文：Edith、Rae

企業(yè)成功的關(guān)鍵，在于找到免于競(jìng)爭(zhēng)的特色，并永不稀釋它。

——羅蒂克·安妮塔《商業(yè)無(wú)畏》

618從五月初開(kāi)始超前搶跑，CEO進(jìn)小區(qū)送外賣(mài)成為“三國(guó)殺”的導(dǎo)火索，曾經(jīng)不起眼的商場(chǎng)媒介大屏重新成為營(yíng)銷(xiāo)香餑餑……注意力的紅海戰(zhàn)里，品牌們?nèi)栽诿懔藙艃禾砘稹?/p>

4-5月，我們有一些新思考：

1. 商戰(zhàn)，可能是最利好的營(yíng)銷(xiāo)

2. 名字，成了明星營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容

3. 小城文旅，開(kāi)始卷品牌意識(shí)了

4. 品牌正在把節(jié)點(diǎn)私有化

5. 商場(chǎng)大屏回溫，吸金又吸睛

數(shù)英【月度營(yíng)銷(xiāo)洞察】，結(jié)合2025年4、5月社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫(kù)、行業(yè)洞察報(bào)告等，歸納月度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象、總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)輕趨勢(shì)、另附營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng)，為行業(yè)帶來(lái)更多新思考。

五個(gè)熱門(mén)現(xiàn)象

一、商戰(zhàn)，可能是最利好的營(yíng)銷(xiāo)

商戰(zhàn)已經(jīng)不一樣了。

或者說(shuō)，具備營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的商戰(zhàn)，已經(jīng)不一樣了：品牌們都在基于各種角度挖掘最廣泛的共鳴。

從情緒價(jià)值層面來(lái)看，如今的商戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)非常具備利他性。

麥當(dāng)勞與肯德基的代言人在頂峰相見(jiàn)，從粉絲破圈輻射大眾；最近打得火熱的蘇超，由內(nèi)而外的地域話題同樣引發(fā)全民玩梗，也是商戰(zhàn)思維做文旅。

再回看這段時(shí)間，為什么“外賣(mài)三國(guó)殺”一直被調(diào)侃的語(yǔ)氣討論著，大抵是從京東開(kāi)始的高舉道德與正義的大旗開(kāi)始，讓這場(chǎng)打得火熱的商戰(zhàn)，為多方帶來(lái)利好：騎手職業(yè)的社會(huì)保障被拉出來(lái)改善，商家讓利空間有了更多可探討的可能，當(dāng)然最明顯感知的，就是普通消費(fèi)者有了更多利好選擇。

京東CEO以外賣(mài)員身份入場(chǎng)，從撞臉豬豬俠，再到與外賣(mài)員稱(chēng)兄道弟，話題營(yíng)銷(xiāo)上一直側(cè)重為騎手帶來(lái)利好。

再例如，淘寶閃購(gòu)缺席了公關(guān)戰(zhàn)，卻憑借免單營(yíng)銷(xiāo)炸場(chǎng)：線上發(fā)免單卡，線下開(kāi)免單店。由一句免了（單）開(kāi)始發(fā)散，在奶茶杯套上玩social，一杯奶茶，融梗萬(wàn)千，輕輕松松跟年輕人玩起了新的游戲。

沒(méi)有什么比無(wú)套路贈(zèng)送還能得人心的，大部分用戶作為免單受益者，很吃這一套。

美團(tuán)閃購(gòu)則一直聚焦在時(shí)間的快捷性與生活的便利性上。

雖然京東發(fā)起的商戰(zhàn)在公關(guān)輿論上有些打亂美團(tuán)的節(jié)奏，但是業(yè)務(wù)宣發(fā)一直比較聚焦。從話題性認(rèn)知到劉亦菲的閃電創(chuàng)意，再到520、618的內(nèi)容敘事，一貫的輕快風(fēng)格，打配送時(shí)間上的確定性。

用social打閃購(gòu)的認(rèn)知

用明星、節(jié)點(diǎn)打配送時(shí)間的利益點(diǎn)

嘉世咨詢發(fā)布的《2025即時(shí)零售行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》顯示，行業(yè)規(guī)模將在今年突破萬(wàn)億，用戶規(guī)模提升及市場(chǎng)潛在空間巨大。對(duì)于三家外賣(mài)平臺(tái)的“商戰(zhàn)”，基于能“坐收漁翁之利”的心態(tài)，更多人還是保持喜聞樂(lè)見(jiàn)的態(tài)度，全民參與的商戰(zhàn)，也能在某種程度上帶動(dòng)這個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展。

項(xiàng)目舉例：
●淘寶閃購(gòu)：親，免單奶茶，你免了么？
●美團(tuán)閃購(gòu)520：花花們整“活”開(kāi)吐槽小會(huì)了！
●京東《致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信》

文章檢索：
●京東美團(tuán)公關(guān)戰(zhàn)六回合，誰(shuí)暫時(shí)領(lǐng)先？
●淘寶閃購(gòu)悶聲炸場(chǎng)，三大廠近身肉搏
●50個(gè)蘇超熱梗，火藥味好濃喲

報(bào)告參考：
●嘉世咨詢《2025即時(shí)零售行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》

二、名字被玩梗，明星營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始social了

品牌精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方案，有時(shí)確實(shí)難敵網(wǎng)友對(duì)明星名字的即興發(fā)揮。

當(dāng)諧音、拆解等形式的明星名字梗在社交平臺(tái)自然傳播，一些品牌選擇將目光投向這些由用戶自發(fā)產(chǎn)生的創(chuàng)意素材。

“黃齡，外賣(mài)，黃的更靈”“李現(xiàn)，清風(fēng)立現(xiàn)”“林更新，淘寶國(guó)補(bǔ)喊你抓緊更新”“范偉，人生不設(shè)范圍”“倪萍，倪媽說(shuō)”“希林娜依·高，高低聽(tīng)上頭”......

諧音梗作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種，創(chuàng)新了明星營(yíng)銷(xiāo)的打法，突破了粉絲圈層，賺到了“路人”分：其原生趣味和低理解門(mén)檻，天然具備更強(qiáng)的破圈能力，嵌入大眾的日常語(yǔ)境和社交談資。

雖然都是“玩弄”名字，但每次營(yíng)銷(xiāo)還是存在破圈的基因，除了明星自帶的影響力，也有其他因素的加持。例如，“都0的茶”結(jié)合了地域特色；美團(tuán)請(qǐng)黃齡，餓了么簽約藍(lán)盈瑩，京東請(qǐng)惠英紅，三位明星的名字剛好對(duì)應(yīng)三家的品牌色。

“倪媽說(shuō)......倪爸不說(shuō)......”找到了前后關(guān)聯(lián)，埋下了諧音梗之外的包袱。

天貓618寫(xiě)給易烊千璽的藏頭詩(shī)——四個(gè)品類(lèi)趨勢(shì)“勇于求新、愉悅前行、一眼傾心、耀眼清新”的首字母是易烊千璽的首字母縮寫(xiě)——YYQX。

品牌對(duì)梗的追捧，本質(zhì)是希望搭乘用戶共創(chuàng)的“順風(fēng)車(chē)”，將品牌信息偽裝成社交話題的一部分，借助熱梗的原生感、幽默感和傳播力，低成本地建立或轉(zhuǎn)移好感度。畢竟，在個(gè)體表達(dá)欲旺盛的當(dāng)下，年輕人不再滿足于單向接收信息，更傾向于主動(dòng)解構(gòu)、再造并傳播自己感興趣的內(nèi)容。

從這個(gè)角度看，網(wǎng)友對(duì)明星名字的玩梗行為，客觀上為品牌提供了一個(gè)現(xiàn)成的創(chuàng)意資源庫(kù)。但是品牌也需警惕從創(chuàng)意靈感的激發(fā)，滑向流水線式搬運(yùn)。

QuestMobile 《2025 泛年輕人群營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》指出，與資訊類(lèi)內(nèi)容相比，具有一定流量的演職員在泛年輕人群中更有營(yíng)銷(xiāo)影響力。泛年輕人群的喜好深刻影響著消費(fèi)理念與商業(yè)生態(tài)，一定程度上塑造品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

品牌熱衷玩明星名字梗的現(xiàn)象，折射出一種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變：從完全依賴內(nèi)部創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向主動(dòng)收割社交話題與用戶共創(chuàng)內(nèi)容。其成功的關(guān)鍵在于能否真正理解并融入用戶玩梗的語(yǔ)境，而非僅僅將其視為可復(fù)制的流量密碼。

項(xiàng)目舉例：
●淘寶國(guó)補(bǔ)×林更新喊你：抓緊了！抓緊了！抓緊更新了！
●美團(tuán)外賣(mài)×黃齡：外賣(mài)，黃的更靈
●smart×范偉：人生不設(shè)范圍
●從「倪媽說(shuō)」到「倪爸不說(shuō)」：伊利拍了部續(xù)集
●adidas×李現(xiàn)：清風(fēng)立現(xiàn)

文章檢索：
●五月天，星巴克掀起一陣夏日風(fēng)
●世界需要活人感，品牌搶購(gòu)文淇、蔣奇明
●看多了諧音梗，就像豬油蒙了心

報(bào)告參考：
●QuestMobile發(fā)布《2025泛年輕人群營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》
●微播易聯(lián)合中國(guó)廣告協(xié)會(huì)最新發(fā)布《2025社交媒體與KOL營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》
●藝恩發(fā)布《代言營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重估與情緒紅利洞察》

三、小城文旅，開(kāi)始卷品牌意識(shí)了

小城文旅的廣告預(yù)算，正悄然從“高大上”的風(fēng)景宣傳片轉(zhuǎn)向更具品牌意識(shí)的探索。

當(dāng)邯鄲文旅局長(zhǎng)在短視頻里鞠躬道歉“對(duì)不起，害您減肥失敗！”；瑞幸咖啡杯印上成都熊貓的表情包；快手500個(gè)家鄉(xiāng)的足跡踏遍更多中小城市，一種新的品牌建設(shè)邏輯正在浮現(xiàn)：小城文旅不再局限于傳統(tǒng)的旅游資源宣傳，而是著力塑造獨(dú)特的地域品牌。

揚(yáng)州文旅與TBWA合作的《敲背組曲》，放棄瘦西湖、淮揚(yáng)菜等傳統(tǒng)符號(hào)，落點(diǎn)放在了敲背這門(mén)傳統(tǒng)技藝上，把毛巾的敲擊聲，譜成了交響樂(lè)章。

快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」聯(lián)合巴黎歐萊雅，推出了的《保山不惱火》，則是提煉了保山的城市氣質(zhì)，借助楊蓉的影響力和個(gè)人特質(zhì)來(lái)塑造城市品牌。

這些案例都在用鮮活的在地故事溶解文化距離感，讓地域特質(zhì)變得可親近、可感知、可傳播，從而構(gòu)建城市品牌資產(chǎn)。

去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，縣城成為“反向旅游”最火目的地，平臺(tái)酒店預(yù)訂遍布1230個(gè)縣，覆蓋全國(guó)近九成的縣。年輕人涌向小城市的旅游熱潮，背后是多重社會(huì)心理與消費(fèi)趨勢(shì)的共振。當(dāng)年輕人帶著“打卡人文溫度”而非“打卡景點(diǎn)”的初衷出發(fā)時(shí)，文旅局的勝負(fù)手已從資源競(jìng)賽升級(jí)為情緒供給競(jìng)賽。

年輕人不再被動(dòng)接收攻略，而是主動(dòng)定義景點(diǎn)價(jià)值，邁向小城的腳步，本質(zhì)是年輕一代在拒絕被異化的精致，轉(zhuǎn)而積極擁抱有瑕疵的生活。因此，城市品牌的塑造也不應(yīng)是預(yù)制的、單一的形象輸出，而應(yīng)成為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，讓市民和游客共同參與，成為創(chuàng)造故事、感受故事的主角，這也正是品牌思維的核心所在。

項(xiàng)目舉例：
●邯鄲文旅宣傳片：局長(zhǎng)本人出鏡，在線“道歉”
●瑞幸×成都文旅：聯(lián)名花局，好巴適的檸檬茶！
●揚(yáng)州文旅：毛巾上的敲擊樂(lè)
●快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」×巴黎歐萊雅全新出發(fā)，楊蓉講述《保山不惱火》

文章檢索：
●專(zhuān)訪艾迪因賽：一支凡爾賽道歉短片，怎么就讓邯鄲文旅火出了圈？
●網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)們，該補(bǔ)補(bǔ)景區(qū)審美課了
●一個(gè)漫長(zhǎng)而珍貴的半年：500個(gè)家鄉(xiāng)之大同、煙臺(tái)、齊齊哈爾、保山

報(bào)告參考：
●《2025城市青年旅行消費(fèi)報(bào)告》
●馬蜂窩發(fā)布《2025中國(guó)魅力小城旅游研究報(bào)告》
●藝恩《2025年出游趨勢(shì)洞察報(bào)告》

四、品牌正悄悄把節(jié)點(diǎn)私有化

什么時(shí)候開(kāi)始，提到某個(gè)節(jié)點(diǎn)，脫口而出一個(gè)品牌？

五四青年節(jié)，B站以反焦慮角度，再次向年輕人發(fā)聲。把年輕人、B站通過(guò)節(jié)點(diǎn)綁定，這是一個(gè)從《后浪》開(kāi)始的企圖心。

名創(chuàng)優(yōu)品擅長(zhǎng)放大符號(hào)，世界微笑日就是品牌的舞臺(tái)盛典。

今年品牌結(jié)合AI的技術(shù)與噱頭，繼續(xù)放大微笑的品牌符號(hào)：當(dāng)AI的流程是深度思考時(shí)，開(kāi)心的情緒則是AI應(yīng)用的反面。

方太今年的世界無(wú)煙日做的公益營(yíng)銷(xiāo)，既有公共議題的價(jià)值，也有品牌產(chǎn)品側(cè)的話題度。

得到的同學(xué)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，其心亦昭昭。將同學(xué)含義轉(zhuǎn)為內(nèi)部品牌語(yǔ)境，以品牌slogan為主題的事件營(yíng)銷(xiāo)，也很有校園感。

除了品牌自造節(jié)，不論是大眾節(jié)點(diǎn)還是小眾節(jié)點(diǎn)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始賦予節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)更多品牌語(yǔ)境的意義。《新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，這屆年輕人的消費(fèi)特征是“性價(jià)比 + 心價(jià)比”，擁有理性與感性并存的雙重決策機(jī)制。品牌選擇從節(jié)點(diǎn)上找出路，一方面是多了一條溝通路徑，另一方面，也是情緒價(jià)值的變相提供。

項(xiàng)目舉例：
●京東圖書(shū)世界讀書(shū)日：讀一頁(yè)也算讀書(shū)
●B站青年節(jié)：致不會(huì)被焦慮消除的你
●名創(chuàng)優(yōu)品×世界微笑日：開(kāi)心無(wú)需深度思考
●526同學(xué)節(jié)，得到為用戶建了一堵墻
●方太：世界無(wú)煙日，以《游煙停》續(xù)寫(xiě)新故事

文章檢索：
●世界讀書(shū)日咋成熱門(mén)節(jié)點(diǎn)了？
●母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例復(fù)盤(pán)，這十支廣告用反套路擊中人心
●2025端午禮盒大賞，釋放出去嗨的信號(hào)！

報(bào)告參考：
●2025抖音精選年輕人趨勢(shì)洞察
●鯨鴻研究院×Morketing Research《新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

五、商場(chǎng)大屏又活了，吸金又吸睛

曾經(jīng)灰撲撲輪播待機(jī)畫(huà)面的線下大屏，如今頻頻被手機(jī)聚光燈對(duì)準(zhǔn)，變身會(huì)講人話、能當(dāng)嘴替、老少皆宜的公共情緒共振器。

信陽(yáng)城市大屏在五一滾動(dòng)播放打工人難以開(kāi)口的真心話；成都商圈巨幕用川渝方言喊出 “全國(guó)同款老媽” 的對(duì)話；南京商業(yè)中心的屏幕道出孩子們“不想被大人翻書(shū)包”的心聲…… 這些線下媒介不僅“活”了，更成了圈層暗號(hào)發(fā)射器，激發(fā)此時(shí)、此地、此處人群的精神共鳴。 年輕人舉起手機(jī)拍下的，不只是屏幕內(nèi)容，更是對(duì)自己被照見(jiàn)情緒的即時(shí)記錄與社交分享。

除了當(dāng)年輕人的嘴替，一些描繪情感關(guān)系，夸張地放大情緒的幽默文案，也高頻出現(xiàn)在各地核心空間的展示屏上：“好像有什么東西燒著了，是我的心為媽媽燃燒”“有情飲水飽，這些年，我滴水未進(jìn)”......它們或發(fā)瘋、或溫情，吸引著腳步匆匆的行人駐足。

這一波線下媒介的集體覺(jué)醒，也標(biāo)志著媒介功能的升維：屏幕不再只是信息的布告欄，而是觸發(fā)拍照、打卡、線上二次傳播的互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，精準(zhǔn)、鮮活的大屏文案快速吸引年輕人駐足，年輕人自發(fā)的拍照分享又吸引品牌關(guān)注，品牌基于此策劃更具共鳴的內(nèi)容，形成“吸引人群-創(chuàng)造流量-反哺內(nèi)容”的生態(tài)循環(huán)。

《2025假期消費(fèi)新勢(shì)能報(bào)告》顯示，對(duì)比去年五一，消費(fèi)者更愿意進(jìn)入核心商圈、首店多的高端商圈以及接近旅游景點(diǎn)的廣場(chǎng)等進(jìn)行消費(fèi)，家庭客群的重要性不斷提升，商圈通過(guò)親子互動(dòng)空間和家庭友好型場(chǎng)景，使假期日均客流增長(zhǎng)顯著。這些區(qū)域正是線下媒介復(fù)用、互動(dòng)傳播效應(yīng)顯著的空間。

說(shuō)著人話的線下大屏，從廣告牌變成了全民情緒對(duì)講機(jī)和社會(huì)議題的對(duì)話場(chǎng)。那些行人舉起手機(jī)拍攝、分享的瞬間，不僅是內(nèi)容被認(rèn)可的證明，更是線下媒介價(jià)值被重新定義、一個(gè)由人群參與共創(chuàng)的傳播生態(tài)正在形成的生動(dòng)寫(xiě)照。

項(xiàng)目舉例：
●河南信陽(yáng)西亞城：五一勞動(dòng)節(jié)，說(shuō)些打工人的真心話
●成都天街×毛桃同學(xué)：川渝老媽的暴躁文學(xué)
●包頭印象城：母親節(jié)，只講諧音土味情話
●在景楓過(guò)六一，聽(tīng)聽(tīng)小孩的心聲

文章檢索：
●母親節(jié)商場(chǎng)大屏文案大賞，又有顯眼包
●520商場(chǎng)大屏文案，一個(gè)比一個(gè)有才
●南京商圈新晉頂流，好會(huì)做廣告

報(bào)告參考：
●全國(guó)700+商場(chǎng)“五一”銷(xiāo)售、客流數(shù)據(jù)來(lái)了！
●《2025假期消費(fèi)新勢(shì)能報(bào)告》
●麥肯錫《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》

附：4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，速覽4-5月行業(yè)動(dòng)態(tài)

以時(shí)間維度梳理，4-5月霸占行業(yè)視野的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞、社會(huì)熱點(diǎn)等。

1、Labubu
Labubu，泡泡瑪特旗下現(xiàn)象級(jí)潮玩IP，通過(guò)盲盒經(jīng)濟(jì)與明星真人秀式的IP養(yǎng)成模式，制造了新的社交貨幣浪潮。其時(shí)尚屬性與情緒價(jià)值，讓它成為不同圈層品牌爭(zhēng)奪的聯(lián)名大IP。如今，Labubu所在的IP——THE MONSTERS營(yíng)收已超30億元，成為泡泡瑪特旗下?tīng)I(yíng)收第一的IP。
●身價(jià)暴漲八倍！LABUBU憑這三點(diǎn)狠狠出圈

2、甲亢哥中國(guó)行
在海外擁有超過(guò)3700萬(wàn)粉絲的國(guó)際網(wǎng)紅甲亢哥（IShowSpeed），今年3月開(kāi)啟了中國(guó)行之旅。伴隨著其夸張的表演性反應(yīng)與明星聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)酵，不僅在海外提供了新的中國(guó)敘事，也在中國(guó)引發(fā)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)傳播。
●獨(dú)家揭秘甲亢哥中國(guó)行策劃幕后：向世界呈現(xiàn)真實(shí)中國(guó)

3、互勉
“互勉”指雙方互相勉勵(lì)，共同成長(zhǎng)。由一名普通攝影師與巨星范冰冰之間展開(kāi)的互勉，引發(fā)的巨大落差在網(wǎng)上發(fā)酵。范冰冰團(tuán)隊(duì)借勢(shì)為互勉攝影師發(fā)聲，并繼續(xù)與其合作旗下品牌Fan Beauty的拍攝，讓新產(chǎn)品3天實(shí)現(xiàn)20W份的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，為品牌實(shí)現(xiàn)聲量提升。
●Fan Beauty：拍照不好看，也能被官方選中拍海報(bào)

4、五月天聯(lián)名
五月的聯(lián)名IP大幕，從一場(chǎng)星巴克與五月天的聯(lián)名開(kāi)始。一方面五月天聯(lián)名月，自帶時(shí)間節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，另一方面，五月天的文案屬性加碼了情緒敘事，不僅是星巴克，還有SK-Ⅱ、樂(lè)高等品牌，均在五月刮起五月天聯(lián)名風(fēng)潮。
●五月天，星巴克掀起一陣夏日風(fēng)

2025·往期【月度營(yíng)銷(xiāo)洞察】回顧：

萬(wàn)字干貨！2025年七大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
1-2月度營(yíng)銷(xiāo)洞察：品牌發(fā)聲，不下頭的5個(gè)行為