“文明總是在異常困難、而非異常優越的環境中降生。挑戰越大，刺激越大”。品牌發展亦是如此。2020年疫情的不可抗力，使各行業對品牌意識和價值的認識再上一個臺階；另一方面，追求真善美的普適精神內核在疫情下日漸明顯，倒逼品牌們在關注自身業務之外，開始對外部社會環境投以更多目光，輸出向上向善價值觀成為新的品牌評判維度。

前不久發布的廣告營銷行業權威榜單——“2020數英獎 · DAOY 年度獎”，就以數英指數D.INDEX作為唯一評判依據，記錄了品牌們在特殊一年中的營銷里程碑，最終評選出年度全場最佳品牌、9大年度品牌、13個行業年度品牌共23個獎項。

與2019年榜單相比，2020 DAOY 年度獎的品牌榜單中有不少新選手憑實力躋身，也有營銷界“老司機”天貓、喜歡喊你“JUST DO IT”的NIKE等老面孔繼續穩健向前。本文圍繞這些榜首品牌2020年的營銷動作加以梳理，為大家帶來后疫情時代的品牌破題之道。

一、年度全場最佳品牌四連超凡，獨領風騷

在營銷方面得心應手的天貓，已四度蟬聯DAOY 年度獎的品牌榜首。2020年，天貓延續“生活各自理想”的溝通主題，針對細分圈層調整進入語境的溝通角度，對每個小圈層單獨打透、層層遞進，打響了一波波各有特色的營銷戰役。

01
天貓對話細分人群
進入圈層語境，落地“理想生活”立體版圖

天貓對細分人群的重視由來已久，只不過在往年，這類營銷思考被隱藏在年貨節、雙11、618等傳統大促節點之后。2020年，天貓開始有意識地弱化對促銷利益點的強調，更注重細分圈層背后的社會情緒和人群洞察，使“生活各自理想”的溝通主題有了更具象演繹，留下了不少值得借鑒的高光時刻。

將光棍節打造成全球購物狂歡節的天貓，在單身經濟這塊拿捏得死死的。據民政部數據顯示，2018年我國單身成年人口高達2.4億。規模龐大的單身族群以社交平臺為據點，逐漸形成獨有的自嘲文化，十二年前是“單身狗”，如今是“檸檬精”。天貓率先洞察到自嘲背后的單身人群畫像，是一群熱衷造梗、在各自生活軌道上自我精彩的Z世代，他們不只向往愛情，身處單身生活也自得其樂。于是在各大品牌貢獻脫單禮單的營銷浪潮中，天貓一枝獨秀地在七夕“發酸”，用寫詩、檸檬眼P圖等一系列騷操作，帶領全網“爭當檸檬精”。

#先酸為敬，各自精彩#的主張，是天貓在“生活各自理想”主題下、融入圈層語境的細分溝通對策。這里的“各自精彩”可以是精神自洽的消費者，也是七夕和天貓酸在一起的各大品牌。通過一系列“獨酸酸不如眾酸酸”的品牌聯名海報，天貓得以帶領品牌走進Z世代，超級平臺效應顯而易見。

如果說玩轉單身經濟是天貓的看家本領，那官宣易烊千璽虛擬形象“千喵”為新品牌代言人，就要歸功于天貓在次元文化熱潮下的大膽突破。天貓以真人形象為源本打造虛擬偶像，其實是“生活各自理想”在另一個次元的勢能延伸。對以Z世代為主的二次元用戶而言，自己發現的理想生活顯然更有吸引力。因此，天貓打造了一個專屬于年輕人的理想生活空間——天貓LXSH平行世界，而千喵就是引領年輕人從現實世界跨入天貓LXSH平行世界的ICON，幫助Z世代發現一個無限可能的天貓，拓寬理想生活的深度與廣度。

圖片來自微博@天貓

天貓關注單身人群、次元圈層的同時，也不忘對社會議題的關注。受疫情影響，2020成為名副其實的最難就業季，天貓用一件白襯衫撬動職場小白的關注。與往年甚至同年的其它營銷相比，天貓2020畢業季營銷的最大不同，就是片尾不再是滿300減40之類的促銷信息，而是跳出業務范疇、以更有溫度的視角切入畢業生圈層，進而帶動整個社會對品牌的認可。

就業問題每年都被提及，2020年因為疫情，畢業生的求職狀態受到前所未有的社會關注。據教育部資料，2020年應屆高校畢業生有874萬，同比增長了40萬。天貓在與這群特殊的年輕人交流時，從社會議題范疇中延伸出了品牌與畢業生、品牌與社會情緒的彈性對話空間，同時聯合領英給出切實有效的解決方案、聯合端內50家商戶開辟#加油白襯衫#專場為畢業生提供專屬權益，以更真誠、更務實的對話姿態，嘗試構筑屬于畢業生的“理想生活”陣地，加速品牌走進年輕人。

發力圈層之外，天貓也未曾放棄對自有IP的打造。2019年推出的“天貓新文創”計劃，于2020年提出“非遺不生僻，才會有生息”主張，以非遺名稱中的生僻字為切入點，發布100個非遺生僻字海報，并通過周邊、品牌聯名、線下展覽等途徑，讓非遺文化進入人們生活的方方面面。項目上線以來，獲得人民日報等官媒點贊及無數網友正向點評。至此，致力于幫扶中國非物質文化遺產的#天貓識遺計劃#IP已初見雛形。

回顧2020年的系列動作，可以看到天貓的每次細分圈層營銷并非隨意而為，而是基于時代趨勢洞察敲定圈層，再用圈層年輕人熟知的用語，持續輸出“生活各自理想”的溝通主題。有溫度、有高度、接地氣，自然能讓案例迎合時勢又歷久彌新。在“貓頭”、“貓天天”等品牌核心IP資產的加持下，天貓自身形象打造和為品牌賦能之間相互成就。已自成生態、開放包容的天貓，在2021年的表現也很值得期待！

二、九大年度品牌各有千秋，奮起直追

除了天貓，2020 DAOY 年度獎的品牌榜上，互聯網品牌占據大半壁江山。九大年度品牌之中，繼續發力公益、更新自我形象的騰訊躍居TOP2；京東憑借對熱點的敏銳嗅覺繼續穩居TOP3；非互聯網品牌華為也憑借回歸產品表達的不俗表現，成為年度獎的品牌榜第四...在疫情帶來的蝴蝶效應下，依然穩居潮頭的年度品牌到底有何秘訣？

02
騰訊聚焦公益，踐行科技向善

自2019年“用戶為本，科技向善”正式成為騰訊愿景與使命以來，騰訊在公益層面的發力有目共睹。繼2019年關注留守兒童的《盼歸》之后，騰訊在2020年的公益動作延伸出了更多維度。

生態問題上，騰訊以潘滾與威兒的友情動畫片，解構全球變暖的嚴肅議題；借助岡仁波齊的電影勢能，以沒有盡頭的朝圣，號召每個人成為大自然的朝圣者。針對弱勢人群，騰訊也不斷求變，以視聽震撼力和內容共情力，呼吁更多人關注弱勢群體。通過記錄心智障礙者的實驗短劇形式，讓大眾對公益的力量更有體感；用《最后一堂課》、《英格利士翻譯器》等H5，吸引更多人關注鄉村兒童教育；“天籟行動”H5通過支離破碎的視覺性字符呈現聽障者所聽到的聲音，以感同身受呼吁社會關注聽障人士身心健康。

另一邊，騰訊在國粹傳承上也沒少下功夫。無論是以上官婉兒為媒，打造王者榮耀×越劇互動H5，還是以敦煌天團動畫劇配音互動為代表的敦煌美學演繹，都以更被年輕人接受的形式完成了傳統文化的傳遞。

以公益和文化傳遞品牌溫度之外，騰訊的公關形象也有了極大改觀。2020年經歷“逗鵝冤”大起大落的騰訊，用“辣椒醬突然不香了”的靈魂自嘲和“我就是個憨憨”玩?；貞?，讓品牌從云端進入大眾，堪稱品牌公關典范。

品牌形象決定用戶感知。2020的疫情之下，品牌在商業社會中的使命和責任感也前所未有地清晰起來，持續發力公益、關注國粹文化的騰訊，在這個特殊時期的品牌溫度也愈發清晰而有體感。公關環境也在疫情之下悄然變化。身處疫情帶來的無形壓抑感之下，作為主要輿論力量的年輕人對于一紙聲明的傳統公關顯然不感冒，以自我解構方式展現品牌擔當的玩法才能贏得認同。隨著騰訊的憨憨自嘲成功圈粉，可以看到一種新型公關模式正在形成。

03
京東網感升級，聚合IP力量

“網感”是門玄學，有品牌使盡解數也不得要領，也有人看似輕松地以高網感圈粉，京東自然是后者。2020年的京東，在基于生活洞察正常輸出618家電產品文案之外，始終活躍在網絡沖浪第一線。

2020年夏天，隨著《脫口秀大會第三季》的熱播，“他那么普通卻又那么自信”、“宇宙的盡頭是鐵嶺”等等金句梗頻頻破圈上熱搜。于是在2020年雙十一，京東不僅邀請“脫口秀之父”羅永浩為京東手機劃重點、請來李雪琴為京東超市提案，還在《脫口秀大會第三季》完結后，直接和笑果文化合作《脫口秀大會3.5季》，以脫口秀演員、公司員工輪番上陣的玩法，為雙十一的大促節點造勢打call。其后京東贊助的《脫口秀反跨年》節目，不僅播放量可觀，更是憑借分量級嘉賓和金句火出圈，單從超10億閱讀的#脫口秀反跨年#超話數據，就足見京東快準狠的熱點識別力和決策力。

熱點借勢之外，京東的IP聚合能力也有目共睹。2020年京東繼續發力品牌自有核心形象IP JOY，打造JOY炸年獸動畫視頻，為年貨節造勢。另一方面，京東也加大了對知名IP、尤其是本土IP的聚合營銷能力。2020年開播不久就登上B站國創區熱度榜NO.1、豆瓣評分9.1的《大理寺日志》，可以說是年度最火國漫之一。京東在第一季完結后，找到原班聲優，以熟悉的IP畫風打造《大理寺日志·七夕篇》，忠于原著的人物塑造讓網友表示這個廣告可以看一萬遍。

在復古風潮大行其道的當下，京東還攜手上海美術電影制片廠，先打造葫蘆兄弟聯名主題專場為兒童節預熱，后聯手上美旗下《大鬧天宮》《哪吒鬧?！贰逗J兄弟》《黑貓警長》等經典IP，為618年中狂歡賦能。動畫IP之外，京東也與文創類IP國家寶藏合作，發布楊貴妃消夏寶藏，為京東空調巔峰盛典日引流。

每一步都踩在熱點風口上的京東，看似隨意無章的營銷動作背后，其實是京東從用戶喜好中來的深刻洞察，和快速反應、穩定輸出的執行力。正因如此，才能在熱點之勢下贏得更多對品牌的關注，“網感boy”京東越來越會了。

04
華為回歸產品，連結場景與人

2020年初，華為發布P系列旗艦機P40系列，再次升級的攝像功能也成為其重點推出的產品賣點。如何在往年締造的“華為影業”口碑基礎上更進一步？華為選擇重新回歸產品表達。同樣是突出拍攝功能，往年的華為會更側重于微電影語言的表達，例如黑白短片《法茲》、定格動畫《大象》等。2020年，華為則更傾向于產品功能的表達，以更多元化的表達形式進入真實生活，讓產品成為人與場景、人與人之間的連接。落腳產品的營銷重心調整，也讓華為在2020 DAOY 年度獎品牌榜單上再前進兩個名次。

繼2019年與華為合作#華為P30#系列特技影視大片后，2020年漢威士（HAVAS）為華為P40系列的上市預熱，打造以世界名畫為主題的創意短片，以及多個結局的父親節廣告，同樣好評如潮。

除此之外，華為還攜手ELLE，邀請藝術家以P40系列記錄身體在不同生命歷程下的超感知之美，以質感影像探尋當代女性的更多面表達，呈現“不被定義的美”。

2020年華為的營銷面也從手機擴展到電腦、智能屏、手環等多個產品線。在發布華為Matebook X這款史上最輕薄筆記本之前，華為就以“輕啟靈感”為主題，先后發布了幾組不同風格的預告片。預告片借助通感，通過昆蟲篇傳遞使用體驗，工作篇制造使用場景，以治愈強迫癥的舒適呈現，傳遞產品輕薄特色。

可以看到，2020年華為的營銷表達有更明顯的產品語言特色，即便是以微電影形式呈現，情節也是服務于產品特色的。這樣“以產品為核心”的品牌思維也體現在TVC的文案中。正如HAVAS資深文案 Zeo所說：“給華為寫文案這件事情是需要修煉內功的。你腦子里面想的不是寫這句話，而是要想背后的洞察是什么，背后的精神是什么。”產品不能脫離價值觀而存在，品牌也無法脫離產品存在。將品牌價值和產品結合，是所有品牌營銷的完美狀態，也是華為正在努力的目標。

05
麥當勞全球化視野，在地化溝通

持續為大家帶來歡樂的麥當勞，一直以舉重若輕的營銷傳遞輕松愉悅的品牌印象。在品牌全球化的傳播布局中，標志性的“M”已經成為實打實的品牌超級符號，它可以是一種發型、可以是你饑餓時看到的任何東西。全球化傳播視野之下，麥當勞在各地的營銷策略也有明顯的本地化特征。自帶本土特色的溝通方式，使麥當勞的全球影響力不斷放大，其在2020 DAOY 年度獎品牌榜單上的排名也有小幅提升。

在偏愛夜生活的越南，麥當勞將三種夜行動物的眼睛融入到“M”標志中，傳遞24h營業的門店特征；在多元化的美國文化中，麥當勞則呈現了多個明星、球星以及電影角色喜歡的麥當勞餐，傳遞產品的多元化......麥當勞在中國市場的消費者溝通同樣如此。隨著B站在年輕人生活中的占比加重，麥當勞在2020年4月份以鬼畜風姿態入駐B站，短片除了標志性的麥辣雞腿堡，還聚集了國內多個城市的方言，很“辣雞”也很B站。而在B站發布后浪三部曲成為當之無愧的2020刷屏案例后，B站也請來何冰老師玩?！昂罄恕?/span>，以熟悉風格為新品麥麥脆汁雞站臺。

另一方面，隨著2020年直播成為國內市場風口，麥當勞也順應直播熱潮，在B站上線“追光計劃”，為全國各地人們直播28個城市的日出，號召更多人吃麥當勞早餐，這背后其實是麥當勞24h營業這一全球化策略的本地化表現。麥當勞也深諳消費者需求，由于麥樂送和美團外賣的騎手“互撩”，麥當勞也順應用戶的社交呼聲，在520這一天與美團外賣官宣組CP，引來無數人歡呼“同意這門親事”。

全球化浪潮下，國際品牌想要在國內的劇烈競爭中占據不敗之地，必然要深入到當地文化中，進入當地人的生活中。麥當勞總能借助品牌的自身優勢為消費者制造驚喜，以緊跟年輕人喜好的姿勢不斷提升品牌形象。早已成為“歡笑”代名詞 的麥當勞，越來越接地氣，也越來越年輕。

06
蘋果用產品啟發創造，繼續“非同凡想”

自喬布斯提出“Think Different”以來，“創造”已經成為蘋果這個科技巨頭的精神內核，在產品溝通上也形成了一套獨有的“創造”風。在已成為信仰的品牌效應之下，蘋果在溝通上也總是舉重若輕，以真實或戲劇化的視聽語言，打開使用者的思維桎梏，在一眾科技廣告中吸引你的眼球。國內市場上，蘋果在春節檔合作大導用iPhone拍攝的情感營銷有所放緩，而是通過產品語言傳遞一以貫之的創造內核，憑借高質穩定的輸出躍居2020 DAOY 年度獎品牌榜單TOP6。

蘋果在3月份發布iPad Pro后，也同步發布了一支廣告片《你的下一臺電腦，何必是電腦》，以傳統文案和靈動畫面的沖突感傳遞產品差異，還創下了“你的XX，何必是XX”的萬能句式引發多個品牌跟風。

可以看到，蘋果也從溫情敘事轉變為對產品特點的多維度演繹，在輸出產品的物理優勢同時，也向大眾展示蘋果產品對于使用者的創造力啟發，產品背后有創造力的人受到更多重視。例如在2020年國際婦女節，蘋果延續《Behind the Mac》主題，致敬在Mac背后默默付出、讓這個世界更好的女性。而在七夕的營銷節點上，蘋果則找來三對戀人，以實驗性短片形式呈現戀人之間的歌，并以“音頻共享”AirPods的產品功能作呼應，可以同時連接同一蘋果產品又相對獨立的功能設定，也與當代情侶的感情觀念相符。

當其他品牌還停留在產品層面，蘋果已經關注到用戶心聲，用產品創造力幫助用戶更舒適地去達成目標、享受生活，建立用戶和品牌之間的關聯。繼續創造“Different”的蘋果，下一年依然值得期待。

07
NIKE 致敬體育精神，延續品牌信仰

以居家隔離開局的2020，對體育行業以及體育愛好者的打擊巨大：東京奧運會取消、科比&馬拉多納去世......如此艱難局勢下，勇敢且偉大的NIKE，也再次以真誠致敬，傳遞對整個世界的鼓舞。比如在2月份以黑白基調短片，致敬遠去卻永存心中的科比；8月再次發布一支視頻，致敬與我們同在的曼巴精神；8月同期，NIKE還從4000多個歷史影像片段中汲取材料，運用蒙太奇手法展現了幾十位運動員的動人瞬間，從一種運動向另一種運動跳躍推進，致敬勢不可擋的體育精神。

面對疫情對運動的影響，NIKE發起了“Play for the World”戰役，號召用戶在家鍛煉，并推出廣告片“You Can't Stop Us”，致敬那些疫情期間在家運動的人們，鼓舞人們對生活保持信心，繼續充滿斗志，傳遞運動精神。針對中國市場，NIKE還發布《太陽出來了》主題影片，向每一位無懼困難、用行動詮釋#哪兒擋得了我們#的運動員致敬。

某種程度來說，NIKE已經成為一種體育信仰。它表彰賽場上的運動員、鼓勵生活中的平凡人、抵抗疫情帶來的消極與壓抑......用一句延續30多年的“JUST DO IT”，應對外界社會的變與不變。無論你是否買過產品，無論你身處何方何地，NIKE總有辦法“燃”起你心底的熱情與堅持。這或許就是品牌的魅力所在。

08
淘寶策略更新，重構電商消費場景

購物本地化、消費圈層化、服務體驗化是消費市場三大趨勢，這三駕馬車推動著未來消費場景的搭建和對塑造更高效場景的思考。電商領域也在十多年的流量競爭之后，正式進入存量競爭時代。作為最早一批電商平臺的淘寶，在這一年經歷了淘寶臺灣APP的停運，也迎來了手淘APP的大改版：微淘”升級為“訂閱”、“買家秀”社區升級為“逛逛”，幫助商家與消費者之間建立更好聯系，讓淘寶從貨架升級為更值得“逛”的場景。策略更新后的淘寶，也在時隔兩年后重新躋身2020 DAOY 年度獎品牌榜單。

與產品理念配套的，是淘寶的品牌打法調整。為了進一步強調“淘寶好逛”的品牌內核，淘寶在雙12發布60多張系列海報預熱，打造品牌超級符號。在創造過程中，淘寶雙12主創團隊“不是直接用“淘”這個字，而是把它的框提出來，把寶裝進去，這體現的是“淘中有寶”，而不只是“淘””。

不止于此，淘寶還同步上線“五淘街”H5，將線下場景搬到線上，進一步強調“好逛”特色。再聯系到去年淘寶造物節發布的品牌故事片中，我們也能看到品牌的美好愿景：希望人和美好物品能在逛淘寶的過程中相遇。

除此之外，疫情下形成井噴之勢的直播電商，也讓淘寶直播迎來明顯的勢能爆發。4月1日，淘寶直播薇婭直播間賣火箭；9月份，淘寶直播發布首部品牌大片《功夫主播》，以超級主播+明星的強大陣容和俠義江湖的情境設定獲得不俗反響。

在競爭愈演愈烈的電商領域，超級品牌也需要不斷強化用戶心智。無論是“淘”這一超級符號的打造，還是將淘寶直播作為生態下的子品牌，都可以看到：身處碎片化傳播時代的淘寶，正在以內容化的道路重新搶占消費者的“好逛心智”。

09
支付寶品牌升級，發力數字生活業態

2020年的移動支付市場依然形勢膠著。支付寶作為互聯網金融領域的實力選手，在2020年以品牌色為開端，升級為數字生活開放平臺，并憑借貼近生活的溝通態度，成功躋身2020 DAOY 年度獎品牌榜。

1212公共出行日以小概率事件對比倡導公共出行、聯手五條人舉辦地鐵音樂會....支付寶不僅以多樣化形式持續傳遞低碳出行倡議，也在基于大眾需求層面上持續輸出品牌內容。面對疫情過后高漲的消費需求，支付寶聚焦大病初愈的武漢，成為武漢市政府消費券的發放平臺，還在多個城市上線“城市生活周”服務，聯合阿里系旗下餓了么、口碑、飛豬、阿里健康及眾多品牌商家送出回暖優惠，并發布《生活就是苦中作樂》視頻為大家加油打氣。

而在另一邊，我們也能看到支付寶在2020年繼續深耕品牌資產的野心。為了介紹支付寶APP首頁搜索功能，支付寶推出鬼畜視頻《支付寶后宮傳》，還在雙12的年度大促節點上為搜索框“加戲”。

搜索框系列海報與天貓的貓頭海報異曲同工。不同的是，支付寶搜索框所突出的，不僅僅是對應的服務品牌，更是人們日常看電影、逛超市等生活方式。支付寶逐漸從一個支付工具，轉變為走進人們生活方方面面的數字生活平臺。

10
抖音回歸人的價值，讓更多美好發生

作為短視頻領域的絕對先行者，抖音如今已成長為日活超過6億的大平臺。但想要持續領跑行業，靠的絕不是流量，更重要的是在價值觀層面的引領。2020年抖音多邊發力，一方面順應直播風潮，與羅永浩一起交個朋友玩直播，以明星為媒鏈接人與商家，同時發布抖音直播三周年紀錄片，看到6億日活數據背后的千萬種生活和千萬個人。

另一方面，抖音也致力于非遺文化的傳承，成為人與國家非遺文化的媒介。10月，抖音正式推出#看見手藝計劃#，讓更多人聚焦手藝，看見作品背后真實的手藝人；6月抖音推出非遺合伙人計劃，讓非遺匠心被看見；1月，抖音發布首支非遺記錄短片，講述雷山銀飾鍛造非遺傳承人潘仕學的故事。基于平臺優勢，抖音將日漸被忽略的非遺文化帶到國人面前，讓傳統文化重新回到每個人的生活之中。

碎片化的傳播環境中，成為人與人之間的真誠聯結已是品牌的新愿景。抖音在非遺的關注之外，依然將“人”作為品牌傳播的重點。抖音不僅發布首支影像作品《人間物語》，致敬生活中的平凡美好；還借勢《我和我的家鄉》電影，發布《我和我的家鄉在抖音》短片；同時在艱難2020過后，為《某人》寫詩，致敬平凡而有生命力的人和故事。

4歲的抖音，如今已不再是一個短視頻平臺。在這里，抖音關注平凡，發現普通人生活中的小幸福；也重視非遺，以時代化途徑溝通人和傳統文化?；蛟S對抖音來說，流量從來都只是一個結果，而回歸人的價值，才是讓一切美好發生的根源。

三、頭部品牌各領風騷，攪動行業風起云涌

年度品牌榜的綜合較量之外，2020 DAOY 年度獎的行業分榜也重新排名，細分市場也迎來縱向梳理。各行業如何應對動蕩的2020年？數英結合各行業頭部品牌營銷實例，為大家奉上一場場精彩好戲。

1、互聯網品牌調整溝通方式，更顯品牌關懷

互聯網領域TOP5品牌：騰訊、百度、阿里巴巴、滴滴出行、Canva可畫

2020年隨著疫情的常態化，互聯網用戶競爭再度進入平臺期。與往年爭相發力IP打造的局勢相比，執著于用戶紅利的互聯網品牌，在即時用戶轉化方面的腳步有所放緩，反而以更深入生活狀態的溝通方式，更新品牌溫度。例如百度通過《你說啥》、百度沸點《搜索2020》、百度地圖《前路》等一系列內容的輸出，在2020的艱難時刻下，將目光重新聚焦在用戶故事、關注人本，對大眾內在的情感需求做出回應。作為全球化設計平臺的Canva可畫，則在穩定在線的審美基礎上，以婦女節、母親節等女性節日營銷賦能，以免費商用的插畫素材庫獲得無數從業人員好評，成為互聯網領域TOP5品牌中唯一一個非巨頭類企業。

過度保持社交距離的2020，互聯網品牌發聲不再高高在上，而是以通俗易懂的視聽語言，在特殊時代傳遞品牌關懷。騰訊也憑借其為公益發聲的駕輕就熟，成為當之無愧的互聯網領域年度品牌。

2、數碼電器領域品牌，聚焦產品功能呈現

數碼電器領域TOP5品牌：華為、蘋果、方太、OPPO、美的

與往年相比，2020 DAOY 年度獎數碼電器領域依然是手機品牌占據較大比例，家電品牌比例有所提升。隨著硬件與軟件的功能不斷豐富，手機早已不再是通訊工具，而是我們與世界溝通的窗口。在產品多數功能趨于同質化的手機領域，手機品牌不再執著于講好故事，而是將產品作為營銷重點，以有質感、有故事的鏡頭語言，讓產品功能性TVC不再停留在喊口號，以進入使用場景的表述引發認同。

繼續穩居數碼電器領域TOP5的大家電品牌方太，持續打磨輸出精致有質感的案例，不止有疫情期間“繼續做飯”的煙火氣，也有“突然改名”的幸福關懷，還以幸福發布會回應對幸福的三年追問。而今年新入局數碼電器TOP5的家電品牌美的，則在發力國際市場的同時重視在地化需求洞察，輸出了不少優秀而有記憶點的內容。例如主打歐洲市場的Breezeless 無風感空調，選擇蒙娜麗莎這一史詩級IP講述故事；而針對北美地區、符合公寓特征的Midea U窗式空調，則以符合北美文化的想象空間傳遞品牌特色。在海外市場已占據優勢地位的美的，不僅在產品功能設計上注重本土化，在營銷表達上也持續說著目標客群易于理解的話。

3、電商領域品牌形象升級，市場下沉

電商零售領域TOP5品牌：天貓、京東、淘寶、餓了么、聚劃算

與往年相比，2020 DAOY 年度獎的電商零售領域TOP5除了電商巨頭之外，還新增了本地生活平臺。不少電商零售品牌迎來形象升級，餓了么用改名宣布品牌升級，聚劃算發力“劉一刀”IP，繼續完善直播版圖。而在表達形式上，各品牌則不約而同地選擇了下沉化姿態：京東快遞守護平凡生活；淘寶吃貨在疫情期間愛心助農；聚劃算看見每個趕路的你。

疫情之下的營銷“老司機”天貓表現依然突出，無論是再次刷新交易額的雙11，還是屢次破圈背后的細分群體洞察，都可以看到天貓不容小覷的實力。天貓再次勇奪電商領域年度品牌也在意料之中。

4、汽車行業加速年輕化腳步，各有風格

汽車領域TOP5品牌：寶馬、奔馳、MINI、凱迪拉克、雷克薩斯

汽車品牌在前幾年一直是走在營銷前線的。隨著90后邁入適婚年齡，作為家庭配置的汽車，因其便捷性和對生活質量的改善，已經進入90后的消費排序前列；與此同時，國內市場消費實力的普遍崛起，也進一步促使汽車消費主力中的年輕群體比重增加，市場變化驅動汽車品牌的營銷調整?？v觀2020年的汽車領域，品牌的年輕化進程不斷加速，在不斷重構的傳播環境之下，品牌也在年輕化進程之中逐漸形成了特色鮮明的品牌風格。

勢能持續上升、勇奪汽車領域年度品牌的寶馬，正在以多個角度進入年輕人的語態之中。在年輕人聚集地B站，寶馬憑“高能的一匹”短片強勢發聲；攜手易烊千璽發布品牌大片圈粉年輕人群；攜手孟京輝以實驗短劇傳遞后疫情時代的精神堅守；產品層面也開辟摩托車線并入駐天貓，打造汽車新消費場景....

除此外，奔馳在探索更能傳遞品牌情感的營銷模式，憑一支《李宗盛的人生敘事》贏得無數中產認同，以真實人生寫照傳遞品牌內核。而凱迪拉克則繼續屹立魔性廣告潮頭，憑借《沒有二次箴言，不算后驅廣告》的戳心洞察贏得大眾肯定，進入2020 DAOY 年度獎汽車領域TOP5。

可以看到，汽車消費者畫像的年輕化趨勢愈發明顯，汽車品牌也在嘗試以年輕人用語完成溝通。對于重決策的汽車品牌而言，以深入主流消費者語境的內容來傳遞品牌氣質、吸引年輕群體注意，品牌才能走得更遠。

5、服飾領域國貨崛起，個性至上成為萬能牌

服飾領域TOP5品牌：內外、優衣庫、Levi's、太平鳥、海瀾之家

2020 DAOY 年度獎服飾領域的TOP5品牌中，不少國產品牌強勢入局，貼身衣物生活方式品牌NEIWAI內外更是憑借持續出彩的營銷動作，將品牌與個性自由綁定，勇奪服飾領域年度品牌桂冠。

女性意識日漸崛起的當下，內外憑一支《NOBODY IS NOBODY》，致真實而多元的女性身體之美；以紀錄片式視角為LGBTQ發聲，傳遞品牌包容共存之態度。不得不說，無論是立意還是呈現方式，內外獲得服飾領域年度品牌的稱號都當之無愧。

而太平鳥自登上紐約時裝周以來，持續升級個性潮流，用詩歌構筑PEACE&LOVE世界，圈粉年輕人；海瀾之家也憑借國民偶像周杰倫的代言人選，贏得刷屏級聲量。

對年輕人而言，品牌價值觀與內心秩序的契合性，是驅動消費的重要內容，而越來越強的民族自豪感，也催生了國貨崛起風潮。身處如此風口之中，找準價值觀的品牌才能贏得未來。

6、奢侈品更聚焦中國市場，發力業態創新

奢侈品領域TOP5品牌：CHANEL、GUCCI、Dior、Burberry、Hermès

益普索Ipsos 2020年世界奢侈品跟蹤調研結果顯示，在居家隔離期間，奢侈品越來越成為一種提升感官體驗的享受方式，購物渠道中線上電商也占據了不少比例。而在全球化疫情趨勢下，奢侈品品牌也在不斷自我革新、發力線上業態創新。與往年相比，2020 DAOY 年度獎奢侈品領域TOP5品牌有較大變化，Dior、Hermès成為TOP5新晉力量，CHANEL成為奢侈品領域年度品牌。

一直以來，香奈兒都在通過質感內容，傳遞品牌的優雅氣質內核。2020年，香奈兒的廣告出現了更多探索性嘗試，例如以月球之舞，演繹經典CHANEL N°5香水的浪漫；以被困電梯的突發情況，演繹高級珠寶的優雅；邀請劉雯以服裝的視覺通感，傳遞彩妝的顏色哲學。

除此外，GUCCI在保持前衛之余，以《So Deer to Me》表達自然與生活的關系；Dior首次開設線上春夏發布會，并發布以希臘神話為靈感的夢幻短片《Le Mythe Dior》；Burberry則繼續放飛想象力，以冰雹之下的舞蹈浪漫演繹秋冬系列；Hermès則繼續上演法式情懷，為旗下各款靚包拍攝影像級大片。擅長造夢的奢侈品，在不斷革新自我表達，以超乎想象框架的內容，鑄造品牌資產。

7、運動品牌潮酷升級，傳承致敬體育精神

運動領域TOP5品牌：耐克、阿迪達斯、Keep、安踏、VANS

2020年本是萬眾期待的“體育大年”，很多企業已經為此投入大量預算，但由于疫情，所有運動品牌營銷計劃在“體育大年”落空；科比、馬拉多納等精神信仰的離世，也讓向上的運動行業蒙上灰色濾鏡。但即便是在如此低迷的市場中，品牌們依然踐行產品潮酷升級，以熱血感抵抗不快。

與往年相比，2020 DAOY 年度獎運動領域TOP5品牌基本無變化。秉承“JUST DO IT”品牌精的NIKE，在2020年繼續穩居運動領域榜首。值得深思的是，即便疫情當前，NIKE依然以“JUST DO IT”的品牌價值為核心，在#哪兒擋得了我們#、#新年不承讓#等常態化戰役中，衍生出更有生命力的內容表達。以不變應萬變，或許正是體育精神的最好表達。

阿迪達斯繼續傳遞產品美學，通過實景和虛擬世界交替的方式演繹球鞋墊，與餐飲品牌喜茶、麥當勞跨界聯名，打破產品邊界。在TOP5榜單中再進一步的安踏，一邊以故宮文創、迪士尼等多種格IP為品牌賦能，一邊通過與雪碧的腦洞聯名，打造品牌潮酷勢能，快30歲的國貨品牌安踏越來越年輕。

8、文娛領域巨頭造勢，憑態度驅動出圈

文娛領域TOP5品牌：抖音、快手、嗶哩嗶哩、網易云音樂、騰訊視頻

長期居家的疫情之下，人們對娛樂產業的精神需求也前所未有的強烈。文娛品牌們在各自維度中持續深耕，憑各有個性的品牌態度造勢出圈，在熱點交織上演的傳播環境下，讓我們看到一個個自成聲量的營銷案例。

身為短視頻領域領頭羊之一，2020年的抖音關注不凡、也看見平凡，以回歸人的價值為營銷重點，鼓勵更多人在此記錄美好生活，憑借對人心的真實洞察，躍居2020 DAOY 年度獎文娛領域品牌榜首。迎來品牌升級的快手，也在2020年開始擁抱每一種生活。而以二次元起家的“小破站”，則在2020年接連出圈，《后浪》三部曲進入主流的輿論環境之下，自制說唱節目《說唱新世代》豆瓣9.3分，每期平均5萬贊；2020年度彈幕的復古畫風，也讓不少人直呼“爺青回”。持續走高的大眾聲勢，也將B站送上了文娛領域TOP3的寶座。

另一邊，網易云音樂用抱抱彩蛋和治愈品牌片《萌芽》，讓眾人不再“網抑云”。騰訊視頻以專業化節目《令人心動的Offer》，贏得口碑無數；第二季《風味人間》以制作精良、有煙火氣的視頻和海報，僅預告片就在數英平臺收獲9.2的高分，讓各位網友對著屏幕流口水。

9、新生力量入局美妝個護，男性需求被重視

美妝個護領域TOP5品牌：寶潔、完美日記、巴黎歐萊雅、百雀羚、玉蘭油

顏值經濟的崛起和互聯網技術的普及，曾經風光無兩的日化產品不再是年輕人首選，取而代之的是具有新鮮感的品牌和產品。

作為日化巨頭的寶潔，以大手筆的明星營銷和制作精良的短片內容，傳遞品牌陪伴感，在2020 DAOY 年度獎評選中也依然穩居美妝個護領域首位。而成長于互聯網時代、以快打快的美妝品牌完美日記，則通過持續突破認知的形式刷新品牌形象，成為美妝個護領域僅次于國際品牌寶潔的新生力量。已成立三周年的完美日記，在2019年攜手國家地理的“完美日記地理眼影”之后，與網紅“N姓女星”合作推出小狗盤，牽手羅云熙為貓咪盤拍攝微電影，并跨界奧利奧推出“餅干氣墊”，延續爆品思路帶動品牌聲量；同時推出全新視覺標識，邀請周迅為全球代言人，再次發力全球化市場。

另一方面，美妝個護已經走過了專注女性市場的粗放時代，男性護膚與美妝成為新的增長藍海。例如百雀羚為男士護膚打造《丬男》品牌片，鼓勵男性勇敢追求自己的護膚主張；而歐萊雅也開始選擇詩歌這一中性形式，來表達對“美學”的追求，消弭美的性別界限。

10、食品領域品牌，地域化進程加速

食品領域TOP5品牌：麥當勞、可口可樂、喜茶、肯德基、漢堡王

對食品飲料行業而言，無論是購買前接受信息還是交易后的推薦分享，越來越多的用戶細節在社交場景中不斷涌現。2020 DAOY 年度獎食品領域品牌榜中，國際品牌占據其四。而這些品牌在國際市場因疫情收緊的情況下，也不約而同地在中國市場上加速地域化進程。

繼續穩坐視頻領域年度品牌的麥當勞在4月份入駐B站，在年底緊跟熱點玩?！昂罄恕保挥瓉?34歲生日的可口可樂，針對中國市場推出“可口可樂在乎體”為自己慶生，并在中國醫師節發布《一半，一半》短片，向醫護人員致敬；肯德基年初攜手故宮發布新春周邊，并在年末順應語境推出“開封菜”品牌開賣中式美食。

首次進入食品領域5大品牌中唯一國產品牌喜茶，則與多個領域品牌跨界：與阿迪達斯聯名推出多肉葡萄跑鞋，與茶顏悅色開心組CP，攜手九陽推出小家電——這些顛覆性創新，正在為喜茶賦予更多維度品牌內容。

11、酒類品牌大眾消費場景固化，但女性需求凸顯

酒類領域TOP5品牌：RIO、百威、青島啤酒、絕對伏特加、五糧液

與往年相比，2020 DAOY 年度獎酒類領域TOP5品牌中，品類多樣化明顯。不同品牌所對應的消費場景、消費圈層趨于固定，例如五糧液更適合家中長輩聚會，青島啤酒更偏向朋友相聚時的燒烤配啤酒...因其相對固化的消費渠道，這些酒類品牌的營銷動作相對較少。5大品牌中消費場景最為大眾化的RIO，自然也更頻繁地出現在營銷語境中。

國內酒類市場調研結果顯示，相較于男性，44.7% 受訪的女性近期都有喝啤酒，其中以 90 后年輕女性為主；且女性消費者普遍更認可帶有口感的營銷。女性需求凸顯的酒類領域中，除了靠包裝營銷贏得女性青睞，在內容輸出方面更要贏得共情。主打微醺果味口感的RIO，在2020持續打造女性主題的溫柔內容，先后攜手周冬雨打造《走在雨中》、《空巢獨飲萬歲》廣告片，以清新美好的視覺語言，在浮躁快節奏的社會語境下送上久違的治愈之美，當之無愧成為2020 DAOY 年度獎酒類領域年度品牌。

12、金融品牌各顯神通，革新老化形象

金融領域TOP5品牌：支付寶、中國銀聯、民生銀行信用卡、中國平安、京東金融

隨著95后、00后逐漸成為消費市場主力軍，搶占年輕人的營銷鐵律在金融領域同樣適用。無論是互聯網金融還是傳統金融品牌，都開始不斷創新自我，越來越能和年輕人玩在一起。

互聯網金融品牌支付寶在2020迎來品牌升級，通過給搜索框加戲、打造數字化生活平臺，問鼎2020 DAOY 年度獎金融領域年度品牌。近兩年強勢崛起的中國銀聯，則繼續延續2019年銀聯POS機的勢能，先在成都方所下“詩歌雨”、再去張家界懸崖上打造“三千尺的詩歌長河”、將詩歌拼成詩，以多種態勢延續品牌公益勢能，掀起現象級的社會影響。

另一邊，民生信用卡以二十四節氣字體塑造節氣美學、七夕面向年輕人表達“愛情經濟學”，以及每個月的消費美學系列海報，從多個維度打造品牌美學，成為金融領域TOP5的新生力量。中國平安通過與五條人的燒烤攤音樂會、《我們的答案》等風格迥異的內容，氣勢恢宏中傳遞品牌對底層人民的關懷；京東金融繼續延續無厘頭風格，圍繞鼻毛做文章、探討拒絕100萬的人會是什么樣。

當金融品牌的服務基本盤趨于同質化，立足品牌調性、各有特色的品牌表達風格，才是出奇制勝、圈粉年輕人的法寶。

13、航旅市場發力點內收，營銷向人心里走

航旅領域TOP5品牌：愛彼迎、京東物流、高德地圖、攜程旅行、飛豬旅行

2020 DAOY 年度獎航旅領域TOP5中，旅行相關品牌占據其四。旅行作為人們心靈放松的勢能外顯，已逐漸成為全民化的生活方式和態度。而在國際范圍內失控的新冠疫情影響之下，國際市場幾近停滯的航旅品牌不約而同地將目光瞄準了中國市場，2020 DAOY 年度獎航旅領域TOP5品牌也迎來了大洗牌。

為了吸引更注重品牌屬性的年輕人，航旅品牌已走過一味宣傳服務體驗和優質性價比的粗放時代，開始注重每次旅行行為背后的人。2020年成功上市的愛彼迎，于2020年底邀請世界各地的房東“云敲鐘”，共享品牌上市敲鐘的盛事；同時攜手年輕人鐘愛的茶飲品牌喜茶，打造芝芝芒芒味道的民宿，憑參與感和大膽腦洞圈粉，成為當之無愧的航旅領域年度品牌。

除此之外，攜程旅行在年初攜手國內外旅游局寫詩，珍藏并轉達對中國的祝福、對重逢的期待。飛豬在年末則用鏡頭還原旅游行業人的真實心聲，傳遞艱難之下的堅持和他們所懷抱的希望，進入航旅領域TOP5品牌。高德地圖則瞄準十一黃金周，以文物與景色混搭的主題海報，重新喚醒你的旅行欲望。

四、過往不追，2021未來可期

縱觀2020年的品牌表現，可以看到在疫情帶來的危與機之下，品牌們繼續用行動說話：有品牌瞄準時機升級品牌形象，有品牌順應社會勢能、調整溝通策略，也有品牌巍然不動、保持一以貫之的風格。我們也從2020年品牌們的整體變化，嘗試提出了一些問題，留待2021的品牌表現作答。

1、女性營銷

回顧內外、RIO在各自品類的強勢崛起之路不難發現，注重女性營銷的新興品牌，在當下的商業環境中會更快出圈。2020年可以說是女性意識崛起的井噴期，從《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》，到《聽見她說》、《摩天大樓》...女性題材內容的創作著力點在不斷多樣化，女性營銷的力量再次被看到，這也對品牌以及廣告人提出了更高要求：女性營銷是否還能挖掘新的想象空間？

2、品牌代言人

流量當道的商業環境中，以女性為主要TA的品牌選擇男性代言人已經成為新趨勢。從2020 DAOY 年度獎各行業表現優異的品牌來看，內外代言人從杜鵑到王菲，RIO代言人周冬雨、完美日記全球代言人周迅...這些以女性為代言人的品牌同樣取得了亮眼成績。但與此同時，我們同樣無法否認流量男星代言人的帶貨號召力。面對消費主力之一的女性客群，品牌選擇異性代言人是否已成必須？代言人的衡量標準是銷量轉化，還是傳遞品牌氣質？

3、品牌年輕化

2020年線上交易的進一步增長，加速了品牌的年輕化和本土化進程，但真的所有品牌都適合年輕化嗎？例如在高端汽車品牌領域和奢侈品領域，當品牌在營銷端選擇以social化、接地氣的內容或形式切入年輕圈層，是否會對高溢價的品牌形象產生負面影響？這些品牌所認為的social化年輕化內容，是否真的能夠打動年輕人？高端品牌又該如何找準切入點？

后疫情時代的蝴蝶效應，驅使品牌對外部環境投以更多注意，品牌承擔社會責任的意識也更為主動。這一營銷趨勢的時代性變化，無論是社會、營銷人或是身為用戶的大多數，都是喜聞樂見的。而這也是數英獎 · DAOY 年度獎設立的意義，我們有幸見證時代下的品牌趨勢變化，成為重要時刻的記錄者。

最后，2021 數英獎 · DAOY 年度獎的賽道已開啟，請各大品牌繼續發力！