識變局，方有格局，才知破局。

2024年，被商務部定調為“消費促進年”。消費與增長，成為各行各業的共同命題。

這一年，消費市場依然在“高質價比”與“高性價比”的分化中前行。價格戰啞火后，消費分級替代了簡單的降價競爭，成為驅動市場的主導邏輯。

這種趨勢，讓去虛向實，成為廣告營銷行業的新角力。

回溯2024年廣告業，宏盟收購IPG、藍標南遷、品牌部裁撤風波……這些變動都繞不開一個關鍵詞：降本增效。

冷感之下，去虛向實不再是喊喊口號，而成為真刀真槍的生存法則。

以年為單位，數英始終與廣告營銷行業的同行者并肩，忠實記錄行業的每一次變革與突破。

我們看到，行業頂尖的創意力量亦順勢而動，在資源整合與效率提升上集體轉向，尋找“向實”新機。

數英對話了獲得2024 數英獎 · DAOY 年度獎的24位代理商，借助這個用一整年時間記錄、“有數據揭秘、無評審團爭議”的年度獎，鑒往知來。

年度十佳代理商：
去虛向實，回歸真實價值

01

主要服務品牌：方太、中國平安、螞蟻集團、美團、大眾點評、天貓、東阿阿膠、杰士邦、波司登等
代表案例：方太《2024幸福洞見大會》、小紅書《2024真的應該謝謝我》、螞蟻?！断掠陼r，為你撐開一把傘》、杰士邦「領養一只貓」整合營銷、大眾點評《史上第二位（不好使）大使》……

2024年歲末，勝加集團聯席CEO & 勝加上海CEO劉鵬在艾菲國際論壇上，對勝加的“故事大王”角色提出了另一種新詮釋：

“SG = Story of Growth”——為實效增長，講好品牌故事。

當增長成為更多品牌的第一課題，勝加并未止步于僅僅為品牌尋找到“敘事自我”。它秉持著務實的行動哲學，解決具體的問題，讓筆墨隨時代而動，賦予每個故事以實效性和生命力。

每個交給勝加的問題，都有“高級定制”出的勝加答案。勝加堅信，真正有生命力的品牌故事，不僅是講述的藝術，也能夠成為推動增長的力量。

回顧過去一年，勝加交出了亮眼的實績：

人文向敘事內核，豐富和擴容品牌精神內涵：小紅書《2024真的應該謝謝我》致敬每個樂觀積極的普通人；東阿阿膠《因為我是你，所以我愛你》以深度情感溝通煥新民族品牌形象；為FotileStyle提出“形隨情感”主張，深度共鳴目標人群，引領未來家居生活趨勢。

內容IP化、娛樂化，探索創意創新之道：大眾點評《史上第二位（不好使）大使》將代言人廣告延續并升級為可持續的品牌營銷IP；杰士邦「領養一只貓」以娛樂化IP形象和社交創意破題情趣用品營銷；美團外賣《（i）人買iPhone指引手冊》聚焦精準群體和場景，以風格迥異的敘事體裁輻射快樂、帶動銷售轉化。

以整合性策略驅動內容傳播，讓洞察之上多一層洞見：高度整合策略策劃創意，將2024方太年度發布會打造為品牌專屬的策略源地、產品高地、內容基地；為螞蟻保提出“螞蟻保不是一家保險公司，是你的保險優選平臺”定位，又以充滿溫情的代言人廣告溝通大眾；兼顧品牌和產品表達，助力波司登薄羽絨和厚羽絨營銷活動成功。

當然，有變亦有不變。對出品水準的要求、對廣告價值、對長期主義的相信，都是勝加的“不變”。

勝加集團董事長孫衛東總結道，“一些經典的對品牌、對產品的看法要延續；而另一些要快速迭代，比如媒介狀態和用戶心理”。如此，勝加才總是可以“為勝利加分”。

2024年，勝加發布了《2024消費與品牌趨勢展望》，洞察兩大正在崛起的消費趨勢 —— 情緒利己主義和不完美實用主義，這些趨勢也正悄然重塑市場格局和品牌溝通方式。

這樣的背景之下，構建品牌核心內容體系的整合營銷傳播能力、講好產品故事的扎實基本功、以及技術襄助下的創意空間和產出效率，則是勝加回應時代的關鍵答案。

勝加說，撥云未敢言見日。始終向前看的同時，專注于把每一件具體的事情做好，這是變化來臨時，屬于勝加的定力與底氣。

未來，勝加也會繼續堅持諸如“生力訓練營”這類的人才培養、行業公益工作，為廣告行業注入更多能量。

2025年的Story of Growth，正以細膩的筆觸，持續書寫。

02

主要服務品牌：天貓、快手、中國銀聯、拍拍貸、餓了么、京東、華為等
代表案例：中國銀聯《低頭撿星光》、餓了么《相信愛的人從未離開》、快手《500個家鄉第五季》、拍拍貸《舉起生活的輕》、天貓《一起沖奧 為上場點贊》線下互動裝置營銷

“天下之至柔，馳騁天下之至堅。”流水的力量，在于持續。十年后再出發的天與空，也漸漸調整了策略步調。

去年，天與空首次將連辦五年的「天與空創意節」北遷。開幕前三日，合伙人黃海波、曾洵、張鋒榮等人，即興組建“流浪廣告人分隊”，從上海一路北上，流浪到北京。

這一路，去迪卡儂購物時，他們用防盜思維給店員想出一個防止兒童丟失的辦法；偶遇日出時，饑腸轆轆的他們將被云穿過的紅日聯想為漢堡王，于是拍下設計成海報，送給了漢堡王門店。

上海天與空CEO肖坤認為，在趨勢多元、變化無窮的營銷環境中，“與其追趨勢，不如讓創意離生意更近……只有適合自己的，才是好的破局”。

體現在創意實踐中——

春節申遺成功后，餓了么事件營銷《我們支持中國餃子申遺（韓語版）》把握熱烈的民族情緒，乘勢而上；奧運宏大議題下，《舉起生活的輕》讓拍拍貸找準生活對應面，與人更緊密一步；清明節特別企劃《相信愛的人從未離開》，不諱言生死卻也溫柔細膩；以《送給青春的膠帶》為媒介、與鳥鳥一起《人生處處吃得開》，則創新了與年輕學子的情緒溝通方式。

在漸進的突破中，《快手500個家鄉 第5季》是天與空對城市營銷與在地文化的新探索；持續五年的“中國銀聯詩歌POS機”公益行動，也讓天與空在《低頭撿星光》中，為中國銀聯摸索出公益IP可持續發展的可能性。“公益理念-公益體驗-公益落地”的閉環創意打法，加強了品牌在“企業社會責任CSR營銷”領域的優勢。

“我們依然相信社會化大創意，相信我們對于社會情緒和公眾話題的敏感度，通過對個體情感的理解和共鳴，為品牌找到和人群有效的溝通方式。”

長期主義是時間的沉淀，更是視角的迭代。2024年初，廣州天與空喬遷之際，擢升更年輕的合伙人易華丁做廣州總經理；北京天與空五周年擢升的孫震、趙立華，也為管理架構注入活力。

基于團隊年輕化的人才策略，天與空將在2025年更新合伙人計劃，回歸創業初期的單組模式，為年輕創意人才開辟更多空間。天與空集團CEO鄧斌透露，將在2025孵化新廠牌，尋找志在創業的新伙伴。

百圍之木，始于勾萌。天與空帶著新視角，繼續漸行于長期主義之路。

03

主要服務品牌：喜茶、皮爺咖啡、阿迪達斯、轉轉、小紅書、天貓、餓了么、霸王茶姬等
代表案例：皮爺咖啡《Coffee for Coffee People》、喜茶×草間彌生《給世界加點波波》、阿迪達斯《跑著去巴黎》、轉轉《比賽第一，轉轉第二》、霸王茶姬《為比賽，更為在一起》

2024年，贊意GGN合伙人烏東面用“建立共識”概括。

“過去我認為變化很重要，走到現在階段，不變也很重要。” 未來10年的“三個不變”，是贊意的內部共識：

（1）保持創作者“自我”的同時，把幫客戶成功放在第一位。
（2）算法內容時代，持續把經驗沉淀為知識。
（3）把組織打造成員工可持續發展的支持系統，不透支人而是發展人。

而贊意的外部共識，是一種生意邏輯的敘事，是“把生意信息，描述成在‘你在推動一件有意義的事’”。贊意廣告合伙人沈旦揚稱：“當下品牌的戰場，不再是比拼媒介預算的心智之爭，而是敘事之爭?！當⑹隆且环N做品牌的捷徑?！?/span>從內容視角看，“敘事”主要解決三個問題：

（1）被記住，一件事永遠比一堆信息好記。
（2）建立共識，從消費者約定成俗的理念中去尋找敘事。
（3）情感認同，幫助品牌建立好感，找到與消費者有關的意義。

帶著“內外共識”，過去一年贊意留下諸多佳作：

皮爺咖啡《Coffee for Coffee People》激活了“跟著懂行的人總沒錯”的大眾共識；喜茶×草間彌生《給世界加點波波》讓藝術家聯名從單純的獲取流量，有了品牌勢能上的高度；《年味淡了是好事》差異解讀年味，實現國民品牌迭代；阿迪達斯《跑著去巴黎》借經典“阿甘”符號深化共鳴；圍繞五大奧運精神關鍵詞傳遞東方茶飲文化，與霸王茶姬“會世界友”；以“驚蟄吃蟲”的新奇體驗，讓節氣食俗被更多人看見；又以《比賽第一，轉轉第二》的腦洞創意，放大對勝利的迫切情緒。

同年，贊意為下飯小菜吉香居構建了品牌營銷系統；助力學而思全域營銷，在品牌聲量、銷量上雙雙突破，進一步證明了其生意內容鏈方法論的有效性。

2024年，贊意在經營上也有諸多進展：正式開啟體育營銷新業務、推出娛樂營銷子廠牌“風犬娛樂”、贊意廣州辦公室也宣告成立。未來，贊意還計劃攜手高校成立智庫進行營銷知識探索，力求走上“創造知識之路”。

烏東面稱，“廣告行業的發展離不開技術、資本和人才。贊意選擇雙線推動，一是與業務結合去學習AI、算法；二是在算法暫時做不到的領域，回歸人的創造性。”

有洞察，有準備，是贊意的底氣，也讓其有理由相信：“廣告行業還有很多事情可以做、還沒做”。

04

主要服務品牌：天貓、美團外賣、蒙牛、薇諾娜、小米、小紅書等
代表案例：蒙?！赌倪钢[?！贰⑻熵垺逗蒙霞雍谩?、Columbia《這徒步啊，怎么什么樣的人都來了》、薇諾娜《張揚的彝繡》、閑魚×付航《雙11狂賺內幕》

“又在摸索中前行”，是中好的2024總結。

信息飽和、營銷過載、AI無限滲透……時代前景或模糊或明朗，但很多時候，中好只是專注于把眼前的事一個接一個地做好，忘了天冷，也忘了天熱。

摸索中，中好穩步突破自我局限，嘗試設定更高的工作標準——“就像站在游輪甲板上，突然看到鯊魚躍出海面，你會感到格外興奮并記住這一幕。”

2024年，“比想象中好”的中好，為行業帶來了眾多“鯊魚一躍”的驚艷時刻：

大促節點，中好用《好上加好》煥新天貓“好品牌、好價格”新主張；將《一年只有一次天貓雙11》的核心理念以開放麥的形式娓娓道來；在抖音商城，用“劃算”的簡潔信息聚焦大促生意本質，切中消費需求。

體育營銷大年，中好攜手蒙牛點燃全民運動熱情；奪金時刻邀大家《舉杯》共慶，讓要強氛圍蔓延；又助力Columbia回歸“人”的內核，為徒步注入更多意義與共鳴。

“抽象玩梗”下的快樂敘事依舊是中好的創意利器。他們在抖音商城塑造中國版“砍爺”、和付航合作讓閑魚“錢輩”強勢出鏡，更在天貓開學季發掘了腦洞大開的“打開同學”新方式。

中好總經理胡凱分享，2024年，中好比稿勝率從20%提升到了60%。這背后，是中好持續性的自我逼問：究竟什么樣的客戶是值得好好爭取并希望長期服務的？克制的自問，是另外一種生存的策略。

中好相信，未來廣告營銷將更加智能化、個性化和互動化。“AI驅動下的精準投放能大幅提升廣告的效率，創意和情感將成為關鍵。勇敢的人先享受有AI的世界，我們相當確信「人機協作的創意工作流」，很快就會成為行業的主流。”

過去一年，中好歷經團隊調整與規則優化的陣痛，但始終不忘打造一支充滿創造力、快樂且備受尊重的團隊。未來充滿未知，但中好堅守為合作伙伴創造價值的初心。只要方向正確，腳踏實地邁進，中好便無懼任何不確定性。

畢竟，“中好，好是初心，中是本事?！?/p>

05

主要服務品牌：蒙牛、vivo、Keep、天貓、淘寶、美團外賣等
代表案例：蒙?！堕_幕》、Keep《心火已燃》、vivo《貓王演唱會》、天貓《0分貝吶喊》、On昂跑《送祝福都有On》

去年，12歲的KARMA迎來第一個本命年。

戲稱自己“命硬”的KARMA，制作了一串刻有眾多廣告公司名字的“真經盤珠”，祈愿行業越“盤”越好。

行業能否“盤”好尚未可知，但2024年無疑是KARMA的騰飛之年，高質量大作盡顯格局。

這一年，KARMA與頂尖創作者深度共創。和蒙牛、張藝謀導演合作的“第三次開幕”刷新了行業標準，向世界傳遞出中國品牌強音；和Keep、熊超導演合作的《心火已燃》，以藝術化手段呈現運動員的“心流”狀態，極具視覺張力。

KARMA創始人Kama堅信：“‘求變’ 是優秀創意的生理潔癖，‘不變’的其實就是求‘變’”。這種應時求變的韌性，正是KARMA的生存戰甲。

體育營銷領域，KARMA展現出多元創意和靈活策略：借勢歐洲杯，將美團外賣特別定位為“生活接球手”；攜手淘寶、韓喬生，打造更適合中國寶寶體質的《淘寶運動會》；助力天貓用獨特的行為藝術，為奧運健兒吶喊助威。

不負“KARMA makes Drama”理念，KARMA開年攜手蒙牛送上魔性又喜慶的“健康好彩頭”；也用《送祝福都有On》幫助On昂跑深入在地化溝通；520和vivo一同續寫喵星系列IP，可愛溫暖的“貓王演唱會”，展現了長焦遠攝的強產品力。

佳作頻出的KARMA，過去一年成績單也可謂耀眼，收獲了包括克里奧國際廣告獎、Epica歐洲廣告節、釜山廣告節、數英獎等眾多獎項認可。贊譽之下，KARMA的信念始終如一，信奉創意能夠幫助品牌解決具體問題，并帶來新的觀點與感官體驗。

對接下來的一年，Kama分享了他的看法：

1、雖然擁抱AI是趨勢，但它在創意端還不夠瘋狂，僅能在現有基礎上進行邏輯拼湊，無法給到一個真正的創意神來之筆。

2、中國元素將全面崛起——包括中國音樂演繹、中國人的價值觀，將在本土及外來品牌的傳播中更加凸顯。品牌營銷將更突出"中國特質"，這種文化認同感將成為打動受眾、提升效果的核心驅動力。

而在內部團隊的培養上，2025年的KARMA則會致力于培養公司的創意明星和業務明星。Kama說道，“我期待自己成為KARMAer的好導師和好觀眾，助力他們在臺上盡顯才華，或勇敢地去碰一鼻子灰，在臺下為他們螺旋式的上升進步鼓最大聲的掌，獎更多金?！?/span>

06

主要服務品牌：伊利、寶潔、天絲紅牛、魯南制藥、招商銀行、今麥郎、海昌等
代表案例：伊利×迪士尼聯名整合營銷、魯南制藥《最后一位顧客》、杰士邦《為愛團杰》、衛龍×陶昕然《重生之我在衛龍做榴香師》

“好的壞的我們都無法左右，能做的就是踏實過好每一天、認真對待每個項目，全力以赴不辜負信任我們的每一個客戶和伙伴。”

有氧創始人范磊明的2024年度總結，展現出理性務實的經營哲學。在動蕩的環境中保持定力，踏踏實實過好當下，本就是難能可貴的突破。

而在穩健與進取之間找到平衡點，是跨越式發展的關鍵。有氧認為，真正的破局之道，在于突破傳統廣告的思維定式和價值邊界，在真實的生意場景中成為品牌商業價值的共創者。

范磊明坦言，“生意不像創意那般好玩炫酷，甚至有點枯燥，但不斷助力客戶生意增長是能真真切切讓人體會到價值和快感的。生意增長容不得半點虛假，產品、消費者、媒介、渠道，每一環節都需要深思熟慮?！?/strong>

2024年，有氧繼續秉持著咨詢+創意雙驅動模式，探索新的商業可能：

為杰士邦打造的“為愛團杰”，有效助力品牌生意超預期增長；攜手衛龍、陶昕然推出的《重生之我在衛龍做榴香師》，為榴蓮味辣條新品上市營銷創下品類銷售新高度；伊利和迪士尼的聯名，以“公主的快樂 公主做主”為三八節主張，提升品牌年輕化感知；線下打造夢幻冰雪城堡，讓快樂魔法照進現實；《聽見·記憶的回響》則讓更多阿爾茲海默病家屬了解并體驗到40赫茲伽馬音樂療法，被遺忘的回憶有了被聽見的可能。

新的一年，有氧將以全新的戰略視野，持續深化對“生意”本質的探索，旗下氧心力咨詢則會深耕品牌年輕化命題，研究年輕一代消費者的喜好與流行趨勢密碼，為品牌提供更多戰略研判和方向建議。

在鄉村振興領域，有氧亦有新布局。有氧將持續深化農產品供應鏈創新，爭取以創新營銷賦能農產品價值提升，實現商業領域的更大突破，重新定義廣告及廣告公司的社會價值。

07

主要服務品牌：珀萊雅、名創優品、瑪氏、優衣庫、亞馬遜、米其林等
代表案例：珀萊雅《回聲計劃4.0》、名創優品《大玩童的年中獎“?！薄?、德芙《我的輕享時刻》、阿里公益×海底撈《尋味雷山》

氣候冷冽、食物匱乏時，部分動物會選擇以冬眠抵御寒冬。這是一種順勢而為的有效策略。

有門亦選擇用“局部冬眠”來總結自己的這一年。如其所言，“認清發展的客觀規律從而主動選擇等待，可能比盲目無效的位移，要付出更多的勇氣和堅定?！?/strong>

局部冬眠，意味著減少無意義消耗，投入資源于重點。

有門的重點與優勢，當然是創意營銷。“沒有方法論”的有門，相信品牌定位與項目訴求使得每一份brief都是唯一，也是因此，過去一年，其作品依舊風格多元、手法各異；創意服務，愈發縱深整合。

珀萊雅《回聲計劃》4.0，有門將專業的心理學療法化為細膩的創意語言，讓情緒妥帖安放；
六一的年中獎“粒”，助力名創優品盲盒品類，以情緒共鳴拓向更廣泛人群；
與優衣庫的合作，或以“萌”力軟化人心，或以雪屋快閃彰顯品牌羽絨的強大科技力；
同時，為綠箭細化餐后場景溝通、為德芙開啟“輕享”模式、攜士力架演繹職場爽劇……有門與瑪氏的合作之路，走得默契而穩健。

行業氣候雖顯冷冽，但新趨勢、新風口層出不窮，攪弄人心浮動。有門認為，在這種環境中，“信息審美”的重要性凸顯。因此，“局部冬眠”并非被動，甄別機會與風險，并在關鍵處取舍，成為有門的主動策略。

落到行動中，一是持續迭代自有數字團隊SAI，展現出用AI生成個性化內容的可能性；二是攜手資深創意人祝偉，推出全新廠牌“常識創意”，專精于ESG創意、品牌咨詢、策展和平面設計等領域。貴州雷山的非遺特產“魚醬酸”，也借常識創意之力，走上廣闊的商業舞臺。

亂中求序的2025，有門將依舊守好自身創意營銷的護城河，并積極嘗試各種賽道的新可能。定力、耐力與信念，將成為走出周期的關鍵變量。一如有門所相信的——

“相信規律，相信行業，相信我們有的人才。伺機而動，再等春來，再等風起?！?/strong>

08

主要服務客戶：抖音、餓了么、京東、美團、小米等
代表案例：餓了么《勸你不要Keep一套 餓了么一套》、抖音商城《人生滿月時》、美團2024年度報告、京東11.11《冬天來京東，一起毛茸茸》

“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”

回望2024，WMY用“從頭越”來總結。這是WMY成立的第十個年頭，也是破而后立的一年。WMY創始人吳瓊和總經理徐奔說：“我們嘗試越過，跨越過往?！?/strong>

跨越，更像一次信仰之躍。比如，跨越既有標簽。曾以“擅長美術”為標簽的WMY，在2024拿出了多個不同維度的精彩作品——

有以文案打動人心的《人生滿月時》，聽游本昌老人娓娓道來生活里的小小圓滿；有洞察精準的《勸你不要Keep一套，餓了么一套》，用“對沖”聯名還原了當代年輕人“朋克養生”的真相。

在技術維度，WMY也躍向新領域。2024年，WMY成立AI實驗室與短劇工作室，在新興媒介的探索中更進一步。

在京東11.11項目中，首次嘗試AIGC+三維技術，實現純AI制作動畫角色；在餓了么18紅包節，運用AIGC打造絲滑浪漫的視覺，詮釋六大品牌的春季風味；用AI+短劇創新表達，打造美團千人千面的年度報告，探索內容與技術的更深可能。

時裝秀、公益展、趣味媒介裝置……亂局之中，WMY不作猶豫地跨越邊界，在多元領域開花結果，成為客戶的“百搭款”創意伙伴。攜手米家智能廚房，在海邊開小灶；為滴滴出行夏促活動拍攝趣味短片、打造燈光裝置；與螞蟻公積金共同開展「藍馬甲行動」公益助老行動，祝福老朋友過一個健康年。

機遇從不憑空而來，就像是颶風來臨總有前兆，洞悉其向，才能順風前行。在深耕之中，WMY洞察到廣告行業的三大動向：

1、創意去虛向實。創意留白更少，骨肉更多。信息傳遞更精準，表達需更具銳度。
2、AI技術全面滲透。無人能預測AI的進化速度，但讓AI為我所用，已成為行業標配技能。
3、情緒偏好輕松愉悅。壓力環境下，用戶更傾向輕松的內容，趣味營銷成為主流。

“WMY每一個進化的可能性，都在細節和日常里。我們做的只是認真對待每一天，抓住機遇，順勢而為。”

在變化之中保持敏銳，在不確定中堅持日拱一卒的積累，是WMY持續進化的關鍵。

09

主要服務客戶：快克、始祖鳥、中國平安、周大生、京東等
代表案例：周大生《愛神·金不換》、始祖鳥《她山之路》、快克節氣電影系列、京東買藥「解藥」藝術展

無論時代提出什么問題，W都以“不做創意人，只做創造者”作答。

這份底氣，源于其面向未來的前沿視野。2019年，W在新加坡合資創立人工智能開發與大數據運營公司W.AI，并寫下slogan「讓AI做廣告·讓W·AI做創造」。彼時，這句話鮮有人理解；現在，其分量已不言而喻。

底氣，也源自在荒野筑路的行動魄力。創始至今，W 不斷向未知領域拓荒。從音樂策展，到雜志電影；從H5、全案，到AI和大數據，作為具備科創基因的文娛集團，W從未在舒適區徘徊。

2024年，W依然以先鋒者的姿態，在商業敘事中構建新語法。

為周大生打造的AI概念電影《愛神·金不換》，用科技與愛情的矛盾書寫AI時代的愛情寓言；與快克全網招募超人，打造節氣影片《運》《擇》；始祖鳥紀錄片《她山之路》中，以女性視角重塑茶馬古道敘事；延續情書傳統，用速度與設計，為蓮花跑車書寫屬于現代的愛情篇章；復刻電影經典場景，賦予京東小家電人文氣質；給飛書一線員工寫書，挖掘更真實鮮活的品牌敘述者。

創造力的另一維度體現于新場景。W發起國內與京東買藥在上海安福路共創「生活解藥藝術展」，為年輕人提供治愈生活的良藥；為中國平安策劃全案級播客營銷，探索聲音媒介的立體傳播；連續兩年舉辦AI春晚，匯聚超千名共創者，共鑒AI文化創新突破。

創造力的背后，是允許一切自由生長的「野島」。作為W旗下的自有品牌，「野島」最初源于2016年W野狗音樂艙發布的年度專輯EP《野島》，后來生長為商業藝術展品牌，如今成為聯結不同領域創造者的社群，在策展與播客領域不斷深耕的同時，也以鼓勵創造、包容半途而廢的理想主義精神，成為創造者向往的精神島嶼。

2025年，W野島將年度主題設置為「野島發射野狗」，意為向著更遠的疆域進發。

自2019年起，W已在新加坡、紐約、迪拜、馬來西亞等地設立分公司。新的一年，W將進一步拓展出海業務，不僅為自己尋找新的“野島”，也幫助品牌實現出海愿景。

W的野狗頭子李三水曾說，要成為第一批登陸火星的廣告公司。向著這個夢想，W繼續狂奔。

10

主要服務品牌：淘寶、桂格、天貓、餓了么、小紅書等
代表案例：淘寶《家鄉寶貝請上車》、餓了么《面館的名堂》、天貓《七夕曬禮大賞》、桂格《被需要的幸?！?、小紅書“幸福家居展”線下裝置項目

2024年底，Heaven&Hell完成了創立以來的第三次搬家。從“小小辦公室”到“小辦公室”，他們將現在的新居形容為“比小要大一點”。

“步子邁得雖小，但總能保持小進步”。創始人李丹如此總結。

Heaven&Hell的經營與創作，同樣秉持著積跬步以至千里的精神，以內部“小調整”靈活應變外部“大變化”。

“大家都說這兩年的市場變化大，不好干。但相較創業第一年，Heaven&Hell現在幸福很多，起碼不會因為客戶在哪里而發愁?！泵鎸ψ兓畹しQ自己需要向很多優秀創意人學習：“敢想、敢做、敢于創新，有死磕到底的魄力。”他相信只要能靜下心來把事做好，那破局就是別人該考慮的問題。

過去一年，Heaven&Hell潛心打磨創意，屢破困局開路：

2月，淘寶《家鄉寶貝請上車》從“后備箱中的家鄉特產”切入，細膩的場景洞察引發廣泛共鳴；
4月，小紅書“首個幸福家居展”將家具搬到草坪，在放松的深度體驗中讓大家感知家居商品帶來的幸福感；
6月，餓了么夏至推出的《面館的名堂》以有趣有梗的面館名字為靈感，進行了一場差異化節氣營銷；
7月，天貓小黑盒《七夕曬禮大賞》緊跟抽象風潮，用高調魔性曬禮的方式突圍熱門節點營銷；
9月，桂格重陽節公益項目《被需要的幸?！?/span>，讓敬老愛老從物資幫助擴展到精神支持。

Heaven&Hell的創意，扎根于真實生活的沃土之中，也因對生活細致的觀察，其作品總能從微小之處生發磅礴之力。在Heaven&Hell看來，越是在“人人都能想創意”的環境中，就越要返璞歸真、回歸營銷本質、深挖人性洞察，這也是跳出同質化怪圈的方式之一。

說起2025年，Heaven&Hell許下愿望：在數英創意熱店榜單中保持競爭力，不掉隊；同時，“能在本土出圈，亦能在海外露臉”。

2025廣告業，向實效進擊

廣告，關聯的從來不止廣告本身。

它深植社會土壤，映照著時代變遷，與政策風向、經濟周期、文化思潮緊密交織。

一方面，行業在自身發展周期中的奔流激蕩：從國際4A到本土熱店崛起，從流量狂歡到實效回歸，廣告在變革中不斷重塑自我，尋找新的生命力；
另一方面，是行業外部環境與輿論生態的暗流洶涌：技術革新、價值觀變遷、消費分級，都在無形中影響著行業走向。

回望這一年的行業地圖，我們才真正明白，廣告行業，正是在這些劇變中淬煉生輝。

當“難”的論調充斥耳畔，我們選擇向前一步，追問：破局的機會在哪里？

從年度十佳代理商的洞見中，我們提煉了三大實效機會點，與你共享。

1、創意帶來的情緒疏解，依然是廣告的靈魂底色

這是一種情緒上的實效回歸——這則廣告，真的打動了每個普通人。

剛剛過去的2024，從“發瘋”到“抽象”，本質上都是情緒的泄壓閥，是人們尋找出口的一種方式。

無論時代如何變化，創意仍然是廣告的靈魂，情感仍然是品牌與消費者之間最緊密的紐帶。心靈共振的力量，會比轉瞬即逝的流量更持久。

正如KARMA創始人Kama所言，“求變”應該是優秀創意的生理潔癖。而優秀創意的終極目的，就是為了讓廣告成為一種享受。因此，有趣的、幽默的、真誠不爹味的廣告會百花齊放，成為一股獨特的慰藉社會的力量。也如WMY五米外所說—— 大家已經挺累了，更喜歡簡單、輕松、有趣的內容。

營銷帶來的驚奇感、未知感、自得感、歸屬感，依然會是品牌與消費者之間最動人的共鳴。

2、AI是當之無愧的效率引擎，但談營銷平權為時尚早

以AI之力去虛向實，擴充能力半徑，成為了立足與突圍的關鍵。

在年度十佳代理商的討論中，擁抱AI成為高頻關鍵詞。

AI帶來的效率提升，是最直觀的價值呈現。正如有門所言，判斷與篩選一個新趨勢、新工具、新賽道可以對自身和客戶帶來的正向加持，去偽存真，將是人力資源有效利用與減少無意義內耗的第一步。而中好則強調，通過AI技術實現精準的用戶畫像和投放策略，廣告效率將得到質的飛躍。

AI無疑是效率引擎，但談及營銷平權，或許還為時尚早。

大部分代理商依然認為，AI在創意端的潛力尚未完全釋放。技術越是發展，就越呼喚“人”的回歸。就像勝加提醒的，AI工具仍需輔以人類的“銳利策略”。AI是工具，而創意，依然是人類的專屬領地。

但可以預見，“人機協作的創意工作流”，很快就會成為行業主流。

3、人才，行業的生命力與實效之源

人才，是廣告實效的起點，也是終點。

年度十佳代理商在回復中，無一不強調對人才的重視與支持。唯有人才，才能讓創意落地，讓策略生效，讓實效可期。

勝加堅持舉辦“生力訓練營”，讓年輕人在實戰中淬煉成金；天與空持續優化架構，激發更多創意人的活力和奮斗動力；KARMA則致力于培養更多的創意明星和業務明星；有門相信“我們有的人才”，并將這種自信轉化為團隊的凝聚力與戰斗力；贊意希望能夠“不透支人而是發展人”，關注人才的長期成長與可持續發展；中好將“快樂且備受尊重”設立為團隊標準，讓每一位成員在工作中找到快樂與價值。

只有那些能夠不斷學習、適應變化、勇于創新的人才，才能在這個充滿挑戰與機遇的行業中，自主地探索新方向，自為地創造新價值，自在地實現新突破。

“去虛向實”，是廣告行業在存量時代下的必然選擇。

它強調實效實體、長期價值和人文關懷，推動行業從“虛”的外在表征，走向“實”的品牌價值和用戶體驗。

唯此，廣告行業才能找回自己的底氣和方向，奔向下一個“奶與蜜的應許之地”。