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全球品牌趨勢洞察

如何避免亂花錢，讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)從0到1搭建和管理品牌資產(chǎn)？

為什么很多老板不愿意投入在品牌？這里面有2個巨大認(rèn)知誤區(qū)

錯誤的認(rèn)為品牌營銷，做品牌就一定要花大錢做營銷，不花錢就不知道怎么做品牌。
一旦想要做品牌，就喜歡花錢在外部咨詢公司廣告營銷公司來幫自己做，所以導(dǎo)致大量的金錢時間精力的浪費(fèi)。

大錯特錯。創(chuàng)始人一定要自己首先學(xué)習(xí)了解品牌的系統(tǒng)性底層邏輯，才能避免如上2大認(rèn)知誤區(qū)。

首先，品牌從來就不是一個單一的營銷工作，而是一整套系統(tǒng)性的從頭到尾的落地大工程，包括用戶洞察，品牌資產(chǎn)等等。總之，不花錢，還有大量的品牌工作要做。

其次，不是有錢才能做品牌，而是做品牌才有錢。品牌用戶洞察做的好、品牌資產(chǎn)做得好、就能掙到更多的錢，更高效率的錢、而且不浪費(fèi)錢。

第三，完全不需要浪費(fèi)錢在外部咨詢公司或者營銷廣告，完全可以用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來做好品牌的核心工作。比如品牌資產(chǎn)。

在討論如何讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)從0到1做好品牌核心工作之前，我們先來回答一個底層問題——為什么創(chuàng)始人會有這類錯誤認(rèn)知？有兩個邏輯：

首先，從宏觀維度，中國對比西方而言，品牌整體發(fā)展是落后的，這種落后是時間所帶來的，我們本來市場經(jīng)濟(jì)就對比西方開始的晚，所以一直以來中國的企業(yè)界都缺乏系統(tǒng)性的品牌認(rèn)知、以及系統(tǒng)的品牌方法論。反而有大量的廣告公司營銷公司在夸大營銷的作用，更加劇了甲方的錯誤認(rèn)知。

其次，還有一個更重要的底層原因——人性天生就喜歡一刀切的簡單思維，而懶于去思考復(fù)雜系統(tǒng)。所以人們更傾向于將品牌＝營銷，一刀切希望錢能解決所有的問題，又會拿錢來作為偷懶的借口。

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為什么做品牌，必須要跑通“用戶模型”？

單純靠流量、靠渠道，跑不通品牌。正確的用戶模型，才是品牌持續(xù)增長的根基。

全球化時代，國貨品牌迎來覺醒年代。十四五規(guī)劃出現(xiàn)10次"品牌”，開始強(qiáng)調(diào)中國品牌建設(shè)，提升中國品牌影響力和競爭力，提出要培育高端品牌；強(qiáng)調(diào)實(shí)施文化品牌戰(zhàn)略，打造一批有影響力的文化品牌；這是國家戰(zhàn)略層面對品牌的重視，也是勢在必行的趨勢。

北大中國品牌研究中心曾講道：經(jīng)濟(jì)自立自強(qiáng)的基礎(chǔ)是完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和品牌的強(qiáng)大。國內(nèi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能夠極大程度滿足創(chuàng)新者、創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品需求，然而品牌力依舊是中國國貨品牌的突圍之爭。

HBG品牌研究院院長@麥青老師曾在年度行業(yè)大會上也不斷強(qiáng)調(diào)：品牌不能只是做流量投放和渠道鋪設(shè)而已，而要注意品牌資產(chǎn)的沉淀，不能讓流量流過去，而必須要流量留下來。

前幾年流量投放出圈的爆品創(chuàng)始人們已經(jīng)開始尋求品牌如何做了，因?yàn)閯?chuàng)始人紛紛意識到僅做流量投放和渠道鋪設(shè)不足以換來足夠大的用戶滲透率和用戶復(fù)購。

首先，顧客可能壓根辨識不清楚、也記不住我們的品牌和產(chǎn)品是誰？

用戶很可能買了就買了，買了以后也就不記得了，也就沒有下次了。

其次，品牌之間的競爭是相當(dāng)激烈的，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。

很多時候一個品牌剛出品一個比較差異化的創(chuàng)意，馬上就會被競爭對手所抄襲。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么這種同質(zhì)化的產(chǎn)品和流量投放能力就會讓我們的品牌沒有辦法脫圍而出，也沒有辦法贏取競爭對手的顧客。所以，就要求我們的品牌必須要盡量有自己的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)以及品牌價值資產(chǎn)。

第三，是因?yàn)閮H僅只有生意和流量沒有辦法支撐我們的品牌估值。

無論是資本界，還是普羅大眾的用戶心智當(dāng)中，對于品牌的估值其實(shí)不完全只是按照銷量層面或者流量能力而估值的，還必須要根據(jù)品牌所能沉淀的品牌資產(chǎn)能力進(jìn)行估值。所以品牌資產(chǎn)其實(shí)對于品牌未來的資本運(yùn)作是相當(dāng)重要的。

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如何進(jìn)行系統(tǒng)性品牌建設(shè)？如何沉淀品牌資產(chǎn)？

無論是劉強(qiáng)東修改使命，還是周鴻祎批判哪吒以及反思內(nèi)部團(tuán)隊(duì)太過于自嗨，或是蔡崇信反思阿里忘記了用戶——最終都無不顯示：一個時代結(jié)束了，再也不是競爭視角和產(chǎn)品視角的時代了，而正式進(jìn)入用戶時代、品牌心智時代。

越是專業(yè)的品牌時代，越要去重回品牌本質(zhì)，越是要注重品牌系統(tǒng)化的建設(shè)和管理。

在當(dāng)下的時代，競爭再也不是企業(yè)最核心要關(guān)注的，而是要回歸到最核心的用戶身上，誰能給用戶創(chuàng)造價值，誰能洞察用戶需求，誰能發(fā)自肺腑的尊重用戶,誰才能真正建構(gòu)起在用戶心智當(dāng)中的壁壘——也就是品牌。

所以劉強(qiáng)東在使命的描述當(dāng)中寫了這么一段話，非常有趣——技術(shù)的領(lǐng)先，不能靠一味堆積資源，技術(shù)的迭代也不只是生產(chǎn)工具的更新。如果說七年前我們選對了方向，那么今天我們要錨定一個初心：把每個人當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新的主體，讓每一個人有利用技術(shù)改變現(xiàn)狀的激情。

這段話背后的深意就是——要回到每一個個體，回到每一個用戶，而不要糾結(jié)競爭當(dāng)中的技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道關(guān)系等等這一類中間過程。

這種視角也是當(dāng)下很多企業(yè)家都慢慢在學(xué)習(xí)、在進(jìn)化、在不斷的去向自己企業(yè)內(nèi)部宣導(dǎo)的視角——也就是品牌視角，用戶視角——就是寶潔可樂這些全球化大企業(yè)，早在百年以前就開始的視角，以及早在百年當(dāng)中，就已經(jīng)踐行了品牌系統(tǒng)化建設(shè)的基本工作，所以才能夯實(shí)品牌基礎(chǔ)、歷經(jīng)百年而不倒。

什么是競爭視角？

競爭視角是 20 世紀(jì) 70 年代左右誕生于美國的競爭理論和定位理論。它對中國市場企業(yè)家的運(yùn)營理念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，讓企業(yè)必須找到競爭優(yōu)勢，擊敗競爭對手，才能取得商業(yè)成功。

因此，長期以來，中國企業(yè)家一直將競爭作為核心，來經(jīng)營自己的企業(yè)。
在過去渠道為王的時代，競爭視角或許可以幫助品牌迅速搶占渠道的滲透率。

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如何破解內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)利？

內(nèi)卷，還是增量？

這是目前困擾消費(fèi)品品牌的一個核心的命題之一。大家可能會看到很多的媒體報道上面，有很多內(nèi)容是圍繞新銳品牌到底是內(nèi)卷還是增量的爭論——到底這些新銳品牌是真正的擴(kuò)大了整個市場的滲透？還是在既有盤子當(dāng)中互相爭搶、互相內(nèi)耗？

那么這里的答案就不言而喻。理論上，我們當(dāng)然希望新銳品牌們帶來的是“增量”，但實(shí)際上，可能很大一部分是在做內(nèi)耗，在搶奪既有用戶，而且是以非常內(nèi)卷的方式來進(jìn)行——比如拼殺價格、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、公域+私域反復(fù)割韭菜。其實(shí)本質(zhì)上，很多品牌，并沒有給行業(yè)帶來新的增量，而是在拉低整個行業(yè)的發(fā)展水平，一夜回到解放前。

具體大家可以看化妝品行業(yè)，很多品牌都是這個情況。大批的化妝品新品牌，其實(shí)就是從傳統(tǒng)天貓轉(zhuǎn)移到了抖音拼多多的新流量平臺，換湯不換藥，做低價格，拼殺信息流廣告投放效率，反復(fù)薅羊毛。

進(jìn)化，還是演化？

過去我們常常說一個行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)伴隨著這些新品牌一代又一代去迭代，是不斷進(jìn)化的。同時，有很多新品牌創(chuàng)始人自己也在思考：

1. 到底他所做的品牌或者行業(yè)是真正推動這個行業(yè)發(fā)展？
2. 還是在做一個普通的演化？并且演化就有可能變好，有可能變壞。

過去大家可能看到很多的新銳品牌在增長，但大家沒有看到，可能90%的新品牌都已經(jīng)被迫或者主動的停下來腳步了。

前兩天有一篇文章叫《資本投不動消費(fèi)品》，這篇文章在資本圈瘋狂傳播，大家對于消費(fèi)品從過去兩年的極度狂熱的投資，到現(xiàn)在逐步降溫，這背后不僅僅是行業(yè)問題、品牌問題，其實(shí)還有復(fù)雜的投資問題與人性洞察。

很多時候資本只追熱錢，只看表面，并沒有耐心和意愿去了解一個行業(yè)的正常周期，以及背后的品牌演化規(guī)律。消費(fèi)品行業(yè)，也許就是要經(jīng)歷這類亂哄哄的演化，才能從劣幣驅(qū)逐良幣，逐漸變成良幣驅(qū)逐劣幣，最終才有可能達(dá)到進(jìn)化。

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60條關(guān)于品牌心智與用戶價值的底層邏輯與實(shí)戰(zhàn)QA

1. 做品牌，真正要定的，不是位置，而是用戶價值。太多人的眼睛只注視著競爭對手或者資本或者媒體PR報道、只注視著品牌定位，卻很少關(guān)注可憐的用戶到底還有哪些真實(shí)需求，忽略用戶需求，沉浸于自己的品牌幻想與定位戰(zhàn)略當(dāng)中，會讓我們陷入巨大的品牌陷阱當(dāng)中而不自知。

2. 對品牌而言，就一定要想辦法弄清楚，顧客到底是通過哪些記憶線索來檢索品牌的，并且盡量與這些“記憶線索”掛鉤。如果沒有與線索的直接聯(lián)系，品牌從記憶中被檢索到的可能性極小。

3. 要注意，了解顧客的記憶線索，并非是從品牌角度去思考，而是從品類角度去思考。

4. 要觸達(dá)所有品類顧客，而非精準(zhǔn)細(xì)分顧客。品牌不應(yīng)該局限自己的顧客類型，認(rèn)為市場上存在一群細(xì)分顧客因?yàn)橄矚g品牌的差異化而忠誠于品牌。無論是在營銷大滲透，還是渠道大滲透當(dāng)中，品牌都要針對所有品類顧客，而非局限于某一類精準(zhǔn)細(xì)分顧客。

5. 太多品牌不是基于對用戶的深度洞察去創(chuàng)造新品牌或新產(chǎn)品新系列，而是基于競爭分析，模仿競爭對手來出品自己的產(chǎn)品和品牌——這就容易陷入誤區(qū)：為他人而活，而非為自己而活。

6. 用戶需求不是憑空來的，用戶興趣也不是憑空激發(fā)的，而是基于用戶自己本身就想要達(dá)成的目標(biāo)任務(wù)（記憶線索）而我們品牌提供的解決方案，只是恰好和用戶的線索匹配了。

7. 用戶所思所想所買的，從來都是他自己，我們品牌就只是是一面鏡子，照的從來都是用戶自己。所以不要自上而下揣摩用戶，而要如實(shí)、真誠、觀察、滿足用戶，才能真正建立品牌用戶心智，而不是自嗨。

8. 我們必須要警惕，不要為了吸引眼球而做一些奇特的渠道活動，比如頻繁換包裝，做各種怪誕醒目的裝飾，這樣讓品牌無法堅持自己的獨(dú)特性資產(chǎn)，反而降低了顧客對品牌的識別度。

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創(chuàng)始人要警惕的5大品牌認(rèn)知誤區(qū)？真正的品牌思維有哪5個維度？

企業(yè)當(dāng)中認(rèn)知思維混亂所造成的低效率是最致命的，因?yàn)樗浅ｋ[蔽，很多創(chuàng)始人壓根都感覺不到。

所有人在創(chuàng)始人的面前都表現(xiàn)的如同小綿羊一樣，尊重而服從，但腦子里壓根想的是另外一件事兒，骨子里壓根不認(rèn)可、也不知道

1.企業(yè)的核心認(rèn)知思維是什么？
2.核心經(jīng)營法則是什么？
3.核心方法論是什么？

因?yàn)椴徽J(rèn)可、也不清楚，導(dǎo)致認(rèn)知不一致，進(jìn)而導(dǎo)致組織當(dāng)中越來越多只是混日子和服從性的平庸團(tuán)隊(duì)，聰明人壓根沒有辦法在這樣的混亂企業(yè)當(dāng)中待下去的。

所以解決認(rèn)知問題才是最核心的，解決完認(rèn)知問題才有可能讓大家都尊重底層邏輯，遵守核心的經(jīng)營法則和核心的方法論，并且還能尊重前人所留下來的一套核心的SOP工作方法體系，但又不會盲從，會不斷的迭代更新、發(fā)揮自己的自驅(qū)力。

在所有的解決認(rèn)知沖突，企業(yè)內(nèi)外，上上下下，全員一致，需要貫穿的就是品牌思維。但一定要注意

品牌思維，不是營銷思維
品牌思維，不是搞形象、搞勢能、搞故事
品牌思維，不是搞差異
品牌思維，也并不是高大上，而是非常實(shí)操落地的常識規(guī)律
品牌思維，并不是只有一把手才有，企業(yè)當(dāng)中上上下下所有人都可以
我們可能永遠(yuǎn)沒法成為那么多人的“用戶摯愛品牌”

真正的品牌思維是什么？
1. 是系統(tǒng)性思維。
品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性思維，品牌工作本身就是覆蓋了從用戶洞察、到品牌資產(chǎn)、到產(chǎn)品創(chuàng)新、到營銷滲透、到渠道滲透、到客戶管理等一系列綜合性的系統(tǒng)性大工程。只有從系統(tǒng)性去理解品牌，才能真正在落地工作當(dāng)中，將品牌思維滲透在每一個核心板塊，最終全員力出一孔、一致對外，給用戶提供價值。

2. 是以用戶價值為核心的思維方式。
品牌的核心本質(zhì)就是基于用戶心智的結(jié)果。做品牌，就是不斷的通過一系列系統(tǒng)性大工程、各個板塊的通力配合，從而在用戶心智當(dāng)中種下去種子。

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創(chuàng)始人必知的100條品牌、管理資本實(shí)戰(zhàn)真相

1. 品牌內(nèi)部每一個子系列、子品類或小產(chǎn)品，其實(shí)就不再需要一個整體的品牌金字塔了，除非你要開始設(shè)計一個全新的新品牌。品牌金字塔，只服務(wù)于品牌，不服務(wù)于系列、或者單個產(chǎn)品。

2. 品牌故事有沒有個體的存在，確實(shí)會對真實(shí)性有影響，但并不是說必須要有個體的存在。只是有個體存在之后會更加真實(shí)，更有感染力，也更加有溫度。可以不是創(chuàng)始人故事，也可以是團(tuán)隊(duì)的故事。如果我們參考過往案例，參考別人做的品牌故事，可能并不一定有特別出色的案例參考，還是建議我們按照專業(yè)的方法去重新策劃一個品牌故事。

3. 不僅互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所有的行業(yè)都要做用戶增長，都要做用戶滲透--這才是用戶運(yùn)營的核心價值，而非復(fù)購、留存等。總之我們做任何用戶運(yùn)營，核心目的還是為了大滲透，通過數(shù)據(jù)觸達(dá)用戶對品牌真正的價值就是大滲透。

4. 理論上跨界是很美好的創(chuàng)新方式，但實(shí)戰(zhàn)中很難駕馭，因?yàn)楹芏嗥奉惪缃缙鋵?shí)是紙上談兵、只是存在于邏輯上的美好創(chuàng)意而已，并不是真正的源自消費(fèi)者需求的品類跨界。

5. 每一個品牌無論跨越品類還是單品類，在增長本身的底層邏輯上都是一致的大滲透，只是在戰(zhàn)術(shù)層面上受限于每個品類的情況不一樣，所以增長的大滲透戰(zhàn)術(shù)是不一樣的。

6. 品牌金字塔是每個品牌都不得不做、也必須要做的基本功。它不是適合不適合的問題，是必須梳理的問題。沒有梳理，就會出現(xiàn)各種后續(xù)的各種問題，比如想開發(fā)什么品類就開發(fā)什么品類、各種亂七八糟完全不相關(guān)的品類都會放在一個品牌，就會出現(xiàn)盲目混亂的多元化。

7. 用同質(zhì)化賣點(diǎn)去觸達(dá)顧客，再結(jié)合基本的大滲透增長法則，只要你觸達(dá)更多的顧客（對比你的競爭對手），達(dá)到增長的最終目的就OK，倒不必要為了差異化賣點(diǎn)而差異化。

8. 工作需要分階段，不同階段做不同的事情。開始可以先做產(chǎn)品，做拉新，建立品牌獨(dú)特性資產(chǎn)。

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品牌復(fù)利的4大關(guān)鍵問題與4大模型SOP步驟

問題1：關(guān)于“做品牌”的5大常見誤區(qū)有哪些？
麥青鏈接院長：·做品牌做高逼格的Branding素材內(nèi)容
·做品牌價值做高逼格的品牌故事
·做品牌做定位
·做品牌請代言人
·做品牌做生意，做品牌就要虧錢

問題2：關(guān)于“做品牌”的2大核心工作是什么？
麥青鏈接院長：1.品牌增長，更關(guān)注生意增長：
·銷售額、市場份額
·顧客數(shù)x客單價x購買頻次
2.品牌建設(shè)，更關(guān)注品牌心智：
·品牌在顧客心智中的占有率
·品牌在顧客心智中的品牌價值感

品牌增長本質(zhì)=大滲透，而品牌建設(shè)決定了大滲透的效果閾值。沒有大滲透，壓根無法實(shí)現(xiàn)品牌增長；沒有品牌建設(shè)，無法提升增長轉(zhuǎn)化、無法持續(xù)增長。品牌增長底層規(guī)律=大滲透模型；品牌建設(shè)底層邏輯=3W1H模型。

問題3：品牌建設(shè)系統(tǒng)方法論具體指什么？
麥青鏈接院長：在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，其實(shí)麥青鏈接院長已經(jīng)講過很多次，品牌心智的建立并不是通過一次、兩次的Branding活動就能建立起來的，而是要有系統(tǒng)化的品牌建設(shè)的邏輯思維。只有清晰的底層邏輯，才能指引我們每一步的“做品牌”行動。

比如，做品牌的邏輯思維當(dāng)中，有一個比較典型的模型示例——就是麥青鏈接院長在過往系統(tǒng)品牌課當(dāng)中頻繁講到的品牌建設(shè)3W1H模型。做品牌不是做branding執(zhí)行，而是要有一整套系統(tǒng)化的品牌建設(shè)邏輯思維，要回到4大核心問題來系統(tǒng)化梳理我們的品牌工作:
1. 為什么而做？WHY
2. 為誰而做？WHO
3. 做什么？WHAT
4. 以及怎么做？HOW

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創(chuàng)始人身上的6個最獨(dú)特的特質(zhì)是什么？

作為一個純粹的創(chuàng)始人實(shí)戰(zhàn)派的研究院，HBG 品牌增長研究院自建立至今已有8年的歷史。在HBG研究院中，匯聚了來自各行各業(yè)的品牌創(chuàng)始人，涵蓋了消費(fèi)品、耐用品、科技、電子、母嬰、大健康、寵物、美妝、食品，跨境、酒店、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。這種多樣性帶來了豐富的大數(shù)據(jù)類型，從中我們發(fā)現(xiàn)了許多有趣的共同特質(zhì)。

今天，我們要探討這些成功的創(chuàng)始人背后的一些獨(dú)特特質(zhì)

忍常人所不能忍

創(chuàng)始人具備一種獨(dú)特的特質(zhì)，這是其他非創(chuàng)業(yè)者難以擁有的品質(zhì)，即忍常人所不能忍。

其實(shí)這句話源自于鬼谷子：“忍常人所不能忍，得常人所不能得，成常人所不能成”。司馬遷的經(jīng)歷就佐證了這一品質(zhì)的重要作用。在為李陵進(jìn)行辯護(hù)時，他觸怒了漢武帝，最終被處以極刑。面對普通人難以忍受的折磨，司馬遷選擇了忍辱負(fù)重，歷經(jīng)十余年編纂了《史記》，也因此獲得了“究天人之際，通古今之變，成一家之言”的贊譽(yù)。

若將《史記》視為一個品牌，司馬遷就是該品牌的創(chuàng)始人。《史記》之所以能夠流傳千古，取得巨大成功，正是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人司馬遷具備了這種忍耐力。

因此，品牌不僅僅指產(chǎn)品商品，也可以是一種思想，例如《毛澤東選集》；它也可以是一種藝術(shù)作品，比如畢加索的畫作；還可能是一種科技產(chǎn)品，或者是個人IP。無論經(jīng)營哪種類型的品牌，忍耐力都是創(chuàng)始人不可或缺的品質(zhì)。

成為一名創(chuàng)始人，必須具備寬廣的胸懷和堅韌不拔的毅力。創(chuàng)業(yè)之路充滿艱辛與困難，沒有安逸與穩(wěn)定可言。每天都需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地面對挑戰(zhàn)，或是為個人理想，或是為共產(chǎn)主義。無論出于何種目的，創(chuàng)業(yè)之路都確實(shí)充滿了艱辛。特別是經(jīng)歷了過去幾年間的變革以及今年的經(jīng)濟(jì)形勢的考驗(yàn)之后，相信各位創(chuàng)始人都有所體會。

正如小說《遙遠(yuǎn)的救世主》中，男主丁元英分析的那樣，“生存法則就是忍人所不忍，能人所不能。忍是一條線，能是一條線，兩者之間就是生存空間。”唯有忍常人所不能忍，才能最終生存下去

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小心，大單品不是靠營銷渠道砸出來的，要始于用戶洞察

為什么產(chǎn)品創(chuàng)新成功率低？爆不起來？而且做不出來大單品？僅靠營銷渠道堆錢堆資源，也做不起來。底層原因還是因?yàn)橐婚_始就錯了，一開始不做用戶洞察，后面再怎么努力都是無效功。

唯有用戶洞察，才能真正找到產(chǎn)品競爭機(jī)會。大單品不是拼概率的，而是基于深度用戶洞察的。

產(chǎn)品失敗，5大底層原因

很多企業(yè)都很重視產(chǎn)品創(chuàng)新，但往往又不重視用戶洞察，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新很容易踩坑，比如盲目追求差異化、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新等，這些誤區(qū)背后都有一些通用的原因：

1.不了解品牌的底層邏輯。
2.不知道產(chǎn)品創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是用戶而非競爭對手。
3.容易被外部咨詢公司所誤導(dǎo)。
4.容易被外部的各種聲音所影響。
5.被內(nèi)行人的觀點(diǎn)所左右，認(rèn)為沒有差異化。

產(chǎn)品誤區(qū)：3大對策

如上這些原因，都會導(dǎo)致企業(yè)從創(chuàng)始人到團(tuán)隊(duì)成員陷入盲目追求差異化的過程。而破解這些問題的關(guān)鍵，是回歸到品牌基礎(chǔ)：

1.深入理解品牌的底層邏輯。
2.明確產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn)應(yīng)該是用戶洞察，而非差異化
3.進(jìn)行真正的用戶洞察，挖掘“真需求”、給到“真答案”給用戶。

警惕踩坑：偽需求、偽答案

用戶洞察最怕的是——好像洞察了，但實(shí)際上洞察結(jié)論是偽需求、偽答案。尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中的用戶洞察要特別小心偽需求和偽答案。

第一種，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)造出偽需求的解決方案。

例如，用戶明明不需要一個可以砸核桃的手機(jī)，卻偏偏制造出這樣一個手機(jī)。用戶不需要一個蓋方便面的kindle，卻做了一個。用戶并不需要一個更薄的電視，卻去制造了更薄的電視。用戶并不需要一個可以護(hù)膚的防曬，偏偏制造了一個帶有護(hù)膚成分但實(shí)際上無法防曬的產(chǎn)品。這類偽需求實(shí)際上很常見。

第二種，是有真需求，但是創(chuàng)造出“偽答案”。

除了偽需求之外，企業(yè)也常犯另一個誤區(qū)，即雖然挖掘到了用戶的真需求，卻提供了一個偽答案。

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產(chǎn)品難爆、大單品難產(chǎn)：源于用戶洞察不到位？

很多企業(yè)想開發(fā)大單品，可是不知道該怎么篩選？怎么開發(fā)？策劃又怎么落地？僅靠營銷渠道堆錢堆資源，也做不起來。底層原因還是因?yàn)橐婚_始就錯了，一開始不做用戶洞察，后面再怎么努力都是無效功。唯有用戶洞察，才能真正找到產(chǎn)品競爭機(jī)會。

用戶洞察6大用途價值，不止于大單品

用戶洞察并不是只服務(wù)于產(chǎn)品創(chuàng)新的，用戶洞察至少有六大用途，包括

品牌資產(chǎn)
產(chǎn)品創(chuàng)新
老品升級
營銷渠道GTM效率提升
品牌戰(zhàn)略
組織管理

所以為什么說做好用戶洞察才是真正經(jīng)營品牌和經(jīng)營企業(yè)的前提條件，是因?yàn)槿狈τ脩舳床欤磺泻竺娴膭幼鳎紱]有意義。缺乏前面的1，后面的0再多，都沒有用。

產(chǎn)品創(chuàng)新2大踩坑：偽需求、偽答案

用戶洞察最怕的是——好像洞察了，但實(shí)際上洞察結(jié)論是偽需求、偽答案。尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中的用戶洞察要特別小心偽需求和偽答案。

第一種，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)造出偽需求的解決方案。

例如，用戶明明不需要一個可以砸核桃的手機(jī)，卻偏偏制造出這樣一個手機(jī)。用戶不需要一個蓋方便面的kindle，卻做了一個。用戶并不需要一個更薄的電視，卻去制造了更薄的電視。用戶并不需要一個可以護(hù)膚的防曬，偏偏制造了一個帶有護(hù)膚成分但實(shí)際上無法防曬的產(chǎn)品。這類偽需求實(shí)際上很常見。

第二種，是有真需求，但是創(chuàng)造出“偽答案”。

除了偽需求之外，企業(yè)也常犯另一個誤區(qū)，即雖然挖掘到了用戶的真需求，卻提供了一個偽答案。例如，某電商平臺曾勸說某大型集團(tuán)創(chuàng)造一個香氛馬桶，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)顯示用戶購買馬桶的同時購買香氛的比例更高。但實(shí)際上，這并不意味著用戶需要一個二合一的香氛馬桶。用戶只需要一個馬桶，如果有香氛需求，他們會單獨(dú)購買香氛產(chǎn)品。這種誤區(qū)通常出現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)用戶有兩個不同需求時，試圖在同一個產(chǎn)品中滿足這兩個需求，但用戶實(shí)際上不需要一個多合一的解決方案。

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不要迷信碎片化案例，而要關(guān)注品牌增長與組織驅(qū)動的雙重底層邏輯

很多行內(nèi)年輕小朋友都特別喜歡看案例，常常會迷戀于某個局部案例當(dāng)中的某個局部細(xì)節(jié)。但創(chuàng)始人卻并不一定對案例感興趣，因?yàn)槎忌钪O案例，只是某個局部表現(xiàn)出來的表象而已，并不能反映品牌與組織背后的底層邏輯。

比如許多自媒體寫案例，更多目的是在于傳播，而非反映底層邏輯，往往案例也無法拆解出來其中系統(tǒng)性邏輯。

但為什么依然還是有許多人喜歡看案例？這是因?yàn)楣适滦愿菀妆蝗祟惔竽X所接受，人們寧愿去接受一些碎片化的故事讓本就已經(jīng)十分發(fā)散的記憶線索變得越來越發(fā)散，而不愿意去讓頭腦當(dāng)中的記憶線索產(chǎn)生邏輯縝密的關(guān)聯(lián)。

如果今天大家只是為了娛樂，看案例沒有問題，但如果是為了真正指引我們內(nèi)部品牌如何實(shí)戰(zhàn)落地，如何梳理內(nèi)部決策的體系化思維，就必須要超越案例，而要總結(jié)底層的系統(tǒng)邏輯。

往往一個成功案例背后，都不是局部性的業(yè)務(wù)驅(qū)動的，而要靠組織與業(yè)務(wù)的雙輪驅(qū)動，但這兩者之間的關(guān)系又難以在短短萬字以內(nèi)闡釋清晰，尤其是關(guān)于企業(yè)內(nèi)部不為人知的組織問題和業(yè)務(wù)困難，是很難為外人所知道的。所以外部的案例分析，壓根不足以窺見內(nèi)部半分奧秘。

品牌從0到1增長階段，往往是業(yè)務(wù)驅(qū)動為主，伴隨著業(yè)務(wù)的增長，才開始慢慢匹配組織。往往都是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的底層邏輯，以及業(yè)務(wù)操盤手的個人屬性來去定制化匹配組織，并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。所以在這個時間階段當(dāng)中，如果茫茫然去學(xué)習(xí)其他品牌的案例，照抄回來自己的組織架構(gòu)，可能不利于自己企業(yè)的實(shí)際情況。

品牌從1到10增長階段，往往組織就會發(fā)揮作用，伴隨著組織的作用越來越大，品牌才能真正的爬坡，到更高的維度，假如組織在這個階段不發(fā)揮前驅(qū)性作用，還是只聚焦于業(yè)務(wù)增長，很容易就會遇到天花板，從0~1的團(tuán)隊(duì)成員可能并不一定適合從1~10，但如何調(diào)整從0~1的團(tuán)隊(duì)成員是需要專業(yè)的組織能力驅(qū)動。

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如何培養(yǎng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能力體系，而不要只依賴外部？

人才不夠，是制約所有品牌下一步增長的關(guān)鍵要素。因?yàn)镠BG研究院當(dāng)中的企業(yè)類型眾多，橫向看太多企業(yè)，就會很明顯的感覺到這一點(diǎn)。創(chuàng)始人的聰明程度和使命初心都很好，水平層次都差不多，但團(tuán)隊(duì)能力不行，就很明顯會影響到品牌的執(zhí)行——很多國貨品牌其實(shí)花的錢更多，但品牌落地工作就是效果差。

如何才能培養(yǎng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能力？是靠招聘厲害的高管嗎？靠老板自己親自培養(yǎng)嗎？還是靠人才自己自我驅(qū)動？好像都不行。因?yàn)檫@些都是表象的解決方案，而每一個解決方案，也都相應(yīng)會帶來更大的成本代價，得不償失。

當(dāng)我們復(fù)盤全球經(jīng)典品牌的企業(yè)運(yùn)營方式，尤其是那些穿越過周期的企業(yè)案例，就會發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能力體系是他們制勝的關(guān)鍵要素。雖然也經(jīng)歷各種風(fēng)險周期，雖然也面臨人才跳槽等問題，但整體團(tuán)隊(duì)能力體系依然是穩(wěn)定的，才能讓企業(yè)不依賴個體，而獲得更穩(wěn)定、更持久的發(fā)展驅(qū)動力。

品牌與品牌之間，競爭到最后，從外在的業(yè)務(wù)結(jié)果層面來看，是品牌增長與品牌心智，但從內(nèi)在支撐要素來看，是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能力體系足夠優(yōu)秀才能支撐企業(yè)往前。

很多人都會對團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能力的問題有一些誤解，比如：以為問題在于人不行，所以就會頻繁招聘外部牛人；以為是績效考核跟不上，所以頻繁搞績效管理；或者以為是團(tuán)隊(duì)沒有主動性，所以頻繁打雞血；還有的會以為是團(tuán)隊(duì)文化不行，所以頻繁做團(tuán)建搞文化。

正是因?yàn)榭床磺鍐栴}的本質(zhì)，導(dǎo)致處理問題是靠簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，治標(biāo)不治本。既浪費(fèi)大筆錢，更浪費(fèi)時間，最浪費(fèi)的是老板個人精神。

我們作為創(chuàng)始人，要有一套系統(tǒng)思維，去拆解清晰團(tuán)隊(duì)能力問題的本質(zhì)。比如，可以圍繞HBG團(tuán)隊(duì)能力復(fù)盤模型的4大維度：

1. 目標(biāo)策略
做事情的目標(biāo)是否清晰？
團(tuán)隊(duì)是否充分理解目標(biāo)、還是一知半解？
團(tuán)隊(duì)是否萬眾一心，朝著同一個方向努力？
團(tuán)隊(duì)是否清晰達(dá)成目標(biāo)的策略方法有哪些？
團(tuán)隊(duì)是否常常從終極目標(biāo)反思

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很多創(chuàng)始人不知道：做品牌本質(zhì)上也是在跑模型

我們常常都說生意是有模式可循的，運(yùn)營是有模式可循的。但其實(shí)做品牌也是有模式可循的。而模式可循的意思不是讓大家去學(xué)所謂的只是簡單的或者粗淺的一些品牌標(biāo)語、品牌講故事、品牌Branding做Campaign素材，不是這些碎片化的東西，而是要理解品牌的底層邏輯。

品牌也是需要去跑模式的，跟我們做運(yùn)營是一樣的。只是區(qū)別在于品牌的模式高于運(yùn)營的模式，品牌的模式又是運(yùn)營模式的一個底層邏輯。

品牌的模式是什么？

品牌的模式就是在跑用戶模式，就真真正正的通過我們?nèi)諒?fù)一日的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。第一線的炮火，真正跑出來適合我們品牌的用戶，或者說驗(yàn)證了我們曾經(jīng)期待的一個目標(biāo)用戶的模型。所以希望大家在做生意的時候，不要只是到處塞量。

當(dāng)然如果迫于生存壓力，我們可以去適當(dāng)做一些這樣的工作，但不要讓它成為我們的主流，還是要把精力放在如何去跑通品牌模式這件事情上，如何找到適合我們的目標(biāo)用戶，如何能讓人貨場匹配起來，如何能打造出來一個真真正正在用戶心智當(dāng)中建立一定地位的、一定用戶心智的一個品牌，才是做品牌最核心的目標(biāo)，心智永遠(yuǎn)都是最重要的。

為什么品牌心智很重要？

這是源于品牌的終極界定，也就是用戶心智。我們做品牌不是為了完成自己作為創(chuàng)始人的情感表達(dá)，不是自己欲望的外在表達(dá)而已，終極結(jié)果還是要回歸到用戶身上去，建立在用戶群體當(dāng)中的足夠大的一個生意的滲透率以及心智的滲透率。

品牌心智對于每一個品牌而言都是終極結(jié)果，也是我們所有的營銷大滲透和渠道大滲透最終要達(dá)成的目標(biāo)。無論是從 0 到 1 階段品牌起盤，還是從 1 到10我們跨越過這個初級階段之后，開始邁向一個更高的銷售目標(biāo)，還是我們從 10 到100的穩(wěn)定快速增長甚至大爆發(fā)的階段，都是需要相當(dāng)重視品牌心智的沉淀，這里面其實(shí)包含了幾層維度。

品牌心智的維度有哪些？

品牌心智有兩個基本維度：滲透率、價值感。

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品牌專業(yè)派競爭3.0時代，競爭的再也不是碎片化局部能力，而是品牌體系化效率！

品牌專業(yè)派競爭3.0時代，品牌之間競爭的，再也不是碎片化局部能力，而是品牌體系化效率。誰能夠建構(gòu)品牌體系化壁壘，誰才能增長健康而穩(wěn)定，才能真正做出高價值的品牌。

當(dāng)下時代專業(yè)派的創(chuàng)始人越來越多，每個創(chuàng)始人在局部效率上都已經(jīng)有自己的擅長之處，白牌有白牌的打法，品牌有品牌的擅長之處——僅僅是拼某個局部效率，已經(jīng)不夠了。專業(yè)派創(chuàng)始人與創(chuàng)始人之間，真正能拉開差距的，就在品牌體系化效率的水平不同。

碎片化局部能力競爭的時代過去了

在過去的種草時代，尤其是2015年到2020年之間，企業(yè)還是可以利用一些單點(diǎn)突破的能力比如種草能力、直播能力、運(yùn)營能力等，來快速增長。尤其過去時代當(dāng)中，用戶心智對于內(nèi)容的需求是嗷嗷待哺的，然而能夠產(chǎn)出內(nèi)容的品牌是少的。所以只要有品牌能夠做一些內(nèi)容，哪怕是碎片化的種草內(nèi)容，也是可以獲取獲取用戶心智的。

然而伴隨著競爭越來越激烈，做內(nèi)容的人越來越多了，品牌越來越多了，掌握種草內(nèi)容能力的品牌越來越多了。傳統(tǒng)型品牌、新銳品牌，大家都是各有各的本事，都開始在日常的種草、營銷、流量、渠道上面卷起來了。

品牌之間的種草/營銷/直播的單點(diǎn)突破能力越來越平均，成本越來越高，導(dǎo)致任何一個品牌想要僅僅靠碎片化局部能力獲得生意大爆發(fā)增長的機(jī)會，是不太可能了。

而且，越是碎片化，越是效率低下。

表面看起來好像一個一個的內(nèi)容在爆，實(shí)際上湊在一起的體系化效率非常低。因?yàn)橥粋€用戶在不同的觸點(diǎn)，被滲透的信息不一樣，對品牌印象不一樣，就會導(dǎo)致只賣貨、而不會沉淀品牌心智的困局。

越是碎片化的投入，越需要每一個點(diǎn)上都要布局人力、布局預(yù)算，加總起來的總成本越大，效率也越低。

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