才是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的根基。

全球化時(shí)代，國(guó)貨品牌迎來(lái)覺醒年代。十四五規(guī)劃出現(xiàn)10次"品牌”，開始強(qiáng)調(diào)中國(guó)品牌建設(shè)，提升中國(guó)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，提出要培育高端品牌；強(qiáng)調(diào)實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略，打造一批有影響力的文化品牌；這是國(guó)家戰(zhàn)略層面對(duì)品牌的重視，也是勢(shì)在必行的趨勢(shì)。

北大中國(guó)品牌研究中心曾講道：經(jīng)濟(jì)自立自強(qiáng)的基礎(chǔ)是完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和品牌的強(qiáng)大。國(guó)內(nèi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能夠極大程度滿足創(chuàng)新者、創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品需求，然而品牌力依舊是中國(guó)國(guó)貨品牌的突圍之爭(zhēng)。

HBG品牌研究院院長(zhǎng)@麥青老師曾在年度行業(yè)大會(huì)上也不斷強(qiáng)調(diào)：品牌不能只是做流量投放和渠道鋪設(shè)而已，而要注意品牌資產(chǎn)的沉淀，不能讓流量流過(guò)去，而必須要流量留下來(lái)。

前幾年流量投放出圈的爆品創(chuàng)始人們已經(jīng)開始尋求品牌如何做了，因?yàn)閯?chuàng)始人紛紛意識(shí)到僅做流量投放和渠道鋪設(shè)不足以換來(lái)足夠大的用戶滲透率和用戶復(fù)購(gòu)。

首先，顧客可能壓根辨識(shí)不清楚、也記不住我們的品牌和產(chǎn)品是誰(shuí)？

用戶很可能買了就買了，買了以后也就不記得了，也就沒有下次了。

其次，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。

很多時(shí)候一個(gè)品牌剛出品一個(gè)比較差異化的創(chuàng)意，馬上就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所抄襲。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么這種同質(zhì)化的產(chǎn)品和流量投放能力就會(huì)讓我們的品牌沒有辦法脫圍而出，也沒有辦法贏取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。所以，就要求我們的品牌必須要盡量有自己的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)以及品牌價(jià)值資產(chǎn)。

第三，是因?yàn)閮H僅只有生意和流量沒有辦法支撐我們的品牌估值。

無(wú)論是資本界，還是普羅大眾的用戶心智當(dāng)中，對(duì)于品牌的估值其實(shí)不完全只是按照銷量層面或者流量能力而估值的，還必須要根據(jù)品牌所能沉淀的品牌資產(chǎn)能力進(jìn)行估值。所以品牌資產(chǎn)其實(shí)對(duì)于品牌未來(lái)的資本運(yùn)作是相當(dāng)重要的。

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如何進(jìn)行系統(tǒng)性品牌建設(shè)？如何沉淀品牌資產(chǎn)？

無(wú)論是劉強(qiáng)東修改使命，還是周鴻祎批判哪吒以及反思內(nèi)部團(tuán)隊(duì)太過(guò)于自嗨，或是蔡崇信反思阿里忘記了用戶——最終都無(wú)不顯示：一個(gè)時(shí)代結(jié)束了，再也不是競(jìng)爭(zhēng)視角和產(chǎn)品視角的時(shí)代了，而正式進(jìn)入用戶時(shí)代、品牌心智時(shí)代。

越是專業(yè)的品牌時(shí)代，越要去重回品牌本質(zhì)，越是要注重品牌系統(tǒng)化的建設(shè)和管理。

在當(dāng)下的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)再也不是企業(yè)最核心要關(guān)注的，而是要回歸到最核心的用戶身上，誰(shuí)能給用戶創(chuàng)造價(jià)值，誰(shuí)能洞察用戶需求，誰(shuí)能發(fā)自肺腑的尊重用戶,誰(shuí)才能真正建構(gòu)起在用戶心智當(dāng)中的壁壘——也就是品牌。

所以劉強(qiáng)東在使命的描述當(dāng)中寫了這么一段話，非常有趣——技術(shù)的領(lǐng)先，不能靠一味堆積資源，技術(shù)的迭代也不只是生產(chǎn)工具的更新。如果說(shuō)七年前我們選對(duì)了方向，那么今天我們要錨定一個(gè)初心：把每個(gè)人當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新的主體，讓每一個(gè)人有利用技術(shù)改變現(xiàn)狀的激情。

這段話背后的深意就是——要回到每一個(gè)個(gè)體，回到每一個(gè)用戶，而不要糾結(jié)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道關(guān)系等等這一類中間過(guò)程。

這種視角也是當(dāng)下很多企業(yè)家都慢慢在學(xué)習(xí)、在進(jìn)化、在不斷的去向自己企業(yè)內(nèi)部宣導(dǎo)的視角——也就是品牌視角，用戶視角——就是寶潔可樂(lè)這些全球化大企業(yè)，早在百年以前就開始的視角，以及早在百年當(dāng)中，就已經(jīng)踐行了品牌系統(tǒng)化建設(shè)的基本工作，所以才能夯實(shí)品牌基礎(chǔ)、歷經(jīng)百年而不倒。

什么是競(jìng)爭(zhēng)視角？

競(jìng)爭(zhēng)視角是 20 世紀(jì) 70 年代左右誕生于美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)理論和定位理論。它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)家的運(yùn)營(yíng)理念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，讓企業(yè)必須找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能取得商業(yè)成功。

因此，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)家一直將競(jìng)爭(zhēng)作為核心，來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)。
在過(guò)去渠道為王的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)視角或許可以幫助品牌迅速搶占渠道的滲透率。

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如何破解內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)利？

內(nèi)卷，還是增量？

這是目前困擾消費(fèi)品品牌的一個(gè)核心的命題之一。大家可能會(huì)看到很多的媒體報(bào)道上面，有很多內(nèi)容是圍繞新銳品牌到底是內(nèi)卷還是增量的爭(zhēng)論——到底這些新銳品牌是真正的擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)的滲透？還是在既有盤子當(dāng)中互相爭(zhēng)搶、互相內(nèi)耗？

那么這里的答案就不言而喻。理論上，我們當(dāng)然希望新銳品牌們帶來(lái)的是“增量”，但實(shí)際上，可能很大一部分是在做內(nèi)耗，在搶奪既有用戶，而且是以非常內(nèi)卷的方式來(lái)進(jìn)行——比如拼殺價(jià)格、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、公域+私域反復(fù)割韭菜。其實(shí)本質(zhì)上，很多品牌，并沒有給行業(yè)帶來(lái)新的增量，而是在拉低整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平，一夜回到解放前。

具體大家可以看化妝品行業(yè)，很多品牌都是這個(gè)情況。大批的化妝品新品牌，其實(shí)就是從傳統(tǒng)天貓轉(zhuǎn)移到了抖音拼多多的新流量平臺(tái)，換湯不換藥，做低價(jià)格，拼殺信息流廣告投放效率，反復(fù)薅羊毛。

進(jìn)化，還是演化？

過(guò)去我們常常說(shuō)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)伴隨著這些新品牌一代又一代去迭代，是不斷進(jìn)化的。同時(shí)，有很多新品牌創(chuàng)始人自己也在思考：

1. 到底他所做的品牌或者行業(yè)是真正推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展？
2. 還是在做一個(gè)普通的演化？并且演化就有可能變好，有可能變壞。

過(guò)去大家可能看到很多的新銳品牌在增長(zhǎng)，但大家沒有看到，可能90%的新品牌都已經(jīng)被迫或者主動(dòng)的停下來(lái)腳步了。

前兩天有一篇文章叫《資本投不動(dòng)消費(fèi)品》，這篇文章在資本圈瘋狂傳播，大家對(duì)于消費(fèi)品從過(guò)去兩年的極度狂熱的投資，到現(xiàn)在逐步降溫，這背后不僅僅是行業(yè)問(wèn)題、品牌問(wèn)題，其實(shí)還有復(fù)雜的投資問(wèn)題與人性洞察。

很多時(shí)候資本只追熱錢，只看表面，并沒有耐心和意愿去了解一個(gè)行業(yè)的正常周期，以及背后的品牌演化規(guī)律。消費(fèi)品行業(yè)，也許就是要經(jīng)歷這類亂哄哄的演化，才能從劣幣驅(qū)逐良幣，逐漸變成良幣驅(qū)逐劣幣，最終才有可能達(dá)到進(jìn)化。

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60條關(guān)于品牌心智與用戶價(jià)值的底層邏輯與實(shí)戰(zhàn)QA

1. 做品牌，真正要定的，不是位置，而是用戶價(jià)值。太多人的眼睛只注視著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者資本或者媒體PR報(bào)道、只注視著品牌定位，卻很少關(guān)注可憐的用戶到底還有哪些真實(shí)需求，忽略用戶需求，沉浸于自己的品牌幻想與定位戰(zhàn)略當(dāng)中，會(huì)讓我們陷入巨大的品牌陷阱當(dāng)中而不自知。

2. 對(duì)品牌而言，就一定要想辦法弄清楚，顧客到底是通過(guò)哪些記憶線索來(lái)檢索品牌的，并且盡量與這些“記憶線索”掛鉤。如果沒有與線索的直接聯(lián)系，品牌從記憶中被檢索到的可能性極小。

3. 要注意，了解顧客的記憶線索，并非是從品牌角度去思考，而是從品類角度去思考。

4. 要觸達(dá)所有品類顧客，而非精準(zhǔn)細(xì)分顧客。品牌不應(yīng)該局限自己的顧客類型，認(rèn)為市場(chǎng)上存在一群細(xì)分顧客因?yàn)橄矚g品牌的差異化而忠誠(chéng)于品牌。無(wú)論是在營(yíng)銷大滲透，還是渠道大滲透當(dāng)中，品牌都要針對(duì)所有品類顧客，而非局限于某一類精準(zhǔn)細(xì)分顧客。

5. 太多品牌不是基于對(duì)用戶的深度洞察去創(chuàng)造新品牌或新產(chǎn)品新系列，而是基于競(jìng)爭(zhēng)分析，模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)出品自己的產(chǎn)品和品牌——這就容易陷入誤區(qū)：為他人而活，而非為自己而活。

6. 用戶需求不是憑空來(lái)的，用戶興趣也不是憑空激發(fā)的，而是基于用戶自己本身就想要達(dá)成的目標(biāo)任務(wù)（記憶線索）而我們品牌提供的解決方案，只是恰好和用戶的線索匹配了。

7. 用戶所思所想所買的，從來(lái)都是他自己，我們品牌就只是是一面鏡子，照的從來(lái)都是用戶自己。所以不要自上而下揣摩用戶，而要如實(shí)、真誠(chéng)、觀察、滿足用戶，才能真正建立品牌用戶心智，而不是自嗨。

8. 我們必須要警惕，不要為了吸引眼球而做一些奇特的渠道活動(dòng)，比如頻繁換包裝，做各種怪誕醒目的裝飾，這樣讓品牌無(wú)法堅(jiān)持自己的獨(dú)特性資產(chǎn)，反而降低了顧客對(duì)品牌的識(shí)別度。

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創(chuàng)始人要警惕的5大品牌認(rèn)知誤區(qū)？真正的品牌思維有哪5個(gè)維度？

企業(yè)當(dāng)中認(rèn)知思維混亂所造成的低效率是最致命的，因?yàn)樗浅ｋ[蔽，很多創(chuàng)始人壓根都感覺不到。

所有人在創(chuàng)始人的面前都表現(xiàn)的如同小綿羊一樣，尊重而服從，但腦子里壓根想的是另外一件事兒，骨子里壓根不認(rèn)可、也不知道

1.企業(yè)的核心認(rèn)知思維是什么？
2.核心經(jīng)營(yíng)法則是什么？
3.核心方法論是什么？

因?yàn)椴徽J(rèn)可、也不清楚，導(dǎo)致認(rèn)知不一致，進(jìn)而導(dǎo)致組織當(dāng)中越來(lái)越多只是混日子和服從性的平庸團(tuán)隊(duì)，聰明人壓根沒有辦法在這樣的混亂企業(yè)當(dāng)中待下去的。

所以解決認(rèn)知問(wèn)題才是最核心的，解決完認(rèn)知問(wèn)題才有可能讓大家都尊重底層邏輯，遵守核心的經(jīng)營(yíng)法則和核心的方法論，并且還能尊重前人所留下來(lái)的一套核心的SOP工作方法體系，但又不會(huì)盲從，會(huì)不斷的迭代更新、發(fā)揮自己的自驅(qū)力。

在所有的解決認(rèn)知沖突，企業(yè)內(nèi)外，上上下下，全員一致，需要貫穿的就是品牌思維。但一定要注意

品牌思維，不是營(yíng)銷思維
品牌思維，不是搞形象、搞勢(shì)能、搞故事
品牌思維，不是搞差異
品牌思維，也并不是高大上，而是非常實(shí)操落地的常識(shí)規(guī)律
品牌思維，并不是只有一把手才有，企業(yè)當(dāng)中上上下下所有人都可以
我們可能永遠(yuǎn)沒法成為那么多人的“用戶摯愛品牌”

真正的品牌思維是什么？
1. 是系統(tǒng)性思維。
品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性思維，品牌工作本身就是覆蓋了從用戶洞察、到品牌資產(chǎn)、到產(chǎn)品創(chuàng)新、到營(yíng)銷滲透、到渠道滲透、到客戶管理等一系列綜合性的系統(tǒng)性大工程。只有從系統(tǒng)性去理解品牌，才能真正在落地工作當(dāng)中，將品牌思維滲透在每一個(gè)核心板塊，最終全員力出一孔、一致對(duì)外，給用戶提供價(jià)值。

2. 是以用戶價(jià)值為核心的思維方式。
品牌的核心本質(zhì)就是基于用戶心智的結(jié)果。做品牌，就是不斷的通過(guò)一系列系統(tǒng)性大工程、各個(gè)板塊的通力配合，從而在用戶心智當(dāng)中種下去種子。

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創(chuàng)始人必知的100條品牌、管理資本實(shí)戰(zhàn)真相

1. 品牌內(nèi)部每一個(gè)子系列、子品類或小產(chǎn)品，其實(shí)就不再需要一個(gè)整體的品牌金字塔了，除非你要開始設(shè)計(jì)一個(gè)全新的新品牌。品牌金字塔，只服務(wù)于品牌，不服務(wù)于系列、或者單個(gè)產(chǎn)品。

2. 品牌故事有沒有個(gè)體的存在，確實(shí)會(huì)對(duì)真實(shí)性有影響，但并不是說(shuō)必須要有個(gè)體的存在。只是有個(gè)體存在之后會(huì)更加真實(shí)，更有感染力，也更加有溫度?？梢圆皇莿?chuàng)始人故事，也可以是團(tuán)隊(duì)的故事。如果我們參考過(guò)往案例，參考別人做的品牌故事，可能并不一定有特別出色的案例參考，還是建議我們按照專業(yè)的方法去重新策劃一個(gè)品牌故事。

3. 不僅互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所有的行業(yè)都要做用戶增長(zhǎng)，都要做用戶滲透--這才是用戶運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值，而非復(fù)購(gòu)、留存等?？傊覀冏鋈魏斡脩暨\(yùn)營(yíng)，核心目的還是為了大滲透，通過(guò)數(shù)據(jù)觸達(dá)用戶對(duì)品牌真正的價(jià)值就是大滲透。

4. 理論上跨界是很美好的創(chuàng)新方式，但實(shí)戰(zhàn)中很難駕馭，因?yàn)楹芏嗥奉惪缃缙鋵?shí)是紙上談兵、只是存在于邏輯上的美好創(chuàng)意而已，并不是真正的源自消費(fèi)者需求的品類跨界。

5. 每一個(gè)品牌無(wú)論跨越品類還是單品類，在增長(zhǎng)本身的底層邏輯上都是一致的大滲透，只是在戰(zhàn)術(shù)層面上受限于每個(gè)品類的情況不一樣，所以增長(zhǎng)的大滲透戰(zhàn)術(shù)是不一樣的。

6. 品牌金字塔是每個(gè)品牌都不得不做、也必須要做的基本功。它不是適合不適合的問(wèn)題，是必須梳理的問(wèn)題。沒有梳理，就會(huì)出現(xiàn)各種后續(xù)的各種問(wèn)題，比如想開發(fā)什么品類就開發(fā)什么品類、各種亂七八糟完全不相關(guān)的品類都會(huì)放在一個(gè)品牌，就會(huì)出現(xiàn)盲目混亂的多元化。

7. 用同質(zhì)化賣點(diǎn)去觸達(dá)顧客，再結(jié)合基本的大滲透增長(zhǎng)法則，只要你觸達(dá)更多的顧客（對(duì)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），達(dá)到增長(zhǎng)的最終目的就OK，倒不必要為了差異化賣點(diǎn)而差異化。

8. 工作需要分階段，不同階段做不同的事情。開始可以先做產(chǎn)品，做拉新，建立品牌獨(dú)特性資產(chǎn)。

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品牌復(fù)利的4大關(guān)鍵問(wèn)題與4大模型SOP步驟

問(wèn)題1：關(guān)于“做品牌”的5大常見誤區(qū)有哪些？
麥青鏈接院長(zhǎng)：·做品牌做高逼格的Branding素材內(nèi)容
·做品牌價(jià)值做高逼格的品牌故事
·做品牌做定位
·做品牌請(qǐng)代言人
·做品牌做生意，做品牌就要虧錢

問(wèn)題2：關(guān)于“做品牌”的2大核心工作是什么？
麥青鏈接院長(zhǎng)：1.品牌增長(zhǎng)，更關(guān)注生意增長(zhǎng)：
·銷售額、市場(chǎng)份額
·顧客數(shù)x客單價(jià)x購(gòu)買頻次
2.品牌建設(shè)，更關(guān)注品牌心智：
·品牌在顧客心智中的占有率
·品牌在顧客心智中的品牌價(jià)值感

品牌增長(zhǎng)本質(zhì)=大滲透，而品牌建設(shè)決定了大滲透的效果閾值。沒有大滲透，壓根無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)；沒有品牌建設(shè)，無(wú)法提升增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化、無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)。品牌增長(zhǎng)底層規(guī)律=大滲透模型；品牌建設(shè)底層邏輯=3W1H模型。

問(wèn)題3：品牌建設(shè)系統(tǒng)方法論具體指什么？
麥青鏈接院長(zhǎng)：在過(guò)去的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，其實(shí)麥青鏈接院長(zhǎng)已經(jīng)講過(guò)很多次，品牌心智的建立并不是通過(guò)一次、兩次的Branding活動(dòng)就能建立起來(lái)的，而是要有系統(tǒng)化的品牌建設(shè)的邏輯思維。只有清晰的底層邏輯，才能指引我們每一步的“做品牌”行動(dòng)。

比如，做品牌的邏輯思維當(dāng)中，有一個(gè)比較典型的模型示例——就是麥青鏈接院長(zhǎng)在過(guò)往系統(tǒng)品牌課當(dāng)中頻繁講到的品牌建設(shè)3W1H模型。做品牌不是做branding執(zhí)行，而是要有一整套系統(tǒng)化的品牌建設(shè)邏輯思維，要回到4大核心問(wèn)題來(lái)系統(tǒng)化梳理我們的品牌工作:
1. 為什么而做？WHY
2. 為誰(shuí)而做？WHO
3. 做什么？WHAT
4. 以及怎么做？HOW

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創(chuàng)始人身上的6個(gè)最獨(dú)特的特質(zhì)是什么？

作為一個(gè)純粹的創(chuàng)始人實(shí)戰(zhàn)派的研究院，HBG 品牌增長(zhǎng)研究院自建立至今已有8年的歷史。在HBG研究院中，匯聚了來(lái)自各行各業(yè)的品牌創(chuàng)始人，涵蓋了消費(fèi)品、耐用品、科技、電子、母嬰、大健康、寵物、美妝、食品，跨境、酒店、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。這種多樣性帶來(lái)了豐富的大數(shù)據(jù)類型，從中我們發(fā)現(xiàn)了許多有趣的共同特質(zhì)。

今天，我們要探討這些成功的創(chuàng)始人背后的一些獨(dú)特特質(zhì)

忍常人所不能忍

創(chuàng)始人具備一種獨(dú)特的特質(zhì)，這是其他非創(chuàng)業(yè)者難以擁有的品質(zhì)，即忍常人所不能忍。

其實(shí)這句話源自于鬼谷子：“忍常人所不能忍，得常人所不能得，成常人所不能成”。司馬遷的經(jīng)歷就佐證了這一品質(zhì)的重要作用。在為李陵進(jìn)行辯護(hù)時(shí)，他觸怒了漢武帝，最終被處以極刑。面對(duì)普通人難以忍受的折磨，司馬遷選擇了忍辱負(fù)重，歷經(jīng)十余年編纂了《史記》，也因此獲得了“究天人之際，通古今之變，成一家之言”的贊譽(yù)。

若將《史記》視為一個(gè)品牌，司馬遷就是該品牌的創(chuàng)始人?！妒酚洝分阅軌蛄鱾髑Ч?，取得巨大成功，正是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人司馬遷具備了這種忍耐力。

因此，品牌不僅僅指產(chǎn)品商品，也可以是一種思想，例如《毛澤東選集》；它也可以是一種藝術(shù)作品，比如畢加索的畫作；還可能是一種科技產(chǎn)品，或者是個(gè)人IP。無(wú)論經(jīng)營(yíng)哪種類型的品牌，忍耐力都是創(chuàng)始人不可或缺的品質(zhì)。

成為一名創(chuàng)始人，必須具備寬廣的胸懷和堅(jiān)韌不拔的毅力。創(chuàng)業(yè)之路充滿艱辛與困難，沒有安逸與穩(wěn)定可言。每天都需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地面對(duì)挑戰(zhàn)，或是為個(gè)人理想，或是為共產(chǎn)主義。無(wú)論出于何種目的，創(chuàng)業(yè)之路都確實(shí)充滿了艱辛。特別是經(jīng)歷了過(guò)去幾年間的變革以及今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的考驗(yàn)之后，相信各位創(chuàng)始人都有所體會(huì)。

正如小說(shuō)《遙遠(yuǎn)的救世主》中，男主丁元英分析的那樣，“生存法則就是忍人所不忍，能人所不能。忍是一條線，能是一條線，兩者之間就是生存空間?！蔽ㄓ腥坛Ｈ怂荒苋蹋拍茏罱K生存下去

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全球品牌趨勢(shì)洞察

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小心，大單品不是靠營(yíng)銷渠道砸出來(lái)的，要始于用戶洞察

為什么產(chǎn)品創(chuàng)新成功率低？爆不起來(lái)？而且做不出來(lái)大單品？?jī)H靠營(yíng)銷渠道堆錢堆資源，也做不起來(lái)。底層原因還是因?yàn)橐婚_始就錯(cuò)了，一開始不做用戶洞察，后面再怎么努力都是無(wú)效功。

唯有用戶洞察，才能真正找到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。大單品不是拼概率的，而是基于深度用戶洞察的。

產(chǎn)品失敗，5大底層原因

很多企業(yè)都很重視產(chǎn)品創(chuàng)新，但往往又不重視用戶洞察，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新很容易踩坑，比如盲目追求差異化、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新等，這些誤區(qū)背后都有一些通用的原因：

1.不了解品牌的底層邏輯。
2.不知道產(chǎn)品創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是用戶而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.容易被外部咨詢公司所誤導(dǎo)。
4.容易被外部的各種聲音所影響。
5.被內(nèi)行人的觀點(diǎn)所左右，認(rèn)為沒有差異化。

產(chǎn)品誤區(qū)：3大對(duì)策

如上這些原因，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)從創(chuàng)始人到團(tuán)隊(duì)成員陷入盲目追求差異化的過(guò)程。而破解這些問(wèn)題的關(guān)鍵，是回歸到品牌基礎(chǔ)：

1.深入理解品牌的底層邏輯。
2.明確產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn)應(yīng)該是用戶洞察，而非差異化
3.進(jìn)行真正的用戶洞察，挖掘“真需求”、給到“真答案”給用戶。

警惕踩坑：偽需求、偽答案

用戶洞察最怕的是——好像洞察了，但實(shí)際上洞察結(jié)論是偽需求、偽答案。尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中的用戶洞察要特別小心偽需求和偽答案。

第一種，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)造出偽需求的解決方案。

例如，用戶明明不需要一個(gè)可以砸核桃的手機(jī)，卻偏偏制造出這樣一個(gè)手機(jī)。用戶不需要一個(gè)蓋方便面的kindle，卻做了一個(gè)。用戶并不需要一個(gè)更薄的電視，卻去制造了更薄的電視。用戶并不需要一個(gè)可以護(hù)膚的防曬，偏偏制造了一個(gè)帶有護(hù)膚成分但實(shí)際上無(wú)法防曬的產(chǎn)品。這類偽需求實(shí)際上很常見。

第二種，是有真需求，但是創(chuàng)造出“偽答案”。

除了偽需求之外，企業(yè)也常犯另一個(gè)誤區(qū)，即雖然挖掘到了用戶的真需求，卻提供了一個(gè)偽答案。

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產(chǎn)品難爆、大單品難產(chǎn)：源于用戶洞察不到位？

很多企業(yè)想開發(fā)大單品，可是不知道該怎么篩選？怎么開發(fā)？策劃又怎么落地？?jī)H靠營(yíng)銷渠道堆錢堆資源，也做不起來(lái)。底層原因還是因?yàn)橐婚_始就錯(cuò)了，一開始不做用戶洞察，后面再怎么努力都是無(wú)效功。唯有用戶洞察，才能真正找到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

用戶洞察6大用途價(jià)值，不止于大單品

用戶洞察并不是只服務(wù)于產(chǎn)品創(chuàng)新的，用戶洞察至少有六大用途，包括

品牌資產(chǎn)
產(chǎn)品創(chuàng)新
老品升級(jí)
營(yíng)銷渠道GTM效率提升
品牌戰(zhàn)略
組織管理

所以為什么說(shuō)做好用戶洞察才是真正經(jīng)營(yíng)品牌和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的前提條件，是因?yàn)槿狈τ脩舳床欤磺泻竺娴膭?dòng)作，都沒有意義。缺乏前面的1，后面的0再多，都沒有用。

產(chǎn)品創(chuàng)新2大踩坑：偽需求、偽答案

用戶洞察最怕的是——好像洞察了，但實(shí)際上洞察結(jié)論是偽需求、偽答案。尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中的用戶洞察要特別小心偽需求和偽答案。

第一種，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)造出偽需求的解決方案。

例如，用戶明明不需要一個(gè)可以砸核桃的手機(jī)，卻偏偏制造出這樣一個(gè)手機(jī)。用戶不需要一個(gè)蓋方便面的kindle，卻做了一個(gè)。用戶并不需要一個(gè)更薄的電視，卻去制造了更薄的電視。用戶并不需要一個(gè)可以護(hù)膚的防曬，偏偏制造了一個(gè)帶有護(hù)膚成分但實(shí)際上無(wú)法防曬的產(chǎn)品。這類偽需求實(shí)際上很常見。

第二種，是有真需求，但是創(chuàng)造出“偽答案”。

除了偽需求之外，企業(yè)也常犯另一個(gè)誤區(qū)，即雖然挖掘到了用戶的真需求，卻提供了一個(gè)偽答案。例如，某電商平臺(tái)曾勸說(shuō)某大型集團(tuán)創(chuàng)造一個(gè)香氛馬桶，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)顯示用戶購(gòu)買馬桶的同時(shí)購(gòu)買香氛的比例更高。但實(shí)際上，這并不意味著用戶需要一個(gè)二合一的香氛馬桶。用戶只需要一個(gè)馬桶，如果有香氛需求，他們會(huì)單獨(dú)購(gòu)買香氛產(chǎn)品。這種誤區(qū)通常出現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)用戶有兩個(gè)不同需求時(shí)，試圖在同一個(gè)產(chǎn)品中滿足這兩個(gè)需求，但用戶實(shí)際上不需要一個(gè)多合一的解決方案。

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不要迷信碎片化案例，而要關(guān)注品牌增長(zhǎng)與組織驅(qū)動(dòng)的雙重底層邏輯

很多行內(nèi)年輕小朋友都特別喜歡看案例，常常會(huì)迷戀于某個(gè)局部案例當(dāng)中的某個(gè)局部細(xì)節(jié)。但創(chuàng)始人卻并不一定對(duì)案例感興趣，因?yàn)槎忌钪O案例，只是某個(gè)局部表現(xiàn)出來(lái)的表象而已，并不能反映品牌與組織背后的底層邏輯。

比如許多自媒體寫案例，更多目的是在于傳播，而非反映底層邏輯，往往案例也無(wú)法拆解出來(lái)其中系統(tǒng)性邏輯。

但為什么依然還是有許多人喜歡看案例？這是因?yàn)楣适滦愿菀妆蝗祟惔竽X所接受，人們寧愿去接受一些碎片化的故事讓本就已經(jīng)十分發(fā)散的記憶線索變得越來(lái)越發(fā)散，而不愿意去讓頭腦當(dāng)中的記憶線索產(chǎn)生邏輯縝密的關(guān)聯(lián)。

如果今天大家只是為了娛樂(lè)，看案例沒有問(wèn)題，但如果是為了真正指引我們內(nèi)部品牌如何實(shí)戰(zhàn)落地，如何梳理內(nèi)部決策的體系化思維，就必須要超越案例，而要總結(jié)底層的系統(tǒng)邏輯。

往往一個(gè)成功案例背后，都不是局部性的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的，而要靠組織與業(yè)務(wù)的雙輪驅(qū)動(dòng)，但這兩者之間的關(guān)系又難以在短短萬(wàn)字以內(nèi)闡釋清晰，尤其是關(guān)于企業(yè)內(nèi)部不為人知的組織問(wèn)題和業(yè)務(wù)困難，是很難為外人所知道的。所以外部的案例分析，壓根不足以窺見內(nèi)部半分奧秘。

品牌從0到1增長(zhǎng)階段，往往是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)為主，伴隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，才開始慢慢匹配組織。往往都是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的底層邏輯，以及業(yè)務(wù)操盤手的個(gè)人屬性來(lái)去定制化匹配組織，并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。所以在這個(gè)時(shí)間階段當(dāng)中，如果茫茫然去學(xué)習(xí)其他品牌的案例，照抄回來(lái)自己的組織架構(gòu)，可能不利于自己企業(yè)的實(shí)際情況。

品牌從1到10增長(zhǎng)階段，往往組織就會(huì)發(fā)揮作用，伴隨著組織的作用越來(lái)越大，品牌才能真正的爬坡，到更高的維度，假如組織在這個(gè)階段不發(fā)揮前驅(qū)性作用，還是只聚焦于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，很容易就會(huì)遇到天花板，從0~1的團(tuán)隊(duì)成員可能并不一定適合從1~10，但如何調(diào)整從0~1的團(tuán)隊(duì)成員是需要專業(yè)的組織能力驅(qū)動(dòng)。

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如何培養(yǎng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能力體系，而不要只依賴外部？

人才不夠，是制約所有品牌下一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。因?yàn)镠BG研究院當(dāng)中的企業(yè)類型眾多，橫向看太多企業(yè)，就會(huì)很明顯的感覺到這一點(diǎn)。創(chuàng)始人的聰明程度和使命初心都很好，水平層次都差不多，但團(tuán)隊(duì)能力不行，就很明顯會(huì)影響到品牌的執(zhí)行——很多國(guó)貨品牌其實(shí)花的錢更多，但品牌落地工作就是效果差。

如何才能培養(yǎng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能力？是靠招聘厲害的高管嗎？靠老板自己親自培養(yǎng)嗎？還是靠人才自己自我驅(qū)動(dòng)？好像都不行。因?yàn)檫@些都是表象的解決方案，而每一個(gè)解決方案，也都相應(yīng)會(huì)帶來(lái)更大的成本代價(jià)，得不償失。

當(dāng)我們復(fù)盤全球經(jīng)典品牌的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，尤其是那些穿越過(guò)周期的企業(yè)案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能力體系是他們制勝的關(guān)鍵要素。雖然也經(jīng)歷各種風(fēng)險(xiǎn)周期，雖然也面臨人才跳槽等問(wèn)題，但整體團(tuán)隊(duì)能力體系依然是穩(wěn)定的，才能讓企業(yè)不依賴個(gè)體，而獲得更穩(wěn)定、更持久的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。

品牌與品牌之間，競(jìng)爭(zhēng)到最后，從外在的業(yè)務(wù)結(jié)果層面來(lái)看，是品牌增長(zhǎng)與品牌心智，但從內(nèi)在支撐要素來(lái)看，是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能力體系足夠優(yōu)秀才能支撐企業(yè)往前。

很多人都會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能力的問(wèn)題有一些誤解，比如：以為問(wèn)題在于人不行，所以就會(huì)頻繁招聘外部牛人；以為是績(jī)效考核跟不上，所以頻繁搞績(jī)效管理；或者以為是團(tuán)隊(duì)沒有主動(dòng)性，所以頻繁打雞血；還有的會(huì)以為是團(tuán)隊(duì)文化不行，所以頻繁做團(tuán)建搞文化。

正是因?yàn)榭床磺鍐?wèn)題的本質(zhì)，導(dǎo)致處理問(wèn)題是靠簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，治標(biāo)不治本。既浪費(fèi)大筆錢，更浪費(fèi)時(shí)間，最浪費(fèi)的是老板個(gè)人精神。

我們作為創(chuàng)始人，要有一套系統(tǒng)思維，去拆解清晰團(tuán)隊(duì)能力問(wèn)題的本質(zhì)。比如，可以圍繞HBG團(tuán)隊(duì)能力復(fù)盤模型的4大維度：

1. 目標(biāo)策略
做事情的目標(biāo)是否清晰？
團(tuán)隊(duì)是否充分理解目標(biāo)、還是一知半解？
團(tuán)隊(duì)是否萬(wàn)眾一心，朝著同一個(gè)方向努力？
團(tuán)隊(duì)是否清晰達(dá)成目標(biāo)的策略方法有哪些？
團(tuán)隊(duì)是否常常從終極目標(biāo)反思

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很多創(chuàng)始人不知道：做品牌本質(zhì)上也是在跑模型

我們常常都說(shuō)生意是有模式可循的，運(yùn)營(yíng)是有模式可循的。但其實(shí)做品牌也是有模式可循的。而模式可循的意思不是讓大家去學(xué)所謂的只是簡(jiǎn)單的或者粗淺的一些品牌標(biāo)語(yǔ)、品牌講故事、品牌Branding做Campaign素材，不是這些碎片化的東西，而是要理解品牌的底層邏輯。

品牌也是需要去跑模式的，跟我們做運(yùn)營(yíng)是一樣的。只是區(qū)別在于品牌的模式高于運(yùn)營(yíng)的模式，品牌的模式又是運(yùn)營(yíng)模式的一個(gè)底層邏輯。

品牌的模式是什么？

品牌的模式就是在跑用戶模式，就真真正正的通過(guò)我們?nèi)諒?fù)一日的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。第一線的炮火，真正跑出來(lái)適合我們品牌的用戶，或者說(shuō)驗(yàn)證了我們?cè)?jīng)期待的一個(gè)目標(biāo)用戶的模型。所以希望大家在做生意的時(shí)候，不要只是到處塞量。

當(dāng)然如果迫于生存壓力，我們可以去適當(dāng)做一些這樣的工作，但不要讓它成為我們的主流，還是要把精力放在如何去跑通品牌模式這件事情上，如何找到適合我們的目標(biāo)用戶，如何能讓人貨場(chǎng)匹配起來(lái)，如何能打造出來(lái)一個(gè)真真正正在用戶心智當(dāng)中建立一定地位的、一定用戶心智的一個(gè)品牌，才是做品牌最核心的目標(biāo)，心智永遠(yuǎn)都是最重要的。

為什么品牌心智很重要？

這是源于品牌的終極界定，也就是用戶心智。我們做品牌不是為了完成自己作為創(chuàng)始人的情感表達(dá)，不是自己欲望的外在表達(dá)而已，終極結(jié)果還是要回歸到用戶身上去，建立在用戶群體當(dāng)中的足夠大的一個(gè)生意的滲透率以及心智的滲透率。

品牌心智對(duì)于每一個(gè)品牌而言都是終極結(jié)果，也是我們所有的營(yíng)銷大滲透和渠道大滲透最終要達(dá)成的目標(biāo)。無(wú)論是從 0 到 1 階段品牌起盤，還是從 1 到10我們跨越過(guò)這個(gè)初級(jí)階段之后，開始邁向一個(gè)更高的銷售目標(biāo)，還是我們從 10 到100的穩(wěn)定快速增長(zhǎng)甚至大爆發(fā)的階段，都是需要相當(dāng)重視品牌心智的沉淀，這里面其實(shí)包含了幾層維度。

品牌心智的維度有哪些？

品牌心智有兩個(gè)基本維度：滲透率、價(jià)值感。

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品牌專業(yè)派競(jìng)爭(zhēng)3.0時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的再也不是碎片化局部能力，而是品牌體系化效率！

品牌專業(yè)派競(jìng)爭(zhēng)3.0時(shí)代，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的，再也不是碎片化局部能力，而是品牌體系化效率。誰(shuí)能夠建構(gòu)品牌體系化壁壘，誰(shuí)才能增長(zhǎng)健康而穩(wěn)定，才能真正做出高價(jià)值的品牌。

當(dāng)下時(shí)代專業(yè)派的創(chuàng)始人越來(lái)越多，每個(gè)創(chuàng)始人在局部效率上都已經(jīng)有自己的擅長(zhǎng)之處，白牌有白牌的打法，品牌有品牌的擅長(zhǎng)之處——僅僅是拼某個(gè)局部效率，已經(jīng)不夠了。專業(yè)派創(chuàng)始人與創(chuàng)始人之間，真正能拉開差距的，就在品牌體系化效率的水平不同。

碎片化局部能力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代過(guò)去了

在過(guò)去的種草時(shí)代，尤其是2015年到2020年之間，企業(yè)還是可以利用一些單點(diǎn)突破的能力比如種草能力、直播能力、運(yùn)營(yíng)能力等，來(lái)快速增長(zhǎng)。尤其過(guò)去時(shí)代當(dāng)中，用戶心智對(duì)于內(nèi)容的需求是嗷嗷待哺的，然而能夠產(chǎn)出內(nèi)容的品牌是少的。所以只要有品牌能夠做一些內(nèi)容，哪怕是碎片化的種草內(nèi)容，也是可以獲取獲取用戶心智的。

然而伴隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，做內(nèi)容的人越來(lái)越多了，品牌越來(lái)越多了，掌握種草內(nèi)容能力的品牌越來(lái)越多了。傳統(tǒng)型品牌、新銳品牌，大家都是各有各的本事，都開始在日常的種草、營(yíng)銷、流量、渠道上面卷起來(lái)了。

品牌之間的種草/營(yíng)銷/直播的單點(diǎn)突破能力越來(lái)越平均，成本越來(lái)越高，導(dǎo)致任何一個(gè)品牌想要僅僅靠碎片化局部能力獲得生意大爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，是不太可能了。

而且，越是碎片化，越是效率低下。

表面看起來(lái)好像一個(gè)一個(gè)的內(nèi)容在爆，實(shí)際上湊在一起的體系化效率非常低。因?yàn)橥粋€(gè)用戶在不同的觸點(diǎn)，被滲透的信息不一樣，對(duì)品牌印象不一樣，就會(huì)導(dǎo)致只賣貨、而不會(huì)沉淀品牌心智的困局。

越是碎片化的投入，越需要每一個(gè)點(diǎn)上都要布局人力、布局預(yù)算，加總起來(lái)的總成本越大，效率也越低。

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