站在2023的初春回望，如果將來(lái)有人想要就中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)的變化，撰寫一部編年史，那么2022年，定是其中特別的一章。

這是一個(gè)重新審視生活方式的年份。它促使我們更加冷靜地面對(duì)自我需求與外界潮流，繼而對(duì)價(jià)值優(yōu)先級(jí)做出排序。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這或許是一種選擇的升級(jí)。

市場(chǎng)環(huán)境的變化為品牌重塑消費(fèi)者關(guān)系提供了契機(jī)，對(duì)此，2022 數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY 年度獎(jiǎng)榜單有著鮮明體現(xiàn)。包括1個(gè)年度全場(chǎng)最佳品牌、9大年度品牌在內(nèi)的23位品牌獎(jiǎng)項(xiàng)得主，用全年穩(wěn)定的輸出，為行業(yè)描畫出不同氣象。

當(dāng)視野半徑放大，隱伏于一個(gè)個(gè)精彩創(chuàng)意背后的品牌策略主線，躍然于眼前；不同行業(yè)在營(yíng)銷上的差異與共性，隨之清晰浮現(xiàn)；

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，回顧歷屆數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY 年度獎(jiǎng)，那些登榜品牌的共通之處是，既有商業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的長(zhǎng)期定力，也有把握時(shí)代脈搏的敏銳洞察力。

一年之計(jì)在于春。“計(jì)”為計(jì)劃，也是全新想象的起點(diǎn)。如此，希望這篇年度品牌洞察能為從業(yè)者的春日之計(jì)，帶來(lái)靈感與啟發(fā)。

一、 年度全場(chǎng)最佳品牌傳奇繼續(xù)，精彩六度上演

總能制造驚喜的天貓，今年再度蟬聯(lián)DAOY 年度獎(jiǎng)全場(chǎng)最佳品牌，這也是其連續(xù)第六年登頂。過(guò)去一年，天貓繼續(xù)融入生活肌理，將策略做深、將溝通做細(xì)。如其在雙11所言“到生活里去”，伴隨體系化、持續(xù)出新的溝通，這個(gè)超級(jí)平臺(tái)也將價(jià)值真正落到了每一個(gè)個(gè)體的細(xì)微感受、每一個(gè)場(chǎng)景的真切體驗(yàn)上。理想生活創(chuàng)造者的角色，不斷夯實(shí)。

01
天貓繼續(xù)深入生活語(yǔ)境
用精細(xì)化的傳播策略，演繹理想生活的多彩樣貌

2022年初，天貓?zhí)岢鰯?shù)字商業(yè)“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，意在做深消費(fèi)者價(jià)值，以突破人口紅利、優(yōu)化人群經(jīng)營(yíng)。平臺(tái)戰(zhàn)略向消費(fèi)者的傾斜，也為天貓的營(yíng)銷定下基調(diào)：不做熱血激昂的宏大敘事，而是用柔軟感性的近距離溝通，與消費(fèi)者深度共振。

具體到618、雙11兩大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，聚焦真實(shí)的人與具體的生活，“生活就該這么愛”的溝通主題浮出水面。

618，天貓借與用戶共創(chuàng)“理想生活之歌”，打開情緒出口。隨后，一個(gè)“把心打開”的手勢(shì)，開啟social互動(dòng)，喚起熱愛向往；一次破天荒的IP同框，聚焦品牌影響，營(yíng)造熱愛氛圍；一場(chǎng)儀式感的“小煙花”，放大熱愛感知。之后，10大“理想生活新鮮式”用新鮮洞察綁定熱愛與消費(fèi)，完成心智轉(zhuǎn)化的最后一步。

雙11，天貓借代言人情緒大片、用戶共創(chuàng)貓頭海報(bào)，鋪下明快的氛圍線。《晚8點(diǎn)好事發(fā)生》由時(shí)間切入，邂逅夜色下的“好事”，也告知雙11不熬夜的平臺(tái)心意。而后的“生活三部曲”，將品牌主張輕松傳達(dá)：《到生活里去》照見平凡日常的美好；《把11.11寫進(jìn)生活里》將“1”拆解為美好生活的基本單位，給11.11賦予新義；《給生活的小改變》在“小改變”里，揭示出天貓“讓生活變得更好”的社會(huì)價(jià)值。

天貓節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新，不止于此。豐收節(jié)用一句“中國(guó)山河自有姓名”，為本土山河美景與地方風(fēng)物正名；七夕節(jié)聚焦六對(duì)情侶，勾勒普通人的心動(dòng)日常；38節(jié)祝所有女生每一天都快樂(lè)……天貓讓尋常的人與物發(fā)出不一樣的光，也讓理想生活在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有不一樣的面貌。

以小見大構(gòu)建平臺(tái)心智的同時(shí)，天貓還對(duì)營(yíng)銷IP迭代更新。天貓超級(jí)品牌日升級(jí)超級(jí)企劃，集合多品牌續(xù)寫環(huán)保slogan、致謝上海好鄰居，擴(kuò)大品牌共同體的想象空間。緊跟前沿開采潮流價(jià)值的天貓小黑盒、讓小眾品牌走到人前的天貓寶藏新品牌、深入年輕代場(chǎng)域做品牌煥新的天貓老字號(hào)等多元IP矩陣，都展現(xiàn)出天貓超級(jí)平臺(tái)的連接力。

在虛擬世界，天貓也大展拳腳。與品牌聯(lián)動(dòng)，將天貓貓頭做成NFT；出數(shù)字藏品，收藏960萬(wàn)平方公里的夏天；辦元宇宙車展，升維營(yíng)銷空間。憑借不拘的想象力，天貓已在虛擬場(chǎng)景中占據(jù)一席之地。

以柔軟的姿態(tài)回應(yīng)社會(huì)情緒，用務(wù)實(shí)的方式與消費(fèi)者同發(fā)現(xiàn)、與品牌共成長(zhǎng)——天貓正為構(gòu)筑更緊密的用戶-品牌-平臺(tái)共贏生態(tài)，付諸行動(dòng)。

這一點(diǎn)，還投射在2023年春節(jié)營(yíng)銷上。年貨節(jié)取消滿減，將大促的實(shí)惠做足；新春品牌片魔性輸出，將溝通的語(yǔ)態(tài)放輕。穩(wěn)得住當(dāng)下用戶的價(jià)值內(nèi)核，守得住未來(lái)經(jīng)營(yíng)的確定性，這樣的天貓值得期待。

二、年度品牌迎風(fēng)而行，各顯神通

除了天貓，DAOY 2022 數(shù)英年度獎(jiǎng)的品牌榜上，其他九大品牌同樣搶眼。放大社區(qū)生態(tài)，帶來(lái)不少出圈內(nèi)容的抖音躍居第二；深塑品牌內(nèi)核的京東，以“務(wù)實(shí)”表現(xiàn)蟬聯(lián)TOP3；旗下各業(yè)務(wù)線均有亮眼產(chǎn)出的美團(tuán)，首度進(jìn)入DAOY 年度榜年度十佳，拿到第四名；互聯(lián)網(wǎng)品牌之外，繼續(xù)“創(chuàng)造”的蘋果名列第五，歡樂(lè)不停的麥當(dāng)勞緊隨其后……在不確定的時(shí)代找到品牌的確定性，他們是如何做的？

02
抖音放大社區(qū)生態(tài)，
以“好好生活”的價(jià)值指引，塑造用戶價(jià)值

“好好生活”，一句最樸實(shí)不過(guò)的話語(yǔ)，卻是當(dāng)下最真切普遍的希冀。2021年底，抖音推出一首《好好生活就是美好生活》，2022年又與五月天打造跨年主題曲《好好》。何為“好好”、怎樣“好好生活”？過(guò)去一年，抖音通過(guò)持續(xù)外放用戶的故事給出答案。

前有《960萬(wàn)平方公里的美好現(xiàn)場(chǎng)》還原抖音直播匯聚四海廣袤的美好；后有《抖音生活者說(shuō)》推出15支集合不同領(lǐng)域從業(yè)者的用戶紀(jì)錄片，向每一位好好生活的用戶致敬。用人去抵達(dá)人心，借用戶故事呈現(xiàn)平臺(tái)豐富多元的內(nèi)容生態(tài)……可以看到，沿著發(fā)掘用戶故事的策略，抖音“記錄美好生活”的品牌主張，越發(fā)豐滿具象。

抖音的用戶關(guān)懷，也在公益項(xiàng)目中落地。聚焦“打拐尋親”的公共事件，抖音在《兩棵樹》中為失孤家庭發(fā)聲；兒童節(jié)，提出為孩子們打造健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的倡議；世界阿爾茨海默病日，呼吁大眾關(guān)注正在老去的家人。這個(gè)擁有8億+用戶的平臺(tái)，正將自己的溫度回饋，擔(dān)起屬于平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。

面對(duì)大眾多元化的內(nèi)容需求，抖音還著力延展中視頻、長(zhǎng)視頻內(nèi)容形式。直播方面，抖音邀請(qǐng)陳奕迅開了一場(chǎng)屬于“超級(jí)歌迷”的音樂(lè)會(huì)，帶來(lái)無(wú)限感動(dòng)；拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，刷新觀賽體驗(yàn)。視頻方面，抖音打造畢業(yè)季系列綜藝，給00后畢業(yè)生送上“答案之書”；聯(lián)動(dòng)UCCA推出《下飯的藝術(shù)》，詮釋出流量平權(quán)時(shí)代藝術(shù)與大眾生活的親近……覆蓋綜藝、音樂(lè)、藝術(shù)、體育等領(lǐng)域，抖音對(duì)內(nèi)容的題材、長(zhǎng)度與深度的延展，讓繁盛的內(nèi)容社區(qū)躍然眼前。

對(duì)用戶的關(guān)切，還表現(xiàn)在抖音電商的策略布局之上。抖音電商消電家居行業(yè)，看見生活里的“億萬(wàn)心動(dòng)”；抖音電商美妝行業(yè)借「D-Beauty 趨勢(shì)大賞」呈現(xiàn)趨勢(shì)好物。此外，抖音電商洞見不同人群圈層的細(xì)分需求，為大碼女孩打造“百變衣櫥”，為潮流愛好者打造“可持續(xù)衣柜”……深入垂類賽道，抖音電商正以平臺(tái)、行業(yè)及IP活動(dòng)輔以日常運(yùn)營(yíng)，釋放出全域興趣電商的能量。

今年新春，抖音又用21場(chǎng)“全家都能找到自己愛看的直播”，盡顯對(duì)用戶多元價(jià)值的關(guān)注。投入時(shí)代、融入生活，既提供大眾所需的情緒價(jià)值，又滿足用戶多元的內(nèi)容偏好與消費(fèi)需求，相信這一年，更多好好生活的人們，將在抖音找到自己的美好生活。

03
京東深塑信賴內(nèi)核
用“不負(fù)熱愛”的行為彰顯，給用戶更多實(shí)在

一直以來(lái)，京東用自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力兌現(xiàn)著“不負(fù)每一分熱愛”的承諾——2022年，這一品牌價(jià)值，被京東用更細(xì)膩的溝通語(yǔ)言持續(xù)落地。

世界讀書日，一則《京東圖書·問(wèn)你買書》以另類視角破圈。洞察用戶買書而不看的現(xiàn)象，京東圖書借余華與余秀華的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)反向輸出。由“賣書人”變成“收書人”，京東的真誠(chéng)姿態(tài)既強(qiáng)化了其值得信賴的心智，也從圖書品類的細(xì)分角度就“不負(fù)”做出回答——不負(fù)每一個(gè)讀書的人，也不負(fù)每一個(gè)寫書的人。

品牌信賴感，還在大促溝通中被深化。雙11，京東用「京東紅」的故事，傳遞品牌內(nèi)核；用平實(shí)但充滿力量的《寫詩(shī)》，釋放品牌溫度；用簡(jiǎn)潔有趣的促銷片，回歸理性價(jià)值。9月京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)，黃渤出鏡的《掙個(gè)面子》中，京東再次就“不負(fù)”做出詮釋——不負(fù)撒下種子的人，也不負(fù)拿起筷子的人。

鏈接消費(fèi)端與產(chǎn)業(yè)端，給用戶“多點(diǎn)實(shí)在”、也給商家多點(diǎn)信心的京東，正在收獲更多人的好感。

不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景、IP矩陣的組合，能讓平臺(tái)型品牌的用戶感知更為具體。過(guò)去一年，京東旗下不同品類相繼發(fā)力：先是京東生鮮，細(xì)數(shù)每一塊品質(zhì)牛排帶來(lái)的愉悅感。京東小家電，讓好東西自己說(shuō)話，與生活瑣事和解；京東手機(jī)發(fā)問(wèn)“你為什么要換手機(jī)”，幫助用戶找回“換新機(jī)”的欣喜。而后，演繹“配色界頂流”的京東家居、暢談奶爸育兒經(jīng)的京東母嬰，均傳遞出各自的業(yè)務(wù)心智，也從側(cè)面鞏固了京東品牌的整體感知。

落腳于具體的生活方式，細(xì)致溝通不同圈層人群，京東的“實(shí)在”形象鮮活立體。可以期待，2023年的京東，也將如京東快遞年度MV《如此相信》中所唱的那樣：“讓溫暖繼續(xù)，讓相信繼續(xù)”。

04
美團(tuán)溫情不失風(fēng)趣
滲透大眾消費(fèi)情境，升級(jí)品牌場(chǎng)景化溝通

從細(xì)分業(yè)務(wù)入手，夯實(shí)“美好生活小幫手”的品牌定位，這條策略主線貫穿在美團(tuán)2022年的營(yíng)銷中。2022年，美團(tuán)借品牌IP“團(tuán)團(tuán)”作為“小幫手”的具象化身，拉近與用戶的距離；借全新品牌短片聚焦生活情境，彰顯助力用戶所有選擇的決心。

此外，美團(tuán)單車在春日里與用戶一起擁抱春日風(fēng)光；美團(tuán)買藥用“給不過(guò)敏的人看的廣告”與“非購(gòu)藥指南”反向切入購(gòu)藥情景，將品牌關(guān)懷悄然遞送。同時(shí)，帶著對(duì)用戶、商家和自身定位的重新思考，美團(tuán)優(yōu)選做了一波漂亮的品牌升級(jí)：《真的真的省》用散文詩(shī)式表達(dá)講述“省”文化；《明天一定到》以真實(shí)的雙線敘事，掀動(dòng)洶涌共鳴。

有溫情攻心，也有搞怪話題奉送。這一點(diǎn)，美團(tuán)外賣是個(gè)中好手。一方面，38節(jié)捕捉女性光彩瞬間的《她正在綻放》，母親節(jié)以細(xì)膩洞察引人會(huì)心一笑的《媽媽愛花》，都將鮮花業(yè)務(wù)的情緒價(jià)值有效放大。另一方面，拼貼畫風(fēng)格的魔性短片、聯(lián)合二手玫瑰出的飛盤、聯(lián)合楊冪拍的世界杯洗腦短片……美團(tuán)外賣把洗腦廣告做出新意，打透“送啥都快”的平臺(tái)心智。

美團(tuán)跑腿也將social進(jìn)行到底，520幫忙參加前女友婚禮的趣味故事、六一的匯報(bào)表演、冬天里的狗血?jiǎng)?/span>等，讓美團(tuán)跑腿多元業(yè)務(wù)范疇為大眾所見。

先走進(jìn)消費(fèi)者的社交語(yǔ)境與生活情境，找到一個(gè)與品牌及業(yè)務(wù)契合的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，再在此基礎(chǔ)上搭建敘事空間、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——美團(tuán)顯然找到了品牌場(chǎng)景化溝通的要點(diǎn)。今年，美團(tuán)訴諸大眾共通情感、借明快敘事動(dòng)人的春節(jié)短片亦是如此。

當(dāng)平臺(tái)的多業(yè)務(wù)屬性逐漸被感知，美團(tuán)“小幫手”的身份，也正跨越年齡層與人群圈層，成為一種共識(shí)。

05
蘋果產(chǎn)品溝通創(chuàng)新
切合文化語(yǔ)境，讓“創(chuàng)造”更有溫度

在2022年的諸多不確定之中，蘋果用再創(chuàng)記錄的營(yíng)收和利潤(rùn)，向世界展示出“創(chuàng)造”的確定性。這一年，蘋果繼續(xù)深塑獨(dú)具特色的產(chǎn)品化溝通，雖不提產(chǎn)品一字，卻總能以高超的敘事技巧、極致的視覺呈現(xiàn)，展現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)大性能。

一則拍賣用戶數(shù)據(jù)的荒誕故事，用戲劇化表達(dá)反向突出iPhone的隱私保護(hù)功能；《Chase》集中展現(xiàn)出iPhone 14 Pro強(qiáng)大的攝影功能；真實(shí)災(zāi)難中的用戶錄音、獲救者寫給庫(kù)克的真誠(chéng)感謝信，再現(xiàn)的是Apple Watch的緊急救助功能；“Apple At work”系列廣告續(xù)集中上演的當(dāng)代打工人“創(chuàng)業(yè)幻想”，則將蘋果產(chǎn)品的辦公功能軟性植入。在把產(chǎn)品巧妙置入品牌內(nèi)容、融入使用場(chǎng)景的過(guò)程中，品牌的創(chuàng)新內(nèi)核即刻明了。

對(duì)于將創(chuàng)造融入品牌基因的蘋果而言，技術(shù)的價(jià)值從來(lái)不止于用工具提升生產(chǎn)力，更在于對(duì)人類生活的改變。國(guó)際殘疾人日，在《The Greatest（我是最偉大的）》中，蘋果展現(xiàn)了其用技術(shù)創(chuàng)新，幫助殘障人士搭建無(wú)障礙世界的努力。科技如何服務(wù)于更好的生活，何為科技人文精神……片中殘障人士的自信面貌與生活狀態(tài)，就這個(gè)問(wèn)題給出自然回答。

傳統(tǒng)節(jié)日因其濃厚的儀式感與本土文化屬性，向來(lái)是國(guó)際品牌與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)話的良好契機(jī)。置身本土語(yǔ)境，蘋果用iPhone拍攝的春節(jié)大片已經(jīng)出了七部。2022年的《卷土重來(lái)》以鄉(xiāng)土情懷、喜劇元素鋪滿敘事，將“創(chuàng)造”與“夢(mèng)想”的內(nèi)核極致抒發(fā)；今年，《過(guò)五關(guān)》為新年強(qiáng)勢(shì)開場(chǎng)，傳統(tǒng)藝術(shù)如何在新時(shí)代自處？蘋果將這一問(wèn)題拋給大眾。

品牌表達(dá)始終不離產(chǎn)品，蘋果的硬核酷炫自成一派。當(dāng)蘋果已然成為一種價(jià)值觀的代名詞，2023年，它還將創(chuàng)造什么，引領(lǐng)什么？我們拭目以待。

06
麥當(dāng)勞與圈層對(duì)話
深挖情緒價(jià)值，與年輕人建立確定性關(guān)系

我們愈加感受到生活的重力，就愈能明白麥當(dāng)勞帶給我們的歡樂(lè)有多難得。2022年，麥當(dāng)勞的熱愛哲學(xué)，有了更加豐富的釋義。

沿著“因?yàn)闊釔郏M善而行”的品牌理念，麥當(dāng)勞中國(guó)加速綠色發(fā)展，在北京推出中國(guó)首家零碳餐廳；發(fā)布《來(lái)吧！新番茄》趣味入職手冊(cè)，優(yōu)質(zhì)雇主品牌的形象里，多了幾分俏皮氣息。

從夏天起，麥當(dāng)勞基于對(duì)本地生活方式與飲食習(xí)慣的洞察上線“麥麥夜市”，在夜色中填滿食欲也治愈情緒。同時(shí)，開卷有益、有溫情的親子閱讀場(chǎng)景和自習(xí)場(chǎng)景，俘獲大朋友與小朋友的心；播客內(nèi)容的試水，為經(jīng)典單品巨無(wú)霸延展出深厚文化。不拘于常規(guī)營(yíng)銷選項(xiàng)的麥當(dāng)勞，在新渠道新場(chǎng)景上，總有先行探索。

打開場(chǎng)景想象力之余，麥當(dāng)勞也借IP、明星和其他品牌之力，不斷滲入青年流行文化：水墨漢堡盡顯國(guó)風(fēng)情懷；騰格爾、彩虹合唱團(tuán)傾情獻(xiàn)唱，散播歡樂(lè)氛圍；洞察戶外流行，在“大薯日”上新……無(wú)限延展的跨界邊界，讓麥當(dāng)勞在年輕人心中穩(wěn)占一席之地。

融入年輕代文化圈層的做法，在麥當(dāng)勞全球各地的本土化溝通中也盡顯無(wú)遺。在日本，《時(shí)間的漢堡》調(diào)動(dòng)世界杯的懷舊情緒；在韓國(guó)，“喪尸風(fēng)”廣告撬動(dòng)獵奇心理；在西班牙，父子溫情故事勾起熟悉記憶；在希臘，對(duì)名畫“下手”、創(chuàng)造吸睛效應(yīng)……

顯然，幾十年全球化的探索中，麥當(dāng)勞已然積下對(duì)全球消費(fèi)者妥帖的情緒把控力。在中國(guó)同樣如此。今年春節(jié)，麥當(dāng)勞聯(lián)合上美影推出剪紙動(dòng)畫，用一幅幅闔家團(tuán)圓的新春盛景，呈送對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的溫情與誠(chéng)意。

麥當(dāng)勞用自身的全面發(fā)展示范出：當(dāng)品牌已經(jīng)家喻戶曉，持續(xù)的創(chuàng)新與曝光為何仍然重要；跨越世紀(jì)的品牌，如何實(shí)現(xiàn)年輕化；大眾知名度的基礎(chǔ)上，好感度如何疊加——后者，才是用戶心動(dòng)下單、品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

07
小紅書輕盈溝通
深入生活細(xì)節(jié)，顯現(xiàn)品牌人文主義

真實(shí)、向上、多元，構(gòu)成了小紅書的底色。以多元社區(qū)文化為依托，2022年的小紅書放慢腳步、輕裝上陣，對(duì)當(dāng)代年輕人的生活投注深切關(guān)注。

一方面，小紅書延續(xù)從品類入手、塑造品牌認(rèn)知的路徑，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掀起向往，引領(lǐng)青年生活方式。在洞察露營(yíng)、徒步、騎行等潮流的同時(shí)，平臺(tái)上相應(yīng)的品類內(nèi)容隨之被推至大眾眼前。

另一方面，小紅書走到線下做溝通，強(qiáng)化社區(qū)的歸屬感。除了繼續(xù)開辦社區(qū)熟人節(jié)，拉近用戶與用戶、用戶與平臺(tái)的距離，過(guò)去一年，「小紅薯慢閃店」送上冬日里簡(jiǎn)單真誠(chéng)的溫暖；「夏日市集」讓交易場(chǎng)的有情有義清晰可見；「社區(qū)的力量」為城市街巷小店換上新裝；「一書換一書」活動(dòng)又讓書店回歸大眾眼前……小紅書讓社區(qū)用戶在線下相聚，也把社區(qū)的善意與溫度帶到現(xiàn)實(shí)生活中去。

隨著新用戶涌入社區(qū)，小紅書也在加速構(gòu)建健康、高效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。5月，小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》，為社區(qū)商業(yè)加持平臺(tái)規(guī)范與引導(dǎo)。與之相對(duì)應(yīng)，小紅書也持續(xù)進(jìn)化平臺(tái)側(cè)的營(yíng)銷能力，升級(jí)美妝、母嬰、食品、藝術(shù)設(shè)計(jì)等營(yíng)銷IP的精細(xì)化打法。與科羅娜“趁日落出走”，與歐派打造“我的夢(mèng)中情房”、與vivo在“野奢秘境”漫游，甚至將安福路復(fù)刻到線上……小紅書滲入社區(qū)生態(tài)打造的精細(xì)化營(yíng)銷策略，正讓更多好產(chǎn)品生長(zhǎng)、好品牌被發(fā)現(xiàn)。

2022年初那句“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”仍在回響；年底的“年度小事大賞”，又讓每個(gè)普普通通的日子都有反響。將生活細(xì)節(jié)抽絲剝繭，小紅書不僅樹起“你的生活指南”的心智，也成為生活潮流的發(fā)源地。在這里，小紅書社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)，都有無(wú)限潛力。

08
快手扎根市井生態(tài)
點(diǎn)亮平凡人的微光，與個(gè)體價(jià)值共振

“人間煙火氣，最撫凡人心”。充滿活力的煙火市井，是人們對(duì)快手的第一印象，也是5億用戶愛上快手的原因。快手當(dāng)然不吝于將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)出去，在熟人社會(huì)里搭臺(tái)設(shè)場(chǎng)，用富有煙火氣的內(nèi)容，沉淀品牌資產(chǎn)、提升商業(yè)價(jià)值。

冬奧會(huì)，一支手翻紙水墨風(fēng)短片《破繭》超燃登場(chǎng)，手指翻飛間，冰雪場(chǎng)上的熱血瞬間輪番上演。世界杯，快手與用戶@自醒畫畫共創(chuàng)的《后會(huì)有7》《小將梅西》憑“技術(shù)流”內(nèi)容引發(fā)關(guān)注。將優(yōu)質(zhì)的用戶內(nèi)容做成品牌名片，這些內(nèi)容也會(huì)回流到快手內(nèi)容場(chǎng)，鼓勵(lì)更多社區(qū)創(chuàng)作者。

有靠作品發(fā)光的創(chuàng)作者，更有無(wú)數(shù)閃著時(shí)代微光的個(gè)體。挖掘平凡人與不凡事件間的戲劇張力，快手以《浮生一日》為題，將用戶故事記錄下來(lái)，編撰成書；《我不是英雄》勞動(dòng)節(jié)系列紀(jì)錄片，則是對(duì)勞動(dòng)者精神的致敬。將聚光燈打到平凡人身上，對(duì)用戶故事進(jìn)行外放——這是快手長(zhǎng)期以來(lái)的溝通策略，平臺(tái)的差異化氣質(zhì)也就此彰顯。

2022年，快手正式提出“新市井商業(yè)”，明確快手是線上社會(huì)、平臺(tái)的平臺(tái)。隨之，以“實(shí)在”為關(guān)鍵詞，快手小店短片《來(lái)了》的市井味道、快手616購(gòu)物節(jié)的菜市場(chǎng)實(shí)在文學(xué)展、快手116心意購(gòu)物節(jié)的市井節(jié)省故事，都讓快手商業(yè)化“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的平臺(tái)心智，深入人心。

在市井生態(tài)里傳遞溫度的同時(shí)，快手還面向平臺(tái)外的更大場(chǎng)域發(fā)聲。邀請(qǐng)成龍、周杰倫在快手直播，意在借巨星認(rèn)知度豐富平臺(tái)生態(tài)、制造跨圈影響力；而投入公益，關(guān)注環(huán)保、關(guān)心阿爾茲海默癥人群，展露的則是一個(gè)國(guó)民品牌的擔(dān)當(dāng)。

“打造一個(gè)讓價(jià)值創(chuàng)造者得到更好回報(bào)的普惠數(shù)字社區(qū)”——這是快手2023年提出的新愿景。一切早在過(guò)去一年，有跡可循。扎根市井，快手以生活為底色釋放出來(lái)的生命力，讓社區(qū)因此而不同；“信任電商”里，人+內(nèi)容的價(jià)值，或?qū)⒊删蛢|萬(wàn)老鐵消費(fèi)升級(jí)的新主場(chǎng)。普惠數(shù)字社區(qū)，萌芽于此，蓄勢(shì)待發(fā)。

09
騰訊將公益做細(xì)
用科技向善的溫暖之舉，立住公共形象

“用戶為本，科技向善”是騰訊的使命。過(guò)去一年，騰訊以公益為主線，發(fā)揮科技之力，并集結(jié)公眾與品牌的合力，讓“小紅花”在更廣闊的天地綻放，創(chuàng)造更可持續(xù)的社會(huì)價(jià)值。

這一年，騰訊關(guān)注女性的價(jià)值，關(guān)愛老人的生活、關(guān)心孩子的夢(mèng)想，也關(guān)懷孤獨(dú)癥、罕見病患者以及那些社會(huì)中的邊緣群體，將公益浸潤(rùn)到社會(huì)每一個(gè)角落；同時(shí)品牌還呼吁為流浪貓遮風(fēng)擋雨，倡導(dǎo)打破對(duì)導(dǎo)盲犬的偏見，向那些與我們生活在同一個(gè)星球的動(dòng)物伙伴，送上愛心。

騰訊為個(gè)體發(fā)聲，也致力于為科技創(chuàng)新、文化傳承以及社會(huì)發(fā)展帶來(lái)更多好的改變。環(huán)境方面，騰訊《碳碳島》的可視化演繹、《鵝場(chǎng)“碳”案錄》的玩梗式表達(dá)，都借內(nèi)容創(chuàng)意喚醒環(huán)境意識(shí)；文化方面，騰訊用游戲技術(shù)宣傳長(zhǎng)城文化遺產(chǎn)保護(hù)，在“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明計(jì)劃”中擔(dān)起社會(huì)角色。騰訊SSV為村實(shí)驗(yàn)室，開創(chuàng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧認(rèn)養(yǎng)新模式，為“三農(nóng)”助力。公益方面，一支帶有荒誕色彩的“心想事成奇鑒店”短片，巧妙起到反詐效果。

除了品牌層面的善意播撒，騰訊還凝結(jié)更多個(gè)體與組織的力量“益企種花”。一是旗下業(yè)務(wù)生態(tài)加入公益陣營(yíng)，比如微信支付「把書翻爛，把夢(mèng)翻新」捐書的公益活動(dòng)，QQ音樂(lè)「聽見音樂(lè)的光」給孩子們的音樂(lè)課等；二是發(fā)揮行業(yè)鏈接作用，與更多品牌助推公益生態(tài)的形成；三是喚起公眾的善意，深化“做好事，得小紅花”的公益心智，將每一份小的善意匯聚成更大的力量。

給社會(huì)注入善意的騰訊，也讓自己走進(jìn)人群中去。無(wú)論是用數(shù)字化工具，助力文化產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)；還是用切實(shí)的品牌行動(dòng)，創(chuàng)新解決社會(huì)問(wèn)題，抑或是在音游娛樂(lè)、智慧出行、智能教育等層面突破創(chuàng)新……讓科技有溫度的騰訊，正塑造著自身日益鮮明的公共形象。這也讓我們更加期待：新的一年，騰訊還將給世界帶來(lái)哪些更多好的改變。

10
餓了么升級(jí)地域化溝通
用接地氣的品牌語(yǔ)言，搶占本地生活生態(tài)

今年春節(jié)，餓了么一句“我到了”掀起共鳴。溫?zé)岬膱F(tuán)圓背后，是品牌從送餐平臺(tái)到本地生活服務(wù)平臺(tái)的進(jìn)化之路。

過(guò)去一年，為了重塑平臺(tái)價(jià)值，餓了么一面以地域?yàn)閳?chǎng)景，做近距離的在地溝通；一面以時(shí)令為節(jié)點(diǎn)，做季節(jié)性的時(shí)令營(yíng)銷；也憑借新穎洞察和高質(zhì)量?jī)?nèi)容成功俘獲人心。

一開春，送給上海、記錄城市繁華與煙火的拼貼詩(shī)，為餓了么本地化溝通留下溫情一筆。接著，餓了么用一則視頻再現(xiàn)人們眼中的上海；拍一張春日明信片寄給居家的上海用戶；寫一首歌送給疫情下的上海廚房……在生活里開拓場(chǎng)景，用煙火氣連接溝通，餓了么找到回應(yīng)時(shí)代情緒的有效方式。

走出上海，餓了么將溝通觸角擴(kuò)展至全國(guó)各地。在廈門，餓了么春天給城市的手寫信，夏天“為什么吃宵夜”的靈魂追問(wèn)、秋天的喜感入秋方式、冬天的“補(bǔ)冬眾生相”，都將城市的美好送達(dá)。此外，在青島暢喝啤酒、在武漢自在“嘬蝦”、在廣東推出“廣式杯套”、在寧波祭出奶茶壺……入鄉(xiāng)隨俗的餓了么，正嘗試著在生活語(yǔ)境里拉近與本地消費(fèi)者的距離。

走向生活的另一面，餓了么以時(shí)間為脈絡(luò)，打造時(shí)令營(yíng)銷IP「餓了么時(shí)令官」，并做了一系列時(shí)令營(yíng)銷的探索。特別春季里，《春天在哪里》、《春味八鮮系列》等內(nèi)容都將品嘗春鮮的食欲激發(fā)。從承載著國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣、飲食愛好的時(shí)令習(xí)俗文化入手，餓了么與用戶共情，也帶動(dòng)品牌商家業(yè)務(wù)的上漲。

除此之外，“放開跑，放心吃”的美味飛盤、“以小票之名”傳情達(dá)意的社交玩法、刷屏的餓了么花樣免單活動(dòng)等等，精準(zhǔn)拿捏年輕人的心理，也對(duì)social營(yíng)銷玩法做出創(chuàng)新。

可以看到，不管是煙火彌漫的特色內(nèi)容，還是四季相伴的長(zhǎng)線溝通，餓了么已經(jīng)掌握了與地域人群、年輕圈層溝通的技巧。相信當(dāng)餓了么懂生活、知冷暖的形象深入人心，當(dāng)餓了么買藥等更長(zhǎng)的平臺(tái)業(yè)務(wù)線展露頭角，當(dāng)平臺(tái)“不止送餐，還送萬(wàn)物”的心智成為共識(shí)，餓了么推進(jìn)“數(shù)實(shí)融合”的愿景，也將更進(jìn)一步。

三、頭部品牌各具匠心，以行業(yè)力量滋養(yǎng)個(gè)體

年度品牌進(jìn)行實(shí)力較量之余，DAOY 2022 數(shù)英年度獎(jiǎng)的行業(yè)榜單也迎來(lái)版圖重構(gòu)，各個(gè)細(xì)分賽道新玩家涌現(xiàn)，驚喜不斷。各行業(yè)在過(guò)去一年如何維穩(wěn)與突破？數(shù)英基于不同領(lǐng)域頭部品牌的營(yíng)銷案例，為大家逐一分析。

01  互聯(lián)網(wǎng)品牌向“近”走入生活細(xì)微處，向“遠(yuǎn)”拓展社會(huì)價(jià)值外延

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP5品牌：美團(tuán)、小紅書、騰訊、阿里巴巴集團(tuán)、巨量引擎

流量“慢”行之后，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也開始“慢”下來(lái)，深入社會(huì)脈絡(luò)、梳理平臺(tái)角色。這一年，DAOY 2022 數(shù)英年度獎(jiǎng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP5品牌在平臺(tái)價(jià)值的輸出上，各有側(cè)重與特色。作為數(shù)字創(chuàng)新的主力軍，他們也用科技的力量，將平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值邊界向更遠(yuǎn)處拓展。

勞動(dòng)節(jié)以手破題，母親節(jié)借花示愛……圍繞細(xì)分業(yè)務(wù)，美團(tuán)密集輸出，延伸“美好生活小幫手”的內(nèi)涵與外延；小紅書則深入“你的生活指南”的定位，帶成年人露營(yíng)過(guò)家家、發(fā)起友好騎行計(jì)劃、邀請(qǐng)張鈞甯陪自己徒步，成為多元生活方式的提案者，同時(shí)跟蹤社會(huì)情緒，送咖啡、改造小店、幫扶書店，釋放社區(qū)善意。

騰訊發(fā)揮可持續(xù)社會(huì)價(jià)值，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，既有聚焦低碳的《碳碳島》，也有助農(nóng)項(xiàng)目成為一平米農(nóng)場(chǎng)主，還有面對(duì)青少年發(fā)起的科學(xué)小會(huì)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。阿里巴巴集團(tuán)建設(shè)普惠科技，打造云上冬奧，建設(shè)冰雪臨場(chǎng)感，送瀾滄咖啡出道、給永順辣椒造熱度，以數(shù)字技術(shù)彌合“數(shù)字鴻溝”。Ocean Engine巨量引擎作為唯一上榜的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，透過(guò)創(chuàng)造力激發(fā)生意的多種可能，打造“了不起的中國(guó)成分”IP，為國(guó)貨美妝破圈傳播提供橋梁，以虛擬形象跨界Burberry，掀起虛擬社交潮流。

02  數(shù)碼電器塑造差異化高端形象，傳遞品牌人文質(zhì)感

數(shù)碼電器領(lǐng)域TOP5品牌：Apple、OPPO、美的、小米、華為

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超31個(gè)月。進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌力的強(qiáng)化、高端化的轉(zhuǎn)型，是數(shù)碼電器品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；在產(chǎn)品科技之外，為品牌賦予更強(qiáng)的人文關(guān)懷，也成為品牌在營(yíng)銷中的一致策略。

貫穿科技與人文思維的Apple，致力于打造無(wú)障礙世界，持續(xù)輸出充滿關(guān)懷和力量感的創(chuàng)意，穩(wěn)坐數(shù)碼電器領(lǐng)域的Top1。OPPO以詩(shī)意感性的筆觸勾勒品牌高端感知，在18周年回憶“從第一次到每一次”，與用戶雙向陪伴；在谷雨時(shí)節(jié)送一場(chǎng)春雨，從強(qiáng)大的產(chǎn)品力過(guò)渡到治愈的品牌力。

行至40周年的美的，通過(guò)品牌片“是誰(shuí)，在意著天氣”，詮釋品牌的愛與陪伴。小米選擇與徠卡合作，發(fā)起小米徠卡影像大賽向人文科技進(jìn)化，通過(guò)加碼影像力轉(zhuǎn)入高端車道。華為攜手樸樹、廖凡講述產(chǎn)品故事，將人物氣質(zhì)注入品牌中，為品牌的高端化證言。

03  電商零售放大個(gè)體光芒，深化平臺(tái)主張

電商零售領(lǐng)域TOP5品牌：天貓、京東、餓了么、淘寶、美團(tuán)外賣

發(fā)展至今的電商零售平臺(tái)，已經(jīng)度過(guò)搶灘式增長(zhǎng)期，轉(zhuǎn)而迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。面對(duì)2022年的風(fēng)起云涌，各大品牌在夯實(shí)基本盤的前提下，以創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略眼光，輸出符合自身生長(zhǎng)節(jié)奏的策略。

天貓作為這一領(lǐng)域的首位品牌，今年依循“從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)”的策略，挖掘生活場(chǎng)景，38節(jié)發(fā)現(xiàn)女性生活里的力量、618提出“生活就該這么愛”、雙11號(hào)召“到生活里去”，溝通姿態(tài)更顯情緒關(guān)懷。淘寶也將注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商家，開啟一千零一店，打造平臺(tái)的差異化特色。

在傳播方式上，品牌不約而同地開始細(xì)化顆粒度，基于特定場(chǎng)景、特定人群做精準(zhǔn)溝通。京東延續(xù)“不負(fù)每一份熱愛”的主張，將精神價(jià)值落到圖書、家電等業(yè)務(wù)中，贏得用戶好感。餓了么以節(jié)氣為橫軸，打造出依時(shí)而食的時(shí)令場(chǎng)景營(yíng)銷IP；以地域?yàn)榭v軸，與上海、廈門、溫州等地方特色融合，搭建起本地化溝通的場(chǎng)域。美團(tuán)外賣則另辟蹊徑，拆分“萬(wàn)物皆可配送”的場(chǎng)景，讓楊冪、二手玫瑰、新褲子樂(lè)隊(duì)等人在不同節(jié)點(diǎn)花式演繹“美團(tuán)外賣送啥都快”，傳遞有趣又溫情的品牌感知。

04  汽車領(lǐng)域持續(xù)刷新自我，擁抱年輕化

汽車領(lǐng)域TOP5品牌：奔馳、蔚來(lái)、寶馬、MINI、沃爾沃

品牌年輕化訴求的背后，是主流消費(fèi)群體所經(jīng)歷的時(shí)代環(huán)境、潮流趨勢(shì)的變遷，而汽車作為劃時(shí)代的工業(yè)品，向來(lái)是反映時(shí)代與人群審美的風(fēng)向標(biāo)。因此，汽車品牌的年輕化，不只關(guān)乎全新溝通語(yǔ)言的開辟，更要在沉淀品牌底蘊(yùn)的同時(shí)，與時(shí)代文化產(chǎn)生碰撞、激發(fā)創(chuàng)新。

年輕化溝通，B站是重要陣地。奔馳先用一支熱血?jiǎng)赢嫀?lái)B站首秀，展現(xiàn)出對(duì)平臺(tái)特色彈幕文化的把握；而后一支鬼畜視頻，開啟無(wú)限套娃的慶生模式。寶馬不甘落后，在虎年開年之際洗腦式傳遞“馬上快樂(lè)”，而后推出高能系列2.0，散發(fā)品牌奇趣魅力。

蔚來(lái)延續(xù)“用戶企業(yè)”的精神內(nèi)核，取材自用戶真實(shí)故事的新年電影《那路》以歸屬感，喚醒觀眾思鄉(xiāng)情。MINI則從城市文化角度深耕品牌內(nèi)涵，以優(yōu)雅姿態(tài)圈粉年輕人。別克瞄準(zhǔn)新時(shí)代進(jìn)取人群，在婦女節(jié)寫“雨刷情書”、醫(yī)師節(jié)開“天書書法展”……憑借文藝溫情的方式溝通垂直群體，同樣在一眾汽車品牌中脫穎而出。

05  服飾領(lǐng)域以產(chǎn)品為原點(diǎn)，沉淀品牌文化體系

服飾領(lǐng)域TOP5品牌：內(nèi)外、蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫(kù)、李維斯、Ubras

DAOY 2022 年度獎(jiǎng)服飾領(lǐng)域中，有不少貼身衣物生活方式品牌入圍。它們一方面用科技升級(jí)基礎(chǔ)屬性，一方面沉淀出品牌文化體系。當(dāng)產(chǎn)品力堅(jiān)實(shí)的經(jīng)典品牌，與經(jīng)受住考驗(yàn)的新消費(fèi)正面交鋒，強(qiáng)大的創(chuàng)新力成為它們的共通之處。

一路闖關(guān)升級(jí)至今的新消費(fèi)，已經(jīng)褪去新手光環(huán)，開啟全新的品牌成長(zhǎng)階段。迎來(lái)10周年的內(nèi)外，再次深化「NO BODY IS NOBODY」的精神內(nèi)核，以成長(zhǎng)歷程回溯“身心之路”，讓女性的自我表達(dá)融入品牌肌理，正是先鋒的女性視角和前瞻的市場(chǎng)布局，讓它穩(wěn)坐服飾領(lǐng)域品牌榜首。蕉內(nèi)從產(chǎn)品出發(fā)，玩轉(zhuǎn)涼皮概念梗、升級(jí)熱皮，以新品迭代基本款認(rèn)知。Ubras從“我們”視角梳理“舒適關(guān)系”，與用戶建立深刻聯(lián)結(jié)。

優(yōu)衣庫(kù)與泡泡瑪特聯(lián)動(dòng)，繼續(xù)UT產(chǎn)品策略，同時(shí)發(fā)揮品牌力量，復(fù)興臺(tái)北東區(qū)文化，引發(fā)懷舊熱潮；Levi's釋出短片《501識(shí)別指南》，開啟Levi's? 501?廠牌，多元的文化社區(qū)，影響力在持續(xù)發(fā)酵。

06  奢侈品牌回歸藝術(shù)化溝通，融入在地化特色

奢侈品領(lǐng)域TOP5品牌：CUCCI、LV、CHANEL、PRADA、VALENTINO

BCG發(fā)布的《2022年奢侈品行業(yè)展望報(bào)告》指出，稀有性、可持續(xù)性、新體驗(yàn)，被視為奢侈品基因的核心。而探尋本土文化、不斷搭建出與藝術(shù)文化的共生關(guān)系，成了當(dāng)下奢侈品破舊立新的普遍方法之一。

因塑造階級(jí)區(qū)隔、標(biāo)識(shí)身份的共性，奢侈品品牌與藝術(shù)行業(yè)向來(lái)交流密切。延續(xù)這一策略，2022年，GUCCI緊跟新興藝術(shù)熱點(diǎn)，加速數(shù)字化布局的同時(shí)，通過(guò)致敬庫(kù)布里克鏈接超現(xiàn)實(shí)，構(gòu)建品牌經(jīng)典敘事。CHANEL繼續(xù)強(qiáng)調(diào)品牌基因與歷史價(jià)值，打造心愿奇旅演繹法式浪漫，深入達(dá)喀爾沉淀文化價(jià)值。PRADA發(fā)揮“多學(xué)科精神”，用延續(xù)一整年的虎年行動(dòng)，串聯(lián)學(xué)術(shù)、藝術(shù)與公益多個(gè)領(lǐng)域，推進(jìn)品牌融合深度。

為了拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，融入本土文化特色是奢侈品品牌在營(yíng)銷中的一貫思路。近年間，本土化更進(jìn)一步，在地化營(yíng)銷越發(fā)受青睞。LOUIS VUITTON和VALENTINO就選擇出走戶外，開啟趣味交疊的空間體驗(yàn)。LOUIS VUITTON通過(guò)太古里虎年裝置、阿那亞巨像，帶來(lái)生動(dòng)的在地文化盛宴；VALENTINO聯(lián)動(dòng)Venchi打造Pink PP 粉色試驗(yàn)場(chǎng)，呈現(xiàn)先鋒現(xiàn)代美學(xué)。

07  運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域探索數(shù)字升級(jí)，國(guó)產(chǎn)品牌加速文化創(chuàng)新

運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域TOP5品牌：NIKE、Keep、安踏、李寧、阿迪達(dá)斯

年頭與年尾，冬奧會(huì)與世界杯掀起你我的運(yùn)動(dòng)熱情，也將不少運(yùn)動(dòng)品牌推向話題高位。同時(shí)，元宇宙熱潮依舊，向來(lái)置身潮流前沿的運(yùn)動(dòng)品牌，也步入虛擬營(yíng)銷新階段。從數(shù)字藏品到元宇宙空間，更多運(yùn)動(dòng)品牌正在嘗試將虛擬世界的人、貨、場(chǎng)，掌握在自己手中。

作為數(shù)字化老玩家，耐克全面升級(jí)NIKE APP，同時(shí)推出播客節(jié)目加深與用戶的紐帶；世界杯期間，耐克四分半的品牌TVC《足球元宇宙》在彰顯品牌虛擬技術(shù)實(shí)力之外，完成一次泛大眾溝通。安踏也開始布局虛擬空間，造冰雪數(shù)字靈境、元宇宙秀場(chǎng)，放大感官體驗(yàn)，創(chuàng)造潮酷勢(shì)能。阿迪達(dá)斯通過(guò)破次元跨界，聯(lián)動(dòng)瑞克和莫蒂、變形金剛等制造話題點(diǎn)，強(qiáng)化年輕化、潮流感的品牌形象。

一句“自律給我自由”，以對(duì)運(yùn)動(dòng)魅力的準(zhǔn)確概括和開闊的解讀空間，被很多人奉為生活哲學(xué)。今年，Keep從“自律給了我們什么自由”角度出發(fā)，對(duì)這一經(jīng)典slogan做出延展，同時(shí)通過(guò)造節(jié)，讓運(yùn)動(dòng)成為一種普遍的生活方式。李寧持續(xù)發(fā)力國(guó)潮，借壯族文化、皮影文化，賦予品牌更多元和藝術(shù)化的精氣神，差異化的品牌文化已然成型。

08  文娛領(lǐng)域回應(yīng)時(shí)代情緒，提供確定的精神力量

文娛領(lǐng)域TOP5品牌：抖音、快手、網(wǎng)易云音樂(lè)、bilibili、騰訊視頻

“往里走，安頓自己。”歷史學(xué)家許倬云的一席話，成為無(wú)數(shù)人精神生活的指引。越是在無(wú)序紛亂中，人們?cè)绞强释蛲馀c他人深度連結(jié)，向內(nèi)尋求寧?kù)o與自洽，而品牌也需要對(duì)這樣的社會(huì)心態(tài)進(jìn)行回應(yīng)。這一年，文娛品牌各憑優(yōu)勢(shì)，與用戶建立起基于精神認(rèn)同與情感共鳴的連接。

連續(xù)兩年登頂榜首的抖音，擔(dān)負(fù)起記錄者和觀察者的品牌角色，以“真實(shí)”為營(yíng)銷重點(diǎn)，放大“生活者”的價(jià)值，與用戶形成堅(jiān)實(shí)的情感紐帶。快手則從新市井維度切入，深入多元的用戶圈層調(diào)動(dòng)共情，同時(shí)發(fā)揮社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，慢直播一條鯨魚的死亡、一只北極熊的倒下，從公共角度喚醒大眾的環(huán)保意識(shí)。

作為“年輕人濃度最高的內(nèi)容平臺(tái)”，B站對(duì)青年文化的影響力顯著增強(qiáng)。五四攜手莫言，鼓勵(lì)年輕人“不被大風(fēng)吹倒”；中秋教師節(jié)雙節(jié)之際，以“送月亮的人”比喻老師，送出浪漫祝福。網(wǎng)易云音樂(lè)則持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)的社區(qū)歸屬感：中秋將樂(lè)評(píng)寫到“月亮”上，放大樂(lè)評(píng)營(yíng)銷的共鳴力；H5營(yíng)銷延續(xù)了平臺(tái)對(duì)社交熱點(diǎn)的敏銳嗅覺。

騰訊視頻依舊保持著對(duì)內(nèi)容的清醒感知，無(wú)論是結(jié)合年輕人喜好布局中短視頻賽道，抑或是立足于節(jié)目《風(fēng)味人間》之外的鮮活對(duì)話，還是圍繞五四節(jié)點(diǎn)的態(tài)度輸出，都呈現(xiàn)出頭部品牌應(yīng)有的創(chuàng)造力和時(shí)代擔(dān)當(dāng)。當(dāng)品牌不斷走向人心深處時(shí)，用戶生態(tài)的擴(kuò)容自然也是水到渠成。

09  美妝個(gè)護(hù)找準(zhǔn)站位，用價(jià)值觀表達(dá)升級(jí)品牌力

美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域TOP5品牌：珀萊雅、寶潔、杜蕾斯、完美日記、巴黎歐萊雅

中國(guó)的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)是一個(gè)開放的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在此影響下，行業(yè)的創(chuàng)新活力始終旺盛。而美妝個(gè)護(hù)品牌的增長(zhǎng)，短期受渠道力驅(qū)動(dòng)，中期以產(chǎn)品力拉開差距，長(zhǎng)期則以品牌力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌化升級(jí)的過(guò)程中，頭部品牌便紛紛選擇輸出價(jià)值觀立場(chǎng)，占領(lǐng)用戶的心智。

珀萊雅持續(xù)就社會(huì)議題發(fā)聲，《僅媽媽可見》聚焦家庭性別分工，《螢火計(jì)劃》反對(duì)校園暴力，《回聲計(jì)劃2.0》關(guān)注精神健康……常規(guī)節(jié)點(diǎn)做出差異化，小眾節(jié)點(diǎn)做出破圈影響力，珀萊雅的價(jià)值營(yíng)銷，已自成一條品牌力建設(shè)路徑。寶潔致力于創(chuàng)新環(huán)保技藝，演繹廢棄塑料美學(xué)、呼吁保護(hù)地球，讓品牌力行可持續(xù)的使命具體可感。杜蕾斯升級(jí)品牌理念，繼續(xù)與沃爾沃組成安全CP詮釋“盡情源于安全”，另一邊則關(guān)注女性議題，以慶祝每位女孩的誕生、反對(duì)家庭暴力的力量宣言，助力女性生存環(huán)境的改善。

踐行“中國(guó)美”的完美日記，用《完美日記妝容白皮書》記錄女性多元之美，從中國(guó)女性?shī)y容變遷史中發(fā)掘更加多元、更具活力的東方女性風(fēng)貌。巴黎歐萊雅在婦女節(jié)重磅發(fā)聲，拓展“我說(shuō)我值得”品牌宣言的深度與厚度。

10  食品領(lǐng)域活躍于熱點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)，持續(xù)上新撬動(dòng)增長(zhǎng)

食品領(lǐng)域TOP5品牌：麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、伊利、喜茶、肯德基

產(chǎn)品是食品此類快消品牌與用戶溝通最直接、日常的媒介，產(chǎn)品承載了品牌表達(dá)的屬性，產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)成了品牌創(chuàng)新的重要維度。過(guò)去一年，深諳于此的食品品牌，通過(guò)產(chǎn)品迭代，刺激用戶的新鮮感知；通過(guò)有趣有梗的內(nèi)容，提升社交熱點(diǎn)的“在場(chǎng)感”。

穩(wěn)坐食品領(lǐng)域首位的麥當(dāng)勞，一邊繼續(xù)推進(jìn)年輕化，借助玩轉(zhuǎn)logo、出周邊、虛擬公演接入年輕社交圈層，一邊深入全球化布局，結(jié)合不同地區(qū)的飲食文化進(jìn)行產(chǎn)品和理念創(chuàng)新：在國(guó)內(nèi)以國(guó)風(fēng)IP創(chuàng)新產(chǎn)品增加用戶粘性，創(chuàng)麥麥夜市契合“夜經(jīng)濟(jì)”；針對(duì)日本賞月習(xí)俗，以日式溫暖演繹“月見家族”產(chǎn)品；面對(duì)歐洲市場(chǎng)的文化氛圍，則以印象派名畫再創(chuàng)作趣味傳遞品牌特色。可口可樂(lè)今年推出全球創(chuàng)意平臺(tái)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”，創(chuàng)造星河漫步、律動(dòng)方塊、魂·境可樂(lè)型汽水等新品煥新元宇宙體驗(yàn)，從產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與Z世代精神共振。

2022 DAOY 年度獎(jiǎng)食品領(lǐng)域品牌榜中，國(guó)產(chǎn)品牌再添伊利一席。貫徹國(guó)民品牌的擔(dān)當(dāng)，伊利響應(yīng)全鏈減碳的號(hào)召，發(fā)起0碳未來(lái)計(jì)劃；簽約夢(mèng)之隊(duì)、布局足球營(yíng)銷，不斷拓展品牌的價(jià)值邊界。邁入第十個(gè)年頭的喜茶，發(fā)布《喜一下》“入局”婚嫁場(chǎng)景，通過(guò)與《甄嬛傳》《只此青綠》《夢(mèng)華錄》等IP的聯(lián)名，活躍在熱點(diǎn)一線。肯德基的social創(chuàng)意高水準(zhǔn)不變，除了六一爆款——可達(dá)鴨聯(lián)名玩具，與泡泡瑪特、冰墩墩的聯(lián)名也持續(xù)刷新存在感。咖啡業(yè)務(wù)之外，肯德基還跨界茶飲，火熱的茶咖賽道入局者又增一名。

11  酒領(lǐng)域發(fā)力場(chǎng)景化溝通，以產(chǎn)品為主角活力出圈

酒領(lǐng)域TOP5品牌：青島啤酒、喜力啤酒、臨水玉泉、百威、科羅娜

于酒水品牌而言，提升品牌形象的活力、增強(qiáng)年輕群體對(duì)其的好感是一項(xiàng)重要課題，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中，也曾有不少品牌年輕化的誤區(qū)暴露出來(lái)。今年登榜 DAOY 2022 數(shù)英年度獎(jiǎng)酒領(lǐng)域TOP5的品牌，均在這方面做出創(chuàng)新探索。

百年國(guó)潮品牌青島啤酒，今年年輕化動(dòng)作頻頻：與肖戰(zhàn)合作，加強(qiáng)與年輕群體的鏈接；攜手美食小店，盡顯人間煙火氣；緊跟世界杯熱點(diǎn)，借“為熱愛舉杯”的主題化創(chuàng)意與產(chǎn)品，沖刺銷量高峰。喜力啤酒則瞄準(zhǔn)辦公場(chǎng)景，用高科技開瓶器、投影儀和一則恐怖故事終結(jié)加班，提倡工作與生活的平衡。

憑借《董事長(zhǎng)返鄉(xiāng)指南》首次入圍的臨水玉泉，一改白酒品牌常見的溝通語(yǔ)言與姿態(tài)，其洞察到目標(biāo)人群春節(jié)期間的身份切換，并對(duì)由此產(chǎn)生的反差感進(jìn)行趣味演繹。百威關(guān)聯(lián)體育、音樂(lè)、元宇宙等流行文化元素，拉近與年輕人的距離，七夕用眼神傳達(dá)“真我至上”，潮酷之下盡顯尊重內(nèi)核。科羅娜延續(xù)海灘場(chǎng)景，既有“會(huì)動(dòng)的廣告牌”創(chuàng)新表達(dá)純天然理念，也有“重塑漁路計(jì)劃”踐行海洋保護(hù)，盡顯品牌公益之心。

12  金融領(lǐng)域求新求變，大國(guó)品牌盡顯人性關(guān)懷

金融領(lǐng)域TOP5品牌：支付寶、中國(guó)銀聯(lián)、民生銀行信用卡、螞蟻集團(tuán)、中國(guó)平安

變局之中，金融品牌依舊堅(jiān)守服務(wù)民生的角色定位，以放眼社會(huì)的視角、主流消費(fèi)人群心理的精準(zhǔn)把握，把“金融為民”的本色轉(zhuǎn)譯為目標(biāo)用戶易于共情的表達(dá)，與時(shí)代脈搏共振。

支付寶通過(guò)跨界國(guó)漫IP融入年輕圈層，并切入綠色議題引發(fā)認(rèn)同，在價(jià)值關(guān)系上與年輕人達(dá)成一致。中國(guó)銀聯(lián)再造公益大事件，一座“詩(shī)歌長(zhǎng)城”、一則《詩(shī)的童話》讓山里孩子的才華被看見；66種對(duì)“富”的具象演繹，是對(duì)共同富裕的有力回應(yīng)，也是品牌“付出必有回報(bào)”信念的大氣寫照。

長(zhǎng)期以來(lái)，“民生消費(fèi)美學(xué)”和東方文化印跡，貫穿在民生銀行信用卡的用戶溝通中，今年也不例外，多個(gè)節(jié)日、節(jié)點(diǎn)均有佳作產(chǎn)出，表達(dá)出一種有智慧也有情趣的消費(fèi)觀和生活觀。17周年之際，品牌扎根民族性，將產(chǎn)品“省”的利益點(diǎn)與“會(huì)過(guò)日子”的中國(guó)式浪漫強(qiáng)關(guān)聯(lián)，引發(fā)樸素的情感共鳴。螞蟻集團(tuán)在招聘季發(fā)出“讓理想有回響”的有力宣言，在不無(wú)焦灼的求職環(huán)境下，為年輕人注入強(qiáng)心劑。中國(guó)平安針對(duì)老齡化現(xiàn)象，釋出《離家老樹》大片引發(fā)對(duì)養(yǎng)老問(wèn)題的思考，另一邊以沉浸式話劇直播創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，透露品牌求新求變的決心。

13  航旅市場(chǎng)格局多變，借“向往的生活”喚起熱情

航旅領(lǐng)域TOP5品牌：愛彼迎、攜程旅行、高德地圖、順豐速運(yùn)、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)

這一年里，航旅市場(chǎng)格局迎來(lái)重新洗牌。同時(shí)，因長(zhǎng)途旅行的不確定性因素，周邊游大火；社區(qū)內(nèi)容與旅行的關(guān)系也更為緊密，無(wú)論是出發(fā)前的攻略搜集還是歸來(lái)后的體驗(yàn)分享——旅行雖不易，卻遮擋不住人們“生活在別處”的熱情。

因此，不少品牌都選擇從“旅行的意義”切入，調(diào)動(dòng)向往：愛彼迎面向中國(guó)市場(chǎng)上線“回憶殺”，一句“好久不見”建起中國(guó)用戶與世界各地的聯(lián)系，以情誼喚醒對(duì)旅行的熱愛，同時(shí)在海外上線奇屋環(huán)游、穿越歐洲、旅居西西里鄉(xiāng)村等極具地方特色的活動(dòng)，激發(fā)多元民宿體驗(yàn)。攜程則以旅行箱為載體，從情感上打通消費(fèi)者對(duì)旅行的渴望。

高德地圖延續(xù)幽默social氣質(zhì)，在炎夏讓于謙講冷笑話降溫，占據(jù)夏日打車場(chǎng)景。順豐速運(yùn)在畢業(yè)季溫情發(fā)聲，為畢業(yè)生們送上“卸下負(fù)擔(dān)，輕裝上陣”的祝福，塑造安全守護(hù)、分擔(dān)憂慮的品牌角色。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)不止于打造服務(wù)硬件上的優(yōu)勢(shì)，還邀請(qǐng)到舒淇探討旅行的意義，從精神層面造就獨(dú)特記憶。

四、逐浪2023，共寫面向未來(lái)的品牌勢(shì)能

如開篇所說(shuō)，本文主要是對(duì)年度品牌2022營(yíng)銷動(dòng)作的梳理。從行業(yè)動(dòng)向與企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，我們對(duì)營(yíng)銷背后品牌的用意及其價(jià)值進(jìn)行拆解，具體的觀察單位，則是一個(gè)個(gè)campaign。

但campaign之外，產(chǎn)品創(chuàng)新、雙線的渠道建設(shè)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，乃至品牌內(nèi)部銷售組織的轉(zhuǎn)型，都與今天廣義的廣告營(yíng)銷掛鉤，對(duì)商業(yè)成績(jī)產(chǎn)生影響。因此在本篇結(jié)尾的慣例展望環(huán)節(jié)，我們首先想要將視線從“臺(tái)前”投向“幕后”：

【數(shù)字能力作為基礎(chǔ)設(shè)施，全域人群運(yùn)營(yíng)作為底層戰(zhàn)略】
campaign是曝光于臺(tái)前的，創(chuàng)意自帶靈巧的魅力，“出圈”更是一種普遍的價(jià)值取向，但藏身于幕后的基本功對(duì)品牌最終能夠行至何處，同樣至關(guān)重要。

這之中，數(shù)字化資產(chǎn)的沉淀、全域全鏈路化的人群運(yùn)營(yíng)，已是品牌應(yīng)當(dāng)具備的基礎(chǔ)能力。它們并非短時(shí)的增長(zhǎng)之“術(shù)”，而是關(guān)系命脈的長(zhǎng)期發(fā)展之“道”。

【ESG成必答題，社會(huì)責(zé)任與商業(yè)價(jià)值相伴相生】
ESG是環(huán)境、社會(huì)與治理（Environment , Society & Governance）的簡(jiǎn)稱，作為評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)，它已成全球范圍內(nèi)的共識(shí)，越來(lái)越多企業(yè)基于ESG理念開啟轉(zhuǎn)型之路。

但熱潮之下，ESG不只講好一個(gè)故事。長(zhǎng)期主義是它的底色，宏偉目標(biāo)需要體系化行動(dòng)支撐，可持續(xù)發(fā)展更需要供應(yīng)鏈的革新來(lái)實(shí)現(xiàn)。環(huán)保之外，社會(huì)與治理等不與財(cái)務(wù)表現(xiàn)直接相關(guān)的因素，也受到消費(fèi)者與投資方的關(guān)注。

如何以一種更合乎道德、更具社會(huì)責(zé)任感的方式謀求商業(yè)增長(zhǎng)，這個(gè)問(wèn)題，品牌將無(wú)法回避。

【往小處看、向附近走，探照人的內(nèi)心、回歸真實(shí)交流】
數(shù)字生活無(wú)比便捷的今天，我們卻更加珍視真切的相見；宏大敘事之外，生活微小快樂(lè)的共鳴力不容小覷。

從更小、更真、更近、內(nèi)趨的創(chuàng)意語(yǔ)言往外延展，品牌越發(fā)重視增進(jìn)用戶與線下社區(qū)、本地生活的連結(jié)。情緒價(jià)值與精神健康也不再是水面下的話題，幫助現(xiàn)代人緩解倦怠、治愈內(nèi)心，已是品牌溝通的有效支點(diǎn)。

感動(dòng)之余，“小確幸”敘事卻已有同質(zhì)化跡象；不缺話題度的情感發(fā)聲，品牌關(guān)聯(lián)度卻面臨不少疑問(wèn)。在更具人性的溝通中如何破除上述問(wèn)題，新的一年，期待品牌以實(shí)踐做出回答。

這是充滿希冀的一年，一種向上的共識(shí)正在擴(kuò)散開來(lái)。而廣告營(yíng)銷作為一種服務(wù)于商業(yè)交流的經(jīng)濟(jì)理性產(chǎn)物、一種構(gòu)建社會(huì)想象的文化產(chǎn)物，也將迎來(lái)不同氣象。如羅蘭貝格在《預(yù)見2023：中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中所提出的，2023年，各行業(yè)調(diào)整、創(chuàng)新甚至顛覆的大幕徐徐拉開。

我們有理由期待。